스트리밍 전쟁의 DVD 시리즈 촬영 당시 2022년 1분기 넷플릭스의 실망스러운 실적이 손에 땀을 쥐게 하는 대대적인 에피소드 결말이라고 생각하기 쉽다. 넷플릭스는 4월 19일(현지 시각), 실적 발표 현장에서 10년 만에 처음 사용자 유출이 발생했으며, 2022년 남은 시기에 구독자가 더 감소할 것이라는 전망을 밝혔다. 그와 동시에 넷플릭스의 미래는 위기에 처했다.
2022년 1분기 넷플릭스 구독자 수는 20만 명 감소했다. 넷플릭스는 2분기에 200만 명 더 감소하리라 예측했다. 넷플릭스는 주주에게 보내는 서한에 “가족 공유 계정 대다수를 포함해 넷플릭스의 상대적으로 높은 가구 단위 사용률과 경쟁이 더해진 상황과 반대로 매출 성장세가 하락세로 돌아섰다”라고 작성했다. 2022년 1분기에는 러시아 제재 시행 결과로 러시아 고객 70만 명이 사라진 데다가 미국과 캐나다 고객 60만 명, 유럽과 중동, 아프리카 시장 고객 30만 명 추가 감소라는 예상하지 못한 결과가 더해졌다. 아시아태평양 시장의 구독자 증가 추세가 심각한 타격 완화에 도움이 됐으나 전 세계 사용자 수 감소로 이어지지는 못했다.
2022년 1분기 감소세는 4월 19일 주식 시장 개장 이후 주가가 25% 폭락한 넷플릭스의 예측보다 훨씬 심각하다. 또, 다음날 주식 시장 개장 후 주가가 35% 더 폭락했다. 시장 조사 기관 옴디아(Omdia) 소속 온라인 비디오 수석 애널리스트 토니 거나손(Tony Gunnarsson)은 “앞으로 넷플릭스의 분기 실적이 균일한 상승세를 기록하지 못할 것이라는 사실이 분명해졌다”라고 말했다.
넷플릭스의 저조한 실적을 확인한 것은 분기별 실적 보고서만이 아니다. 넷플릭스가 전망치를 밑도는 수준의 실적을 발표하기 이틀 전, 업계 분석 기관 칸타르(Kantar)는 영국 스트리밍 서비스 시장 상황 설문조사 결과를 발표했다. 조사 결과, 2022년 1분기 기준 150만 가구가 넷플릭스 구독 서비스를 취소했으며, 구독을 취소한 응답자 38%는 비용 부담 완화를 구독 취소 사유로 선택했다. 칸타르 월드패널 부문 세계 분석 국장인 도미닉 선네보(Dominic Sunnebo)는 “이번 조사 결과는 영국 가정에서 비용 절약 방안을 적극적으로 모색하면서 가입형 주문 비디오(SVOD) 시장에 이미 구독자 감소 효과가 나타난 사실을 시사한다”라고 말했다. 구독자 감소는 영국 고객에게는 18개월 만에 두 번째로 시행된 최근의 넷플릭스 구독료 인상안이 SNS에서 이례적으로 노골적인 반발을 직면하면서 나타난 현상이다.
단 몇 달 뒤 확산된 구독자가 스트리밍 서비스 구독을 늘리는 것이 아니라 줄일 방안을 모색한다는 소식은 스트리밍 업계 전체의 문제가 될 수 있다. 구독자의 스트리밍 서비스 사용 규모 축소 추세가 드러나기 몇 달 전, 시장 조사 기관 닐슨(Nielsen)이 별도로 전체 가구 중 절반이 접할 수 있는 스트리밍 서비스 수가 너무 많다고 생각한다는 조사 결과를 발표했다. HBO 맥스(HBO Max)와 디즈니+(Disney+), 파라마운트+(Paramount+), 애플 TV+(Apple TV+) 등 여러 기업이 스트리밍 서비스 시장에 새로 진출하면서 시청자는 가장 필요한 서비스를 선택해야 한다. 아직은 어떤 기업이 스트리밍 서비스 시장에서 생존할지 확실하지 않다. 시장 조사 기관 패럿 애널리틱스(Parrot Analytics)의 수석 전략 애널리스트인 줄리아 알렉산더(Julia Alexander)는 “넷플릭스는 스트리밍 서비스 시장 중심에 선 기업이면서 업계에서 규모가 가장 큰 기업이지만, 지금은 치열한 경쟁 물결을 직면하면서 경쟁에 대비한다. 넷플릭스는 시장에 진출한 모든 기업에 한 번에 타격을 가하면서 시장 점유율을 차지한다”라고 말했다.
