샤르반 파텔(Sharvan Patel)의 인스타그램 계정은 인도 서부 지역 황무지 시민의 일상생활을 볼 수 있는 창과 같은 역할을 한다. 우유를 얻으려 소젖을 짜는 아이들의 모습부터 진흙투성이인 집 꼭대기에서 피클을 건조하는 할머니 모습, 허허벌판의 유일한 나무 아래에서 끼니를 때우는 농부 모습까지 인도 서부 지역 시민의 다양한 일상을 볼 수 있다. 인도 서부 지역 야생 속 생활을 담고자 하는 열정 덕분에 파텔의 인스타그램 계정 팔로워 수는 31만 8,000명을 넘어섰다. 파텔은 인스타그램을 통해 타르 사막 생태계와 원주민 문화를 복잡하게 결합한 다양한 이야기를 전달한다. 간혹 인도 곳곳에서 치르게 될 투표 참여를 독려하기도 한다.
2023년 11월 25일부터 이듬해 1월 5일까지 치른 라자스탄주 재선을 앞두고 파텔이 2023년 8월 자로 게재한 게시글 중 하나가 젊은 세대부터 노인까지 여성 수십 명이 정부 제도에 따라 스마트폰을 받은 모습을 담은 영상을 보여준 것을 그 예시로 언급할 수 있다. 해당 게시글은 조회 수 470만 회를 돌파했다. 영상 속에 등장하는 어느 한 여성은 건강하지 않은 한 여성을 가리키며, “오늘 어머니께서 스마트폰을 받았다. 어머니께서는 아들이 절대로 주지 않았던 스마트폰을 아쇼크 게흐로트(Ashok Gehlot)가 주리라 상상도 못 하셨다”라고 말했다.
게흐로트는 라자스탄주 총리이자 2023년 11월 말 치른 재선에 출마한 인물이다. 파텔은 국민 회의파(Congress Party)와 주요 경쟁 정당이자 집권 여당인 인도인민당(Bharatiya Janata Party)이 채용한 마케팅 기업 소속 인플루언서 수십 명 중 한 명이다. 많은 정치인이 선거를 앞두고 SNS의 폭넓은 접근 범위를 선거 기회로 활용할 방안을 모색하기 시작했다. 2023년 10월에는 파텔의 인스타그램 팔로워 수가 3,000만 명에 이르렀다. 파텔은 “인스타그램 게시글을 게재하면, 30분 만에 정부 관료부터 노동자 집단까지 남녀노소 누구나 게시글을 접하게 된다”라고 말했다. 파텔은 게시글 한 건당 약 100달러를 받는다. 그는 “광고만 게재하는 것이 아니라 정치인의 주요 성과나 공약을 다룬 게시물도 올린다. 많은 유권자가 실제로 사회에 긍정적인 일이 발생한다고 생각하도록 유도하는 콘텐츠를 제작한다. 특정 정당을 홍보하는 것이 아니다. SNS 게시글은 바람직하면서도 긍정적인 일만 보여준다"라고 설명했다.
구독자 수백만 명을 보유한 팟캐스트에 출연하여 진행하는 원활한 인터뷰부터 인스타그램 릴스의 잠재적 영향력 공략까지 인도의 여러 정당이 유권자 표심 얻기, 위기관리, 2023년 말 시작된 지방선거와 2024년 총선에서의 권력 장악 등 여러 목적으로 인플루언서에 크게 의존한다. 인도 정당에서 인플루언서에 의존한 선거 전략을 펼친 것은 인도인 6억 2,200만여 명이 온라인 활동을 한다는 점을 고려하면, 타당한 전략이라고 볼 수 있다. 인터넷 접속료 인하와 함께 대도시로 접근하기 어려운 수많은 유권자 집단이 빠른 속도로 인터넷에 접속하는 추세이기도 하다. 인도 인구 2/3가 대도시와는 거리가 먼 시골 지역에 거주한다는 점에서 온라인을 활용한 선거 유세 활동은 2024년 총선 결과에 영향력을 행사할 만한 강력한 힘을 지녔다. 정당 유세 운동과 인플루언서 간 상징적 관계 덕분에 많은 정치인이 새로운 방식으로 여러 선거구에 접근하게 되면서 유권자의 투표 참여 방식에도 영향을 미쳤다. 또한, 유세 운동 공개 참여 도중 언론 검열을 피하면서 인도 선거 무결성에 맞서는 데도 도움이 되기도 한다.
