By BRIAN BARRETT, WIRED US

2021년 4월 말, 애플이 iOS 14.5를 배포했으며, 그와 함께 온라인 광고 기업을 혼란스럽게 할 새로운 기능이 등장했다. 바로 사상 최초로 사용자가 직접 앱에서 다른 사이트나 서비스 추적 활동을 금지할 수 있는 기능이다. 페이스북과 인스타그램은 사용자가 추적 행위 차단을 설정하지 않도록 하기 위해 iOS 버전에서 추적 행위가 플랫폼의 무료 상태 유지에 도움이 된다는 조언을 한다.

엄밀히 말하자면, 페이스북과 인스타그램 iOS 버전 앱의 권고 내용은 사실이다. 페이스북은 사용자가 클릭할 확률이 가장 높은 광고를 보여주며 수익을 내는 광고 기업이다. 그러나 iOS 14.5 공지사항은 추적행위를 삼가면, 페이스북이 돈을 벌 수 없거나 혹은 더 심각한 상황이라면, 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 업데이트 때문에 SNS 기업이 어쩔 수 없이 사용자에게 사용료를 청구하기 시작한다고 시사하는 방식으로 앱 추적 문제를 말하기도 한다. 따라서 매우 분명해지는 것이 중요하다. 애플의 공지사항이 시사하는 내용 두 가지 모두 사실이 아니다.

애플의 추적 방지 조치가 페이스북의 수익 감소로 이어질 수 있는 것은 맞다. 사용자에게 앱 추적 중단을 설득하는 부분에 그 증거가 있다. 페이스북은 2020년 12월, 여러 차례 신문 전체 페이지에 게재한 시리즈 광고를 비롯해 여러 차례 지속하여 애플의 앱 추적 금지 조치 반대를 벌여왔다. 그러나 애플의 앱 추적 금지를 반대한 것은 페이스북만이 아니다. 광고 기업, 그리고 그와 관련된 여러 기업이 앱 추적 금지 행위를 공개적으로 맹비난했으며, 독일의 마케팅 연합은 애플을 상대로 반독점 소송을 제기했다.

펜실베이니아대학교 와튼스쿨의 론 버만(Ron Berman) 마케팅 교수는 “광고에는 몇 가지 유형이 있다. 주로 재타깃 방식이 활용된다. 그러나 이는 페이스북이 다른 앱에 접속해, 제품을 장바구니에 집어넣는 등의 추적을 할 수 없게 돼, 더 어려워질 것이다”라고 설명했다. 또, 버만 교수는 페이스북이 제품 판매가 특정 광고와 관련이 있다는 사실을 나타내는 것이 더 어려워질 것이라고 덧붙였다. 전체 사이트와 앱에 걸쳐 전달되는 정보의 종류에 제한이 있기 때문이다.
   
그러나 페이스북의 2021년도 1분기 실적 보고보다 훨씬 더 멀리 보고 iOS 14.5의 ATT가 페이스북을 위기로 몰아넣지 않을 사항을 확인해야 한다. 페이스북의 2021년도 1분기 실적은 260억 달러를 돌파했으며, 순익은 전년 동기 대비 2배 가까이 증가한 95억 달러이다. 페이스북은 총 640억 달러가 넘는 현금과 그와 동등한 가치를 지닌 자산을 손에 쥐고 있다. 제법 훌륭한 실적을 거두고 있다. iOS 14.5 사용자 중, 단 한 명이라도 추적 행위를 차단해도 그동안 많은 금전적 이익을 얻은 안드로이드 기기를 이용할 수 있다.

추적 방지가 광고를 완전히 사라지게 만든다는 것도 아니다. 논쟁의 여지는 있지만, 관련 광고가 등장할 확률이 줄어든다. 추적 방지와 함께 사용자가 광고를 자주 클릭하지 않을 수도 있다. 그 결과, 가치가 감소할 것이다. 다수 애널리스트가 애플의 앱 추적 금지 정책이 페이스북의 재무 상태를 분명하게 드러낼 것으로 예측했다. 시장 조사 기관 e마케터(eMarketer)의 수석 애널리스트 니콜 페린(Nicole Perrin)은 “올해 페이스북의 광고 수익이 2~7%가량 타격을 받을 것으로 전망했다. 특히, 최저치를 보았을 때, 2~7%라는 범위는 타당한 듯했다”라고 설명했다. 그러나 e마케터 측은 ATT가 시행된 이후, 페이스북 광고 수익이 전반적으로 증가하리라 예측했다는 사실도 덧붙여 전했다. 와이어드의 지라드 에델만(Gilad Edelman) 기자가 이전에 주목한 바와 같이 외부 데이터가 사라질 때, 원본 데이터를 더 많이 보유한 기업이 유리해진다. 바로 구글과 페이스북이 이에 해당한다.