알렉산더는 넷플릭스가 경쟁 속에서 생존할 수단과 예비 자금을 모두 갖추어 경쟁사의 위협을 막고 회복세를 기록해햐 한다고 확신한다. 그러나 넷플릭스는 과거 기록만으로 경쟁하지 않을 것이다. 디즈니+와 파라마운트+, 그리고 합병된 워너브라더스와 디스커버리의 계열사인 HBO 맥스 모두 자세한 정보를 살펴볼 수 있는 TV 쇼와 영화 평점 기능을 제공한다. 아마존이 최근 인수한 MGM은 풍부한 콘텐츠를 제공한다. 반면, 넷플릭스가 제작한 오리지널 쇼와 영화는 대다수 경쟁사 콘텐츠와 비교했을 때, 독보적으로 눈에 띄지 않는다.
[사진=Unsplash]
그러나 넷플릭스는 콘텐츠 상세 정보를 채우는 대신 비디오 이외에 서비스 다각화를 시도한다. 2021년 11월 출시한 게임 서비스 직원 규모를 증원한 사실을 한 가지 예시로 언급할 수 있다. 알렉산더는 “넷플릭스는 단순히 다른 유형의 콘텐츠에 돈을 마구 투자해 4가지 기준으로 분류한 주요 고객을 위한 서비스를 최대한 제공하고자 한다”라고 말했다. 넷플릭스가 남성뿐만 아니라 여성도 주요 목표 고객으로 삼으면서 25세 미만 사용자는 물론이고, 25세 이상 사용자도 주요 사용자층으로 삼았다는 의미이다. 이어, 알렉산더는 “그러나 그와 동시에 시장 경쟁이 그 어느 때보다 더 치열해진 사실을 인지했다는 의미이기도 하다. 넷플릭스가 다시 성장세를 기록할 방안을 찾아 업계 혁신 방법을 제시해야 한다”라고 분석했다.
그러나 넷플릭스가 혁신을 위해 투자해야 할 비용 때문에 전 세계 구독자의 구독료가 인상됐다. 거나손은 “애널리스트의 관점에서 보았을 때, 가입형 주문 비디오 시장은 구독료가 인상하더라도 금전적 가치가 있다. 또, 그는 “술집에서 맥주 두 잔을 원하는 것처럼 최대한 많은 콘텐츠를 시청하고자 하면서 모든 콘텐츠에 무제한 접근하는 것을 원한다”라고 언급했다. 옴디아는 영국 가구가 구독하는 평균 스트리밍 서비스 수는 2개라는 사실을 확인했다. 영국 가구의 구독 서비스 수는 미국 가구의 절반이다. 지금은 넷플릭스가 아마존과 마찬가지로 소비자 반응에 따라 제공하는 서비스라고 평가한다. 사용자가 넷플릭스를 꾸준히 사용하면서 다른 서비스를 전환한다면, 다른 중소기업의 구독료가 상대적으로 더 저렴해보인다. 스트리밍 심층 분석 컨설팅 기관 파고(Pargor) 창립자인 앤드류 A. 로젠(Andrew A. Rosen)은 “넷플릭스는 기본적인 스트리밍 서비스이다”라고 언급했다. 그러나 시장 동향은 항상 달라질 수 있다.
알렉산더는 미국 7,500만 가구가 넷플릭스를 사용한 가운데, 넷플릭스가 스트리밍 서비스 채택 측면에서 다른 서비스보다 더 유리한 입지를 차지할 수 있다고 말한다. 그는 “중요한 점은 파라마운트+나 다른 서비스를 한 달간 구독하려 떠난 고객의 넷플릭스 재참여를 유도하는 것이다”라고 말했다. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠가 실망스러울 수 있지만, 두 가지 기준으로 나누어 볼 수 있다. 바로 기존 구독자의 만족도를 유지하는 리얼리티 TV와 아동 엔터테인먼트, 다른 서비스를 사용한 고객의 넷플릭스 재가입을 유도할 대흥행 액션 작품과 드라마, 공상과학 쇼이다. 그러나 로젠은 넷플릭스 구독자 중 다른 서비스로 변경한 이들의 수가 상대적으로 적은 편이라고 말한다. 그는 “넷플릭스의 시장 변동률은 2.2%로 낮은 편이다”라고 설명했다.