서던캘리포니아대학교 마샬 경영대학원 산하 닐리 센터(Neely Center) 소장 라비 아이어(Ravi Iyer)는 “인플루언서는 여러 정당이 선거를 치르기 전 법률 준수를 피하는 데 일조하기도 한다. 인플루언서와 정당은 손을 잡고 정보 생태계를 변경한다. 실제로 어느 인플루언서가 어느 정당의 돈을 받고 어떤 발언을 하는가 확인할 방법이 없다”라고 설명했다.
[사진=Unsplash]
인도 인플루언서 산업은 호황기를 맞이했다. 인도 인구는 메타가 소유한 SNS 플랫폼인 인스타그램과 왓츠앱, 페이스북의 최대 시장을 형성하는 역할을 했다. 인도 내 인스타그램 사용자는 2억 2,900만 명, 왓츠앱 사용자는 5억 3,500만 명, 페이스북 사용자는 3억 1,500만 명으로 집계됐다. 또, 구글의 영상 플랫폼인 유튜브의 인도 사용자 수는 4억 6,200만 명이다. 인도 인플루언서 산업은 거대한 사용자 수를 바탕으로 2025년이면 3억 달러 규모를 넘어설 것으로 예상된다.
여러 정당이 인플루언서 업계의 주요 고객이다. 지난 수개월 동안 인도인민당은 인도 전역에서 활동하는 인플루언서 20명 이상 모집했다. 나렌드라 모디 인도 총리가 이끄는 인도인민당 정부의 여러 장관은 여러 팟캐스트에 출연하면서도 기존 뉴스 채널의 더 힘든 인터뷰는 피하기 시작했다. 아누라그 타쿠르(Anurag Thakur) 인도인민당 정보방송부 장관은 의회에서 정부가 SNS 인플루언서와 인도인민당 제도를 다룬 콘텐츠 제작에 협력하고자 민간 기관 네 곳을 선정했다고 밝혔다.
야당도 마찬가지로 SNS 인플루언서 동원에 나섰다. 먼저, 야당인 인도 회의파가 집권한 라자스탄주 재선을 앞둔 9월, 인도 회의파는 인터넷 인플루언서에게 정부 광고 목적으로 최소 120달러, 최대 6,000달러를 지급했다. 인도 회의파 지도자 라훌 간디(Rahul Gandhi)는 2024년 총선에서 모디 총리에 맞설 지지 기반을 확보하고자 인도 전역에서 도보 유세 운동을 시작했다. 이 과정에서 간디는 직접 방문한 지역 크리에이터를 포함한 일부 유튜버를 선택하여 인터뷰에 응하면서도 모디 총리에게 우호적이라는 시선이 지배적인 기존 주류 뉴스 채널의 취재 요청은 피했다.
많은 정치인에게 인플루언서의 가치의 핵심은 의식적으로 인식하지는 못했어도 강력한 영향력이다. 마두라 라나드(Madhura Ranade) 마케팅 기업 덴츠 크리에이티브 인도(Dentsu Creative India) 브랜드 콘텐츠 부사장은 정치인에게는 인플루언서를 통해 유권자에게서 모으는 진실성과 신뢰도 수준이 중요하다고 말했다. SNS를 통한 유세 운동은 주로 내륙지역의 나노 인플루언서와 마이크로인플루언서를 활용하여 대규모 유권자 동원, 메시지 전달, 그리고 더 중요한 부분인 위기관리 등에 주력한다. 라나드 부사장은 “SNS 인플루언서는 후보자 개인과 정당의 서사를 형성하고, 언론 홍보의 어려움이 있을 때 즉시 위기에 대처할 해결책이 될 수 있다. 선거 일정이 가까워지면서 인플루언서가 주입하는 잠재적 영향력이 매우 크다”라고 분석했다.
