By AMANDA HOOVER, WIRED US

메타가 인스타그램과 트위터의 특성을 결합한 새로운 SNS 플랫폼인 스레드(Threads)를 발표하자 혼란과 비관론이 형성되었다. 그리고 7월 5일(현지 시각), 스레드가 출시되자 단 몇 시간 만에 가입자 수 3,000만 명을 넘겼다.

메타가 가장 최근 다른 SNS 플랫폼의 혁신을 베낀 스레드는 트위터의 입지를 무너뜨리고 마이크로블로그 플랫폼이 되려는 과정에서 오랫동안 어려움을 직면했다. 스레드는 2022년, 일론 머스트가 트위터를 인수한 뒤 갈수록 열띤 논쟁 대상이 된 사용자의 피드 작성 광풍에 편승했다. 그러나 스레드는 세련된 기술과 기본 사용자 기반, 거액을 보유한 광고 기업을 기쁘게 할 수도 있는 더 나은 관리 체계라는 명성 덕분에 성공할 잠재력이 크다.

스레드는 트위터가 유독 부진할 때 출시된다. 일론 머스크는 최근 트위터 무료 계정 사용자가 볼 수 있는 트윗 수를 600개로 제한한다고 발표하면서 조롱 대상이 되었다. 일부 사용자의 서비스 접근성 제한은 트위터의 광고 기업에 더 큰 피해를 줄 것으로 보인다. 현재 계속되는 일론 머스크의 재임 기간을 악화하기만 하는 일이었다.

트위터에는 극도로 심각한 문제였다. 트위터의 기술적 결함과 느린 뉴스 위크 게재라는 문제가 결합하면서 스레드가 등장할 무대를 갖추게 되었다. 존 위베이(John Wihbey) 노스이스턴대학교 언론 및 언론 혁신 대학원 교수는 “갑자기 다음과 같이 불가능한 일이 발생했다. 메타가 마이크로블로그 영역에 발을 들이고, 실제로 많은 사용자가 메타의 마이크로블로그 기능을 깊이 연구하고 있다”라고 말했다. 위베이 교수는 과거, 트위터 계약직 컨설턴트로 근무한 적이 있다.
 
인스타그램과 긴밀한 관련이 있지만, 실제로 다른 앱인 스레드는 트위터를 복제한 다른 앱보다 중대한 이점을 지녔다. 이미 인스타그램의 대규모 사용자층을 잠재적 사용자로 보유했다. 인스타그램 사용자는 스레드에 가입하면, 이미 인스타그램에서 팔로우하던 이들의 계정을 팔로우할 수 있다.

스레드는 메타의 지원에 힘입어 마스토돈이 경쟁할 수 없는 수준의 자발적 운영 네트워크의 엔지니어팀을 보유했다. 사용자는 스레드에 올린 글을 인스타그램 스토리로도 올릴 수 있다. 그리고 아담 모세리(Adam Mosseri) 인스타그램 사장은 스레드가 마스토돈의 근간이 되는 프로토콜인 액티비티펍(ActivityPub)을 지원할 것이라는 글을 게재했다. 액티비티펍은 사용자가 스레드를 탈퇴하거나 앱 사용이 종료될 때도 다른 서비스로 화면을 이동하도록 한다.

그러나 스레드는 트위터가 제공하는 기능을 모두 지원하지는 못한다. 먼저, 인스타그램 계정이 있어야 스레드 계정도 생성할 수 있다는 점을 지적할 수 있다. 또, 스레드는 엄격한 개인정보 보호 기준이 적용되는 유럽 연합에서는 스레드를 사용할 수 없다. 피드는 기본적으로 사용자가 팔로우하는 계정과 알고리즘이 선택한 게시물을 혼합하여 표시한다. 다이렉트 메시지 전송 기능이 없고, 피드의 순서는 시간순이 아닌 알고리즘에 따라 표시된다. 스레드에는 인기 토픽 섹션이 없으며, 검색 기능도 특정 토픽이나 게시물이 아닌 계정만 보여준다. 따라서 중대한 뉴스 이벤트를 팔로우한다면, 처음에는 그다지 매력적이지 않을 수 있다. 게다가 스레드에는 아직 광고도 없다.

하지만 저커버그가 소유한 스레드가 6일(현지 시각) 아침 피드를 보여주지 못한 약간의 문제를 제외하면, 전반적으로 원활하게 출시되어 주로 긍정적인 반응을 얻었다. 지금도 마이크로블로그 서비스는 위험성이 높다. 마이크로블로그에 초점을 맞춘 소셜 플랫폼은 꾸준한 수익성을 지니지 않았다. 게다가 스레드는 트위터의 명성이 무너지는 가운데, 메타의 브랜드를 강화하는 역할을 할 수 있을 것이다. 또한, 트위터 사용을 중단했던 광고 기업을 모아 자본을 창출할 기회이기도 하다.

트위터 내 혼란이 몇 달간 이어진 후 많은 사용자가 다른 SNS 플랫폼을 모색한다. 그러나 트위터를 떠난 사용자 대부분 단 한 가지 플랫폼으로 모이지는 않았다. 스레드에는 희소식이 될 수 있는 부분이다. 타마 리버(Tama Leaver) 호주 커틴대학교 인터넷학 교수는 “스레드는 여러 커뮤니티와 개인 보호를 확고히 한다면, 트위터 대체 SNS 플랫폼이 되기 위한 경쟁 기회를 확실히 얻을 수 있다. 스레드가 트위터의 해로움을 제거한다면, 일론 머스크의 트위터가 지닌 SNS 시장의 지위를 빼앗아 올 수 있을 것이다”라고 말했다.