넷플릭스가 다른 시장에서 성장할 여지가 여전히 존재하나 미국이나 영국, 다른 국가 고객보다는 넷플릭스를 포함한 다른 여러 스트리밍 서비스가 확보하는 고객 1인당 수익은 상대적으로 적을 것으로 보인다. 알렉산더는 디즈니+ 핫스타(Disney+ Hotstar)의 인도나 브라질, 멕시코 고객 1인당 평균 매출은 약 1.06달러로, 미국 고객 1인당 평균 매출 6.13달러와 크게 비교된다는 점을 지목했다. 이어, “구독자 수 수만 명을 확보할 수 있는 곳의 추세는 미국 시장과 매우 다르다. 미국과 영국처럼 구독자수 성장세 둔화 추세가 서서히 이어질 때, 추기 매출을 보완하려면 구독료를 인상해야 한다”라고 설명했다.
그러나 여전히 거시경제학적으로 불확실한 시점에 구독료를 인상하는 일이 위험성이 높다는 문제가 남아있다. 가스 가격 급등과 주택 난방 비용 인상, 제어할 수 없는 수준의 인플레이션 때문에 발생한 생활 기준 압박 모두 지출 자유재량에 영향을 미친다. 여기에는 스트리밍 서비스 공급 업체도 포함된다는 점이 분명하다. 그러나 고객 수 유지 및 확보와 동시에 매출을 기록할 또 다른 방법이 있다. 바로 등급제에 따른 광고 지원 서비스이다. 2021년 6월, HBO 맥스는 기존 구독료 월 14.99달러에서 5달러 인하한 비용으로 광고를 지원하며 제공 서비스 수준을 낮춘 구독 계획을 출시했다. 디즈니+는 2022년 하반기 중으로 광고 지원 구독 계획을 출시할 예정이며, 피콕(Peacok)과 파라마운트+, 디스커버리+도 추후 광고 제공 구독 서비스를 추가할 예정이다. 거나손은 “논리적으로 따져보면, 더 많은 스트리밍 서비스가 광고 기반 가입형 주문 비디오(AVOD) 모델과 가입형 주문 비디오 복합 모델을 향해 나아가려면 경쟁이 필요하다는 보편적 인식으로 이어졌다”라고 말했다.
실제로 거나손은 광고 기반 가입형 주문 비디오 모델과 가입형 주문 비디오 복합 모델이 넷플릭스의 저조한 실적 원인이라고 확신한다. 그는 “넷플릭스가 명확히 밝힌 부분은 아니지만, 2분기에도 이어질 것으로 예측한 하락세를 강조할 부분적인 요인은 미국 가정이 순수하게 가입형 주문 비디오 서비스를 사용하다가 광고 기반 서비스나 광고 기반 서비스와 순수한 가입형 주문 비디오 서비스 복합 모델에 지갑을 여는 방향으로 변화할 수 있다. 즉, 미국 가정은 광고 기반 서비스나 광고 기반 서비스나 복합 구독 서비스를 선택할 수 있는 상황에서 순수한 가입형 주문 비디오 서비스에 비용을 부담해야 할 이유를 이해하지 못한다. 이 때문에 넷플릭스가 머지않아 저가형 광고 기반 서비스를 추가 것이라는 전망이 제기되었다”라고 분석했다.
격변의 순간이 아니라면, 넷플릭스는 구독자의 꾸준한 지출을 정당화하기 위한 성장세 유지 방법을 판단해야 할 기로에 섰다. 흥미롭지 않은 넷플릭스 오리지널 지출 금액을 삭감해 구독자수 성장세 둔화 추세를 정당화해야 할까? 넷플릭스가 사업 모델을 쇄신하고 광고를 도입하면서 제작 속도를 유지해야 할까? 아니면, 구독료를 대폭 인상해 시청자의 지출액을 늘리도록 압박을 가해야 할까? 알렉산더는 “넷플릭스가 업계의 다음 대유행을 찾아낼 수 있을지 의문을 제기할 수 있다. 그동안의 경험으로 미루어 보았을 때, 넷플릭스가 그리 성공하지 못할 듯하다”라고 말했다.
** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
![[사진=Unsplash]](/news/photo/202204/3880_5165_202.jpg)
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