2023년 5월, 인도 남부 지역 카르나타카주 선거 당시 유력 정치 자문 위원 겸 정당 이미지 형성 전문가인 디립 체리안(Dilip Cherian)은 카르나타카주의 어느 한 정치인이 눈에 띄지 않는 유세 운동 방식을 완벽히 터득하는 데 도움을 주었다고 주장했다. 다만, 체리안은 자신이 조력자 역할을 한 후보와의 기밀 유지 협약 때문에 해당 후보의 이름을 공개하지 않았다.
체리안은 옅은 황백색 잠옷 차림으로 찻잔에 넣은 설탕을 섞으면서 여러 테이블 곳곳을 돌아다니며, 특정 정당을 위해 협조하기보다는 카르나타카주의 유력 정치인 중 한 명의 개인 유세 운동을 관리한다고 밝혔다. 그는 “내가 이끄는 유세 운동단의 목표는 개인 프로필을 형성하는 것이다”라고 말했다. 체리안이 이끄는 유세 운동단은 공식 유세 운동 시작일 3개월 전부터 지역 극장 아티스트와 셰프를 포함한 마이크로 인플루언서 여러 명을 채용했다. 모두 특정 정당에 편향된 모습을 보인 적이 없는 이들이다. 이어, 체리안은 “적당한 인플루언서를 섭외하고는 인식을 바꿀 정도로 매력적인 이야기를 확실히 담도록 지시한다. 다만, 특정 후보를 밀어주는 것이 너무 분명하게 드러날 정도로 과도한 홍보 발언은 원하지 않는다”라고 덧붙였다.
유세 운동 목적의 인플루언서 섭외 예산은 마케팅 예산 비중 상위 10%에 해당하지 않는다. 체리안은 “특정 정치인을 공격하기보다는 정치인 개인 이미지 형성에 주력한다”라고 전했다. 어느 한 내부 설문조사 결과, 체리안이 유세 운동을 지원하는 정치인은 젊은 유권자층의 인식 경쟁에서 경쟁 후보보다 큰 차이로 앞선 것으로 나타났다. 체리안은 “선거 막바지에는 내가 직접 유세 운동을 도운 정치인이 경쟁자보다 약 18% 더 앞설 것이다”라는 전망을 제기했다.
놀랍게도 체리안이 지원한 유세 운동의 결과로 체리안이 지원한 후보와 소속 정당은 의석 26석을 차지하기 위한 경쟁에서 24석을 차지했다. 체리안은 “젊은 유권자 6~10%의 표심을 얻었다”라고 말했다.
마이크로 인플루언서는 시골 지역 정치에서 중요한 역할을 할 수 있다. 대다수 주민이 스마트폰으로 뉴스와 미디어를 소비하는 추세이기 때문이다. 인도에서는 시골 유권자 표심을 잡는 것이 당선의 핵심이 된다. 인플루언서 문화는 외딴 지역에 널리 확산됐다. 미시간대학교 부교수 조요지트 팔(Joyojeet Pal)은 “스마트폰 보유자 누구나 구독 형태든 우연한 게시물 발견이든 인플루언서의 콘텐츠를 접한다. 시골 지역 주민의 나노 인플루언서와 마이크로 인플루언서 의존도가 높다. 인플루언서가 지역 방언으로 이야기하면서 지역의 은유적 표현을 언급하면, 자연스럽게 신뢰를 얻게 된다. 마을에서 우연히 인플루언서를 만날 확률이 높다”라고 설명했다.
