By MARGARET TAYLOR, WIRED US

애플과 페이스북 CEO가 프라이버시 문제 때문에 확고한 논쟁을 벌이는 것은 그리 기이한 일이 아니다. 2018년, 페이스북 CEO 마크 저커버그는 애플 CEO 팀 쿡을 제소했다. 페이스북이 케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica) 파문에 연루된 것을 두고 극도로 신중하지 않은 비난 발언을 했기 때문이다. 그로부터 몇 주 뒤, 애플은 페이스북이 애플 기기에서 사용자 데이터를 수집하기 어려워지도록 만드는 프라이버시 제어 기능을 도입했다.

2020년 말, 애플이 iOS 14.5 업데이트의 일환으로 앱 추적 투명성(ATT) 기능이 설치될 것임을 밝히자, 팀 쿡과 마크 저커버그의 대립은 한 단계 더 심화됐다. iOS 14.5 배포 전까지 페이스북과 같은 앱은 사용자가 스마트폰으로 보는 내용을 자동으로 수집하고, 그에 따라 타깃 광고 업계에 판매할 수 있었다. iOS 14.5 업데이트는 추적 행위가 발생하기 전, 먼저 사용자에게 추적 허용 여부를 묻도록 설계됐다.

페이스북의 대응은 뉴욕타임스와 워싱턴포스트, 월스트리트 신문의 한 페이지 전체를 장식하는 광고로 애플이 페이스북의 광고 툴을 사용해, 매달 신규 고객을 찾고 직원을 채용하며 커뮤니티에 참여하는 기업체 1,000만 곳에 위협을 제기한다고 비난하는 것이었다. 이에, 쿡은 트위터를 통해 사용자는 자신과 관련된 내용을 담은 데이터가 수집된다는 사실과 개인 데이터가 사용되는 방식을 선택해야 한다고 반박했다.
 
두 기업 간 설전에서 더 나아간 것처럼 보이지만, iOS 14.5가 2020년도 기업 실적에 제기할 역풍을 경고한 페이스북이 우려한 것은 타당한 일이었다. iOS 14.5 업데이트 이후, 아이폰 사용자는 대거 데이터 추적을 거부했다. 미국 광고 기업 플러리 애널리틱스(Flurry Analytics)에 따르면, iOS 14.5에서 앱 추적 허용 여부를 묻는 메시지가 등장하자 전 세계 아이폰 사용자 85%가 앱 추적 거부를 선택했다. 미국 사용자 중, 앱 추적 거부를 선택한 이의 비율은 94%이다. 애플은 이와 관련된 문제에 답변하지 않았다.

전체 사업 모델이 사용자의 게시글 ‘좋아요’와 ‘싫어요’ 관련 데이터를 수집하고 분석한 뒤, 이를 판매하여 금전적 이익을 취하는 페이스북과 같은 기업에는 플러리 애널리틱스가 공개한 것과 같이 앱 추적 거부 비율이 높은 현실은 큰 손실을 일으킬 수 있다.

사이버 보안 기업 이셋(ESET) 영국 지사 소속 사이버 보안 전문가인 제이크 무어(Jake Moore)는 “페이스북에는 큰 타격이 된다. 페이스북은 애플과 같은 대기업이 등장해, 프라이버시가 중요하다고 외칠 때, 큰 문제를 겪게 된다. 애플이 사용자에게 추적 거부(표현이 중요하다)를 요청할 때, 오히려 페이스북에 대한 분노를 표출하게 된다”라고 설명했다.

이와 같은 전략은 스스로 테크 업계를 곤경에 처하게 했던 프라이버시 문제 위에 서 있고자 하는 기업에 중요하다. 변호사 겸 데이터 프라이버시 전문가인 히더 앤슨(Heather Anson)은 규제의 제약 없이 하드웨어로 수익을 내는 애플과 같은 기업에 프라이버시 문제를 거론하면서 경쟁사를 상대로 이익을 취하는 것이 쉬운 것은 합리적인 일이라고 말한다. 그는 “애플은 프라이버시 침해와 같은 문제를 이용해, 다른 기업보다 더 나은 것처럼 보이도록 만드는 전략에 능하다. 샌 버노디노에서 어느 한 남성이 동료를 총살해, FBI가 용의자의 아이폰에 로그인하려 했던 사건이 있었다. 애플은 보안 약화 문제 때문에 FBI의 아이폰 잠금 해제 요청을 거부했다. 그러나 엄밀히 말하자면, 법적인 문제보다 언론을 악용해 홍보한 것에 더 가까웠다. 사실, 애플은 FBI에 아이폰 로그인 정보를 건넬 수 있었다”라고 말했다.

애플은 현재 위와 같이 프라이버시가 최우선이라는 태도를 취하며, 뉴욕과 버지니아 등 미국의 여러 주는 물론이고 유럽연합에서 논의된 엄격한 데이터보호법에 사전 대응한다. 기존의 캘리포니아법을 기반으로 한 유럽연합의 디지털 서비스 법안 초안과 미국의 법안 발의는 개인 데이터를 사용할 시, 해당 사용자의 허가를 받을 것을 요구한다. iOS 14.5가 이미 도입한 ATT 기능과 비슷하다.

