By AMANDA HOOVER, WIRED US

프리바이오틱 소다 브랜드 올리팝(Olipop)이 스레드에 합류했을 당시 자사 출시 음료 맛이나 영양 정보와 같은 장점을 다룬 글을 올리지 않았다. 올리팝은 공식 스레드 계정 초기 게시글로 “다들 이 스레드 대화에 참여해, 대표님께서 나에게 자부심을 느끼도록 도와줄 수 있는가”라는 글을 게재했다. 이에, T.G.I 프라이데이스(TGI Fridays)가 “올리, 너를 자랑스럽게 여긴다”라는 답을 보냈다. 이에, 올리팝은 “고맙습니다 아빠 <3”라고 T.G.I 프라이데이스의 답변에 반응했다.

올리팝 콘텐츠 전략 책임자 사라 크레인(Sara Crane)은 올리팝 SNS팀이 스레드를 사용하면서 택한 비공식 대화 및 글을 다듬지 않고 그대로 올리는 소통 접근방식을 택했다고 전했다. 올리팝은 직접 광고 콘텐츠를 게재하는 대신 실시간으로 뉴스피드를 도배한 사건을 다룬 글을 게재하는 방식으로 메타가 새로이 출시한 SNS 플랫폼 스레드를 실험 중이다. 실시간 화제에 더 초점을 맞추어 7월 5일(현지 시각) 출시된 후 스레드에 합류한 사용자 수백만 명의 감정을 자극하려는 시도이다. 크레인은 올리팝의 전략이 효과가 있다고 판단한다. 현재 올리팝 스레드 계정 팔로워 수는 2만 명이다. 크레인은 “다른 SNS 플랫폼 출시 당시와 같이 모든 SNS 관리자가 서둘러 스레드 활동을 시작했다. 시간이 지나면서 장기적으로 성공을 원하는 다수 브랜드가 비언어적 단서를 선택하고, 스레드 언어로 사용한다”라고 전했다.

스레드에서 사용하는 언어는 친근하기도 한 인터넷의 최신 비공식 언어이면서 브랜드의 자체 홍보와 브랜드 간 잡담도 있다. 트위터의 재미를 더한 요소는 공격적 표현과 냉소주의적 어조로 벌인 설전이다. 하지만 약간의 해로움과 혐오 발언이 아무렇지 않게 게재되기도 한다. 바로 트위터가 다수 사용자와 광고 기업이 트위터를 떠나고, 재미를 잃게 된 배경이다.

스레드와 관련하여 언급할 수 있는 가장 이상한 부분은 기존 SNS 플랫폼과는 반대로 설립되었다는 점이다. 대다수 SNS는 유기적으로 성장한다. 사용자가 다른 이를 찾고 커뮤니티를 형성한 뒤 브랜드가 등장한다. 반면, 스레드는 처음부터 여러 브랜드와 인플루언서가 모인 채로 시작했다. 바로 스레드만의 기이한 분위기를 형성하게 된 원인이다. 개인이 스레드에 가입하면, 넷플릭스, 스포티파이 등 여러 거물급 브랜드의 게시글로 도배된 피드를 접하게 된다. 다수 브랜드가 SNS 참여를 시작하기 좋은 플랫폼이라는 점도 확인할 수 있다. 웹 개발사 웹사이트 플래닛(Website Planet)은 스레드와 트위터에서 30개 브랜드를 조사하고, 대부분 스레드 팔로워 수가 더 적지만 참여도가 더 높다는 사실을 확인했다.

브랜드의 스레드 내 소통 과정을 견인한 것은 트위터의 확실한 대체 SNS 플랫폼을 열렬히 원하는 것이 아니라 소비자의 이목을 사로잡으려 서두르는 추세이다. 디지털 상업 플랫폼 커머스툴스(Commercetools) 최고 마케팅 책임자 젠 존스(Jen Jones)는 “브랜드의 스레드 진출이 마이크로블로그 활동을 할 플랫폼을 모색하기 때문은 아니라고 본다. 다수 브랜드가 스레드를 사용하는 이유는 고객이 존재하는 곳에 브랜드도 존재하고자 하기 때문이다”라고 설명했다.
 
스레드 출시 초기에는 대중의 발언을 방해하는 여러 브랜드와 유명인, 인플루언서가 존재한다. 다수 브랜드가 실험하는 바와 같이 약간은 이상한 상호작용이 이루어지기도 했다. 일례로, 피자헛은 피자 크러스트 관련 혼란스러운 성적 밈을 포함한 스레드 게시글을 올린 뒤 삭제했다. 피자헛은 스레드 게시글 관련 문제에 대한 문의에 답변하지 않았다.