인플루언서 개인에게는 정치 유세 운동 참여가 짭짤한 수익을 기록할 수단이자 신뢰도를 강화할 수단이다.
인도 중부지역 차티스가르주 주도 라이푸르에 거주하는 21세 인플루언서 샤이레쉬 릴하리(Shailesh Lilhari)는 차티스가르주 선거에 출마하는 대다수 정당이 홍보를 의뢰하여 다음 달 큰돈을 벌 것이 확정되었다. 릴하리는 인스타그램에 일상생활 일부분을 보여주는 영상을 게재하면서 팔로워 6만 7,000여 명을 보유했다. 릴하리는 선거 유세 운동 게시글 1건당 180달러를 받는다. 릴하리는 “선거 유세 운동 게시물을 올리고, 큰돈을 번다. 또, 정치계 지도자를 만나면, 존경받기도 한다”라고 말했다.
릴하리는 라이푸르 지역 국민 회의파에서 소속 후보인 비카스 우파드하이야(Vikas Upadhyay)의 유세 운동 접근을 위해 협력 제안을 받은 뒤 유세 운동팀과 만나 게시물 제작 아이디어를 구상했다. 결국, 우파드하이야가 트레이닝복을 착용한 채로 아침에 조깅하다가 지역 운동장에서 크리켓 경기를 즐긴 뒤 체육관에서 운동하는 모습을 영상으로 제작했다.
릴하리는 “광고는 게재하지 않는다. 홍보처럼 보이지 않는 콘텐츠를 제작한다”라며, 조회 수 40만 회를 넘긴 우파드하이야 홍보 영상을 언급했다. 이어, “특정 정치인 공식 홍보에 나선다면, 해당 인플루언서는 SNS에서 악용 대상이 될 수 있다. 정치인이 인플루언서와 유세 운동 작업을 하는 이유는 인플루언서가 정치 홍보물을 일상생활 콘텐츠처럼 포장할 수 있기 때문이다”라고 설명했다.
릴하리는 자신이 특정 정치인 공식 홍보 대사임을 널리 알린다면, 눈치채기 어려운 정치 영상이 다음 선거에서 이용할 중요한 수단이 될 수 있다고 확신한다. 릴하리의 인스타그램 콘텐츠 다수는 16~24세 사용자 집단에 도달한다. 릴하리는 “내 게시물을 보는 이들이 먼저 나와 함께 하루를 보낸 후보자 이름을 기억하게 된다. 해당 후보의 이름은 정치 지식이 밝지 않은 청년층이 주를 이루는 첫 투표권을 행사하는 유권자의 기억에 오래 남는다”라고ㄴ 말했다.
인플루언서는 홍보에만 동원되지 않는다. 인플루언서는 특정 후보나 정당이 상대에게 부정적인 압박을 가하는 데도 일조한다. 2023년 10월 말, 라자스탄주 라즈사만드 지역에 출마한 인도인민당 소속 36세 후보였던 딥티 마헤스와리(Deepti Maheswari)는 사무실에 근무하던 정당 관계자가 티켓 선택에 저항하는 시위 차원에서 사무실을 떠난 뒤 논란에 휘말렸다. (마헤스와리도 SNS 인플루언서이다.) 그러나 마헤스와리의 사무실 소속으로 근무하는 31세 SNS 관리자 바라트 쵸한(Bharat Chouhan)은 1,000명에 육박하는 나노 인플루언서를 동원하여 SNS에서 인도인민당의 부정적 서사가 약해지도록 준비하는 방식으로 위기에서 벗어났다고 밝혔다.
쵸한은 “시위 영상은 SNS에 널리 퍼졌다. 그러나 유세 운동단은 모든 영상에 접속하여 ‘인도인민당만이 선거에서 승리한다!’라는 글을 스팸처럼 대거 작성했다”라고 전했다. 와이어드팀은 쵸한이 밝힌 게시글과 그와 비슷한 발언이 시위 도중 여러 SNS 게시물에 게재된 것을 확인했다.