버만 교수는 “사용자의 관심, 페이스북 등 여러 플랫폼에서의 사용자 행동을 기반으로 한 여러 유형의 광고에 있어, 페이스북은 계속 똑같은 효과를 보면서 광고를 제공할 수 있다”라고 설명했다. 이는 페이스북도 동의한 사실이다.

페이스북 COO 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)는 페이스북의 2021년도 1분기 실적 보고 현장에서 “페이스북은 여전히 다른 디지털 광고 기업보다 (투자 자본 수익률 측면에서) 더 나은 성과를 거두고 있다”라고 말했다. 그리고, 페이스북이 플랫폼 내 쇼핑 제공 범위를 확대할 수 있다는 사실에도 함께 주목했다. 샌드버그는 “온라인 플랫폼 쇼핑 부문 기회를 낙관적으로 본다. 그러나 실제 작업이 필요할 것이다”라고 언급했다.

샌드버그의 낙관적인 전망은 추적을 거부하면, 사용료를 부과할 것임을 암시할 수 있는 iOS 14.5 관련 페이스북의 경고로 드러난 경쟁과는 무관한 듯하다. 연방 거래위원회(FTC) 소속 전직 수석 기술자인 아쉬칸 솔타니(Ashkan Soltani)는 “간접적이면서도 분명하게 앱 추적 거부 행위가 사용료 부과를 시사하는 것으로 보인다”라고 말했다. 페이스북은 여러 앱과 웹사이트 전반에 걸쳐 추적 행위를 거부해도 사용료를 부과하지 않는다고 분명히 밝혔다.

페이스북은 공식 성명을 통해 “페이스북은 데이터를 사용해, 영세 기업을 지원하는 맞춤형 광고를 제공하며, 이는 앱 서비스를 무료로 유지하는 데 도움이 된다. 애플이 앱 추적 허용을 선택할 수 있다고 밝힌 상황에서 페이스북은 사용자가 개인 정보 사용 방식을 직접 개인 정보 사용 방식 관련 정보를 숙지한 상태에서 판단하는 데 도움을 주고자 애플이 앱 추적 차단 선택을 독려하기 전에 도움이 되는 정보를 제공한다”라고 발표했다. 페이스북 대변인은 공식 블로그 게시글을 통해 어떤 광고가 먼저 등장하는지 설명했다. 그리고, 솔타니가 트위터에서 해당 게시글을 공유한 뒤 더 많은 주목을 받았다.

페이스북이 사용자에게 사용료를 청구할 것이라는 우려는 10년이 넘는 기간에 걸쳐 여러 차례의 유머가 섞인 거짓 정보가 촉발되도록 했다. 2019년까지 페이스북은 공식 홈페이지를 통해 자사의 플랫폼 서비스는 무료이며, 앞으로도 항상 무료일 것이라고 밝혔다. 마크 저커버그는 2018년 의회 청문회에서 페이스북이 언젠가는 단계별로 사용 가능한 서비스를 제공할 것이라는 전망이 제기되도록 원인을 제공했다. 당시 그는 “페이스북 무료 버전은 항상 존재할 것”이라는 발언을 했다.

페이스북 무료 버전은 지금도 존재한다. 앱 추적 차단 독려 메시지에 따른 반응과 상관없이 iOS 14.5 업데이트가 진행됐다고 해서 페이스북 무료 서비스가 달라지지는 않는다. 그러나 “페이스북을 무료 서비스로 유지할 것”이라는 표현은 이전에도 존재했던 페이스북 유료 버전 출시 가능성이라는 우려가 발생하도록 할 수 있다.

사용자에게 앱 추적 허용 압력을 넣는 것은 페이스북과 인스타그램만이 아니다. 솔타니는 날씨 앱도 사용자에게 광고 목적의 앱 추적 차단을 요청하기 전, 생명을 구하는 데 도움을 줄 것을 고려하도록 요청한다는 사실을 지적했다. 솔타니는 “FTC와 애플 중, 사용자에게 앱 추적 차단 시행을 공식 발표해야 하는 곳이 어디인가 더 큰 범위에서 의문이 제기된다. 개인적으로 애플이 설립하는 생태계는 여러 기업이 사용자에게 강제로 개인 정보 접근 권한을 부여하도록 할 때, 책임을 지는 대상이 불분명하다. 그리고, 기업이 사용자의 우선순위를 우회할 때도 책임을 지게 되는 대상이 확실하지 않다”라고 설명했다.

그러나 현재, 다른 여러 전문가는 사용자가 다른 사이트, 앱 활동 추적을 차단해도 페이스북과 인스타그램은 금전적 이익을 얻을 수 있다고 확신한다. 결국에는 페이스북, 인스타그램 등에서 여전히 사용자를 추적할 수 있다. 만약, 일상 속에서 관련성이 높은 맞춤형 광고가 진정으로 그립다면, 언제든지 앱 추적 허용을 할 수 있다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Don’t Buy Into Facebook’s Ad-Tracking Pressure on iOS 14.5