By AMANDA HOOVER, WIRED US

틱톡샵(TikTok Shop)에서 초저가 상품을 구매하던 시대가 끝날 것으로 보인다.

틱톡은 2024년 4월 1일 자로 판매자에게 판매 건수 한 건당 수수료를 제품 가격의 2%에서 6%로 인상했다. 7월에는 제품 가격의 8%로 판매자 수수료를 추가로 인상할 계획이다. 수수료 정책 변경은 틱톡에서 쇼핑하던 사용자와 틱톡 자체 모두 중요한 순간이 되어 제품 가격 인상과 소비자의 틱톡 전자상거래 사업부 충성도를 시험할 수밖에 없는 상황이 펼쳐질 수도 있다.

틱톡샵은 2023년 9월, 미국에서 출시되었다. 출시 당시 다른 온라인 스토어보다 훨씬 더 저렴한 가격으로 제품을 제공하였다. 틱톡이 판매자와 소비자 모두에게 제공한 지원금 덕분이다. 인플루언서와 기업가 모두 틱톡샵 출범이라는 새로운 기회를 두 팔 벌려 환영했다. 웹 트래픽 추적 플랫폼 시밀러웹(SimilarWeb)의 2024년 3월 보고서 기준 틱톡은 전자상거래 부문 경쟁사인 쇼피파이(Shopify), 아마존 등 경쟁사보다 판매자 증가율 측면에서 더 높은 수치를 기록할 정도로 판매자 수가 급격히 증가했다. 그러나 틱톡샵은 시작부터 진짜라고 믿기 어려울 정도로 너무 좋은 혜택을 제공했다. 간혹 모조품 판매 위험성이 있으나 특가 할인가로 판매한 달팽이 점액 스킨 케어 제품, 스탠리 머그컵은 물론이고 보석, 양말 등 기타 재고 처리 상품을 1달러 미만으로 판매한 것을 예시로 언급할 수 있다.

연휴 쇼핑 시즌에 성공적인 실적을 기록한 뒤 수수료 인상에 나선 것은 틱톡의 전자상거래 사업부 지속가능성과 습관 형성 중심이 되었음을 입증하려는 시도이다. 시장 조사 기관 인사이더인텔리전스(Insider Intelligence) 소셜미디어 수석 애널리스트 재스민 엔버그(Jasmine Enberg)는 “틱톡샵 혜택 폐지가 시작되면서 장수와 지속가능성의 진정한 시험이 시작될 것이다. 틱톡샵에서 성공한 판매자 다수는 실제로 틱톡의 지원금으로 혜택을 누린 영세 기업 판매자이다”라고 말했다.

엔버그는 틱톡샵 수수료가 계속 인상된다면, 판매자의 사업은 어려움을 겪을 것으로 예측했다. 틱톡은 판매자 수수료 정책 관련 의견 공개 요청에 답변하지 않았다.
 
지금도 틱톡샵 판매자 수수료는 아마존 판매자 수수료보다 더 저렴한 편이다. 아마존 판매자 수수료는 제품 종류에 따라 차이가 크다. 아마존 판매자 수수료가 가장 저렴한 품목인 의류는 판매가 5%를 수수료로 청구하며, 보석과 예술 작품 판매 수수료는 8~20% 사이이다. 그러나 틱톡샵은 모든 온라인 스토어와는 다르다. 다수 소비자가 필수품을 구매하려 아마존에 접속한다. 반면, 틱톡샵에서는 주로 인플루언서나 알고리즘 기반 발견을 통해 진짜로 원하는지 알지 못한 상품을 발견하는 때가 많다는 점에서 테무(Temu), 쉬인(Shein) 등 중국 전자상거래 플랫폼과 더 비슷하다.

틱톡샵 판매자는 틱톡의 서비스 제공 대상이기도 한 홍수처럼 쏟아지는 강력하면서도 널리 확산된 영상 콘텐츠 속에서 홍보 영상이 주목을 받아야 한다는 추가 난제를 직면했다. 틱톡샵에서 상품을 판매하는 인플루언서와 브랜드 모두 소비자에게 화면으로 엔터테인먼트 영상만 내려보는 것을 멈추고 쇼핑하도록 설득했다. 브랜드 상품 주문 플랫폼 루트(Route) CEO이자 전자상거래 전문가인 마이클 야마티노(Michael Yamartino)는 “틱톡 사용자는 종종 전혀 다른 활동을 한다”라고 말했다.

수수료 인상 정책에 가격 인상으로 대응하는 판매자는 틱톡 전자상거래에서 성공하기 위해 필요한 핵심 요소를 잃었다는 사실을 알게 될 것이다. 틱톡 사용자의 주목을 받은 뒤 소비자의 가상 장바구니에 판매 상품이 추가되도록 하려면, 자사 제품을 강조해야 한다. 야마티노는 “믿기 어려울 정도로 저렴한 가격과 소비자와의 매우 높은 참여도, 유행에 가장 민감한 태도 모두 필요하다”라고 설명했다.

틱톡샵은 지금도 판매자에게 지원금을 계속 제공한다. 소비자는 주문 금액이 20달러 이상일 때 배송료를 부담하지 않는다. 2024년 3월 말, 틱톡은 앱 내 쇼핑 탭에서 봄맞이 할인 광고를 게재하여 틱톡 지원금과 판매자의 판매가 인하 규모 모두 합쳐 30% 할인 혜택을 제공하고 일부 품목은 배송비를 면제했다. 그중에는 듀오링고(Duolingo) 캐릭터 부엉이 가면과 3.8달러에 판매한 양말 10켤레, 카피바라 봉제 인형 세트 등이 있었다.

틱톡의 판매자 수수료 변경 정책은 틱톡샵을 적극적으로 받아들인 영세 판매자나 개인 판매자나 파격적 가격 인하, 의문스러운 상품 등의 더 큰 어려움을 가져올 것이다. 임의의 인기 및 유행 상품이 대거 유입되면서 확고한 입지를 다진 개인 판매자와 대형 브랜드를 향한 관심이 어느 정도 사라졌다.

아내와 함께 BK 뷰티(BK Beauty)를 공동 창립한 판매자 폴 조레기(Paul Jauregui)는 BK 뷰티가 틱톡샵에 입점한 뒤 대대적인 성공을 거두기 시작하면서 틱톡에서 메이크업 브러쉬와 화장품 16만 8,000개 이상 판매했다. BK 뷰티의 주력 상품은 뷰티 콘텐츠 규모가 크면서 수많은 인플루언서가 메이크업 도구를 손쉽게 보여주는 틱톡 플랫폼의 가장 중요한 상품에 해당한다. 조레기는 “메이크업 콘텐츠, 상품 홍보 유행을 접한다면, 유행에 따라 순식간에 매출 상승세를 기록할 수 있다”라고 말했다.

조레기는 틱톡의 힘을 믿는다. 현재 BK 뷰티는 추가 비용을 어느 정도 부담할 것이다. 하지만 판매자 수수료 정책 변경은 BK 뷰티의 틱톡 내 광고 방식이나 틱톡샵의 특가 할인 참여 방식 등에 영향을 미칠 수도 있다. 조레기는 “틱톡 지원금이 사라지기 시작했다. 판매자는 지금도 틱톡 지원금에 의존한다”라고 전했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
TikTok Shop’s Era of Super Subsidies Is Ending