인플루언서는 정치인과 협력하여 떼돈을 벌 수 있지만, 균형을 맞추기 위한 노력을 쏟아부어야 한다. 공개적으로 특정 후보를 과도하게 지지한다면, 팔로워의 온라인 반발이 이어질 것이다. 2022년 11월, 인도 북부지역 히마찰 프라데쉬주의 인도인민당 유세 운동단을 이끌었던 함라즈 싱(Hamraj Singh)은 와이어드와의 인터뷰에서 인플루언서 최소 2명이 팔로워의 집단 반발 이후 유세 운동 게시물을 삭제했다고 전했다. 그는 “인스타그램 팔로워 5만 명 이상 보유한 인플루언서가 유세 운동 게시물을 올리도록 했다. 그러나 인플루언서를 동원한 유세 운동이 자충수가 되었다. 결국, 인플루언서는 유세 운동 게시물을 삭제했다”라고 말했다.
라나드 부사장은 “총리 사무실에 가듯 많은 정치인이 인플루언서를 강력히 신뢰한다. 인플루언서를 통한 유세 운동 전략이 성공한다면, 인플루언서가 보유한 잠재적 영향력을 경제적 효율성을 갖춘 방식으로 활용할 수 있다. 하지만 반대로 과도한 정치적 견해를 보유하여 인플루언서 채용을 취소할 수도 있다. 인플루언서는 유세 운동 홍보를 하는 동시에 지나치게 편향된 시각을 드러내지 않도록 균형을 맞추어야 한다. 인플루언서에게 정치 유세 운동 참여 기회는 거절할 수 없는 제안이지만, 그만한 대가가 따른다”라고 설명했다.
정치 유세 운동 게시물 게재는 인플루언서가 법적 문제에 휘말리는 상황을 일으킬 수도 있다. 2023년 8월, 인도 광고표준위원회(Advertising Standards Council of India)는 인플루언서에게 특정 정치인이나 정당 공식 홍보 승인 게시물이나 광고 게시물을 게재할 때 관련 사실을 밝히도록 요구했다. 하지만 와이어드의 취재에 응한 인플루언서 중 위원회의 요구에 따라 유세 운동 게시물임을 밝힌 이는 없다.
2024년 총선은 모디 총리의 힌두교 민족주의 정권하에서 민주주의적 자유 지수가 계속 하락한 인도에서는 아이디어 경쟁 선거가 될 것이라는 전망이 지배적이다. 모디 총리가 이끄는 인도인민당은 2014년, SNS 플랫폼을 무기로 삼아 권력을 장악했다. 2024년 총선에서도 SNS 플랫폼을 이용한 전략이 계속되면서 민주주의 절차의 무결성을 위협하는 거짓 정보와 혐오 발언이 널리 퍼질 우려가 크다. 인플루언서 산업은 새로운 유세 운동 경쟁 무대가 되었다는 점에서 신중한 감독이 필요하다.
그러나 팔 부교수는 인플루언서 유세 운동 전략의 문제를 가장 훌륭하게 다룬 후보와 정당이 가장 큰 승리를 거둘 것으로 내다보았다. 팔 부교수는 “우려 사항을 다루는 것은 집권 여당의 관심 사항이 아니다. 집권 여당의 인플루언서 생태계 동원 능력이 여러 야당보다 더 우수하기 때문이다. 인플루언서를 동원한 유세 운동을 펼치는 상황은 매우 위험한 상황이다. 안타깝게도 인도인은 앞으로 치르게 될 여러 선거에서도 인플루언서의 유세 운동 게시물을 대거 접하게 될 것이다”라고 말했다.
** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
![[사진=Unsplash]](/news/photo/202401/5295_6876_040.jpg)
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