애플이 현재의 추세에서 앞서 나가도록 하는 동시에 페이스북에는 더 큰 문제를 만든다. 그 부분적인 이유는 개인 사용자에게 타깃 광고를 제공할 능력을 더 제한할 수 있기 때문이다. 또, 앱 추적과 관련된 더 많은 규정 변경이 더 많이 논의될수록 페이스북이 사용자 데이터를 어떤 식으로 사용하는지 더 정확하게 초점을 맞추도록 한다.

페이스북은 여전히 광고로 수십억 달러를 벌어들인다. 그러나 페이스북이 운영하는 사업은 빠르게 변하고 있다. 페이스북이 변화의 속도를 유지하고자 하는 시도가 논의될 것이다. 2020년에 시범 발행된 페이스북의 디지털 화폐 디엠(Diem)은 관심사에 따라 다량의 데이터를 생성할 수 있다. 디지털 거래는 거래에 사용된 디지털 화폐를 공급하는 기술로 기록되기 때문이다. 그러나 페이스북이 2014년에 인수한 왓츠앱은 그동안 소통한 사업과 관련, 페이스북에 정보 공유를 거부한 사용자가 사용할 수 있는 기능을 서서히 비활성화한다.

이를 함께 고려해도 페이스북이 iOS 14.5에서 현재 이루어지는 앱 추적 거부가 계속 빠르게 이루어지면서 페이스북이 손실을 기록할 부분에 대한 형편없는 대안이 될 것이다. 현재 페이스북은 계속 애플의 iOS 14.5 업데이트를 페이스북 플랫폼으로 이익을 취하는 소상공인에 대한 공격이라는 틀을 구성하고 있다. 페이스북은 애플의 iOS 14.5나 페이스북의 수익에 미치는 영향은 페이스북의 알고리즘에 의존해, 제품 홍보를 하는 여러 소상공인이 직면하게 될 여파보다는 적다고 주장한다. 페이스북은 “여러 소상공인이 성장하지 않을 것이며, 계속 직원 채용을 하지 못하거나 심지어 현재와 같은 규모로 살아남지 못할 것이다”라고 말한다.

프라이버시 중시 기업이라고 자처하는 애플의 전략과 비슷하게 페이스북이 스스로 소상공인의 편에 선다고 알리는 것도 영리한 전략이다. 특히, 유럽연합의 디지털 서비스 법안이 초기 단계에 머무르고 있다는 점 때문이다. 앤슨은 “유럽연합 법안은 로비와 논쟁이 이루어져도 향후 2년간 통과되지 않을 것이며, 또 2년 이상 더 통과되지 않을 것이다. 그 시점에 페이스북은 자사에 필요한 것을 충족할 것이며, 원하는 것을 얻기 위해 로비 활동을 펼치면서 유럽연합의 법률 허점을 악용할 것이다”라고 설명했다.

페이스북이 제한 없이 데이터에 접근할 권한을 얻는 것을 핵심으로 두지 않고 승승장구할 전략을 고안하는 데 시간이 필요한 것은 분명하다. 페이스북의 최고재무관리자인 데이비드 베너(David Wehner)는 페이스북의 2020년 4분기 실적 보고서에 “시간이 지나면, 상점과 같은 계획, 그리고 메시지 광고 클릭 수 증가를 통해 더 많은 현장 전환 기회를 제공하면서 여러 기업을 돕고자 한다”라고 작성했다. 2021년 4월, 페이스북 기업 웹사이트의 어느 한 블로그 게시글에는 “디지털 광고의 사용자 데이터 수집 및 사용 방법이 진화하는 방식을 인지하는 것이 중요하다”라고 작성됐다. 또, 페이스북이 “프라이버시 강화 기술을 위한 새로운 접근방식에 투자하면서 데이터 의존도를 줄일 맞춤형 광고 생태계를 구축하고 있다”라는 내용도 작성됐다.

그러나 데이터가 적다는 의미는 데이터가 없다는 의미가 아니다. 현재, 페이스북이 직면한 문제는 시간이 지나면서 iOS 14.5와 같은 프라이버시 강화 발전은 사용자가 자신의 데이터가 자신의 행동을 조작하고는 했다는 사실을 더 인지하도록 할 것이다. 그리고, 그와 동시에 사용자가 페이스북의 서비스 중, 그 어떤 것도 포기하고 싶어하지 않을 것이다.

무어는 “향후 5년 혹은 10년간 사용자는 프라이버시와 데이터 유지의 중요성을 알게 될 것이다. 페이스북의 사업 모델은 모두 추적과 관련됐다. 페이스북은 소셜 미디어 기업이 아닌 광고 기업이다. 페이스북이 사용자를 추적할 수 있다면, 더 많은 돈을 벌어들일 것이다. 애플이 우려할 부분은 없지만, 페이스북은 10년 후면 사라질 수 있다”라고 설명했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
How Apple screwed Facebook