브랜드는 영리한 농담과 밈을 사용하면서 스레드 활동을 테스트한다. 간혹 베이커리 브랜드 시나본(Cinnabon)이 게재한 “나는 시나몬 롤이다”와 같은 다소 지루한 게시글도 볼 수 있다. 스레드 팔로워 26만 3,000만 명을 보유한 브랜드 크럼블 쿠키스(Crumbl Cookies)는 “이 봐”라는 글과 함께 쿠키 이모지 수백 개를 게재했다. 웬디스는 트위터를 조롱하는 밈을 게재하면서 팔로워 26만 5,000명을 확보했다. 브랜드는 간단하면서도 유쾌한 게시글을 올리면서 긍정적인 반응을 얻지만, 일반 사용자가 다시 접속하여 활동을 이어가도록 하기 적합하지는 않다. (피자헛의 당혹스러운 실수는 예외이다.)

수많은 브랜드 사이에서 다수 개인 사용자가 스레드 내 활동 공간을 마련하고 목소리를 내려 한다. 하지만 첨단 검색 툴이나 해시태그, 시간 순서별 피드 나열 방식 등이 없다면, 앱 업데이트를 예상할 수 있어도 스레드가 자체 목표를 충족하면서 실시간 업데이트 및 대중의 대화를 위한 SNS 플랫폼이 되기는 어려울 것이다.

스레드에는 아직 광고가 없지만, 머지않아 광고 매출을 끌어모으기에 매력적인 공간이 될 수 있다. 일론 머스크의 주장에 따르면, 인스타그램은 광고 매출 50% 손실을 기록한 트위터보다 브랜드 친화성이 높다. 트위터에 광고 기업과 주기적으로 혐오 발언을 게재하는 사용자, 기술 결함이 있다면, 스레드는 광고 기업과 매출 모두 얻을 강력한 위치를 차지하게 될 것이다. 스레드가 정치적 게시글과 뉴스를 확산하지 않는 것을 선택한 점이 브랜드에는 매력적인 요인이 될 수 있으나 일반 사용자의 관심을 잃을 수 있다. 또, 사용자가 없다면 브랜드 친화성을 갖춘 스레드는 광고 기업을 대상으로 매력을 잃을 수 있다.

인플루언서에게 스레드는 팔로워와의 소통에 참여할 또 다른 플랫폼이다. 하지만 브랜드와 마찬가지로 관심을 얻기 가장 좋은 방법을 실험 중이다. 유튜브 스타 미스터 비스트(Mr. Beast)는 이미 스레드 팔로워 500만 명을 확보했으며, 팔로워 중 한 명을 임의로 선정하여 테슬라 차량을 선물하겠다고 밝혔다. 여러 인플루언서가 이미 인스타그램에서 스레드로 활동 플랫폼을 변경하면서 팔로워를 모으기 시작했다. 인플루언서 마케팅 플랫폼 Captiv8 공동 창립자이자 CEO인 크리쉬나 수브라마니안(Krishna Subramanian)은 “이제 사용자와의 소통에 참여하고, 사용자가 스레드에 다시 접속하도록 하는 것이 중요하다”라고 말했다. 스레드는 시각적 콘텐츠 의존도가 적기 때문에 인플루언서의 콘텐츠 게재 방식이나 스레드에서 팔로워 수가 가장 많은 최고의 인플루언서도 바뀔 수 있다. 수브라마니안은 “앞으로 스레드에서 제작될 콘텐츠 유형을 지켜봐야 한다”라고 언급했다.

하지만 스레드의 초기 과장 광고 중 일부는 이미 사라졌다. 분석 기업 시밀러웹(SimilarWeb)은 7월 7일(현지 시각), 안드로이드 기기에서 스레드의 트래픽이 최고치를 기록한 뒤 감소세로 전환했다는 데이터를 공개했다. 동시에 스레드 평균 접속 시간도 줄어들었다. 스레드 출시 일주일 뒤 아담 모세리(Adam Mosseri) 인스타그램 사장은 “성장세와 유지, 참여 모두 개인적으로 스레드에 기대한 것보다 앞서 있다고 생각한다”라는 발언을 했다. 스레드는 지금도 애플 앱스토어 소셜 네트워크 순위 1위를, 구글 플레이 스토어에서는 2위를 차지하고 있다.

스레드는 정착 과정에서 약간의 차질을 빚은 가운데, 앞으로 몇 달 동안 힘겨운 상황을 직면할 것으로 보인다. 브랜드와 인플루언서, 유명인 간의 결합에 지나치게 집중한다면, 자칫하면 디스코드나 마스토돈과 같이 대화 공간이 아닌 대규모 방송 채널과 같은 플랫폼이 될 수도 있다. 사용자가 친구와 가족을 손쉽게 찾을 수 있다는 점이 스레드와 인스타그램 연결이 매력적이었던 부분적인 이유이다. 하지만 지금은 브랜드와 인플루언서가 초기에 가장 큰 성공을 거두고 있다. 브랜드와 인플루언서가 게재한 콘텐츠만 너무 강조한다면, 스레드의 정의를 확립하는 데 영향을 미칠 것이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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