이는 사용자에게 도달할 기회가 열려 스레드로 대거 유입한 브랜드, 그리고 광고주에도 중요한 부분이다. 넷플릭스와 스포티파이, 그리고 다수 언론 기관도 스레드에 즉시 합류했다. 인스타그램은 브랜드 친화성을 오랫동안 갖추었다. 그러나 트위터는 갈수록 신뢰도를 잃는다. 컨설팅 기업 옴디아(Omdia) 미디어 및 엔터테인먼트 수석 애널리스트 매튜 베일리(Matthew Bailey)는 메타의 스레드 출시 여정과 관련, “광고 기업을 공략하려는 전략이다. 스레드는 트위터를 떠난 다수 트위터 광고 기업을 확보하고자 한다. 브랜드에 안전한 환경을 구축하는 것이 중요하다”라고 분석했다.

다른 경쟁 플랫폼은 트위터의 기술적, 윤리적 문제가 계속 발생하는 상황에서도 트위터의 지위를 완벽히 빼앗지 못했다. 탈중앙화 SNS 플랫폼 마스토돈(Mastodon)은 신규 사용자 수가 급증했다. 하지만 결국, 관심도가 줄어들면서 2023년 7월 기준 월간 활성 사용자 수가 170만 명으로 줄어들었다. 블루스카이(Bluesky)도 주목받았으나 신규 사용자에게 완벽히 개방되지는 않았다. Post.news와 스필(Spill)도 트위터를 대체할 SNS 플랫폼으로 존재하지만, 트위터와의 경쟁에서 확실히 승리할 만한 지위로 급부상하지 않았다. 트위터는 일론 머스크가 인수한 후 8개월간 하락세를 거듭하고 있다.

인스타그램, 더 나아가 스레드도 자체적인 문제를 겪고 있다. 인스타그램은 괴롭힘과 혐오 발언 문제를 다루는 데 난항을 겪고 있으며, 지금도 10대의 정신 건강에 악영향을 미친다는 오명을 벗어내려 한다. 하지만 일론 머스크가 인수한 뒤 혐오 발언이 급격히 증가한 트위터의 평판보다는 나은 편이다. 게다가 메타가 스레드를 페이스북보다는 인스타그램과 연결해야 할 때라는 메시지가 전달되었다. 페이스북은 인스타그램보다 사용자 연령이 더 높고, 해로운 정치적 다툼이라는 더 심각한 오명이 있다.

하지만 메타는 경쟁사의 점유율을 빼앗는 측면에서 성공적인 역사와 부정적인 역사 모두 지녔다. 인스타그램 릴스는 틱톡의 인기 요소 일부를 최대한 이용했다. 또, 스냅챗의 기능을 모방한 인스타그램 스토리는 인스타그램의 핵심 요소가 되었다. 두 가지 기능 모두 경쟁사 네트워크의 장악력을 빼앗지 못했으나 인스타그램은 젊은 세대 사이에서 주목받는 앱 측면에서 메타의 가장 강력한 경쟁 서비스가 되었다.

스레드는 트위터의 강력한 경쟁 SNS 플랫폼이 될 수 있다. 그러나 메타가 자사 핵심 앱 이외 프로젝트 이외의 다른 부분에서 거둔 기록은 형편없다. 일례로, 메타버스 집중 투자 전략은 저커버그가 구상한 몰입감이 넘치는 가상 세계는 캐릭터 속 하반신을 부여해도 큰 관심을 얻지 못했다. 메타는 카메오(Cameo)를 복제한 앱인 슈퍼(Super)와 페이스북 라이브 쇼핑, 넥스트도어(Nextdoor)와 같은 네이버후드(Neighborhoods) 등과 같은 서비스를 중단했다. 또한, 2022년 초반에는 팟캐스트 서비스도 중단했다. 게다가 메타는 트위터를 따라 사용자 인증 및 앱 내 기능 초기 제공을 특징으로 한 구독 서비스를 출시했다.

사용자는 일반적으로 트위터와 같은 수준의 만족도를 위해 트위터와 인스타그램을 찾지 않는다. 트위터는 어느 정도 나체 사진 게재를 허용하지만, 인스타그램은 금지한다. 현재 인스타그램은 미적인 요소와 긍정적인 개인 게시글 업데이트 용도로 사용된다. 그러나 부정적 감정 통제가 어려운 방향으로 변화하면서 지나친 편집과 게재할 사진을 신중하게 엄선하는 것으로 악명 높다. 트위터의 특징은 풍자적인 게시글과 밈, 속보 공유이다. 인스타그램과 트위터의 특징을 간단하게 통합할 가능성에 의구심을 품을 수 있다. 모세리는 스레드의 목적을 설명한 글에 “텍스트를 사진, 영상과 비교하는 것보다 사용자가 원하는 대중적 대화를 더 중요하게 생각한다”라고 밝혔다.

스레드는 절대로 트위터가 될 수 없을 것이다. 대신, 트위터보다는 친근하게 대화를 나눌 수 있는 공간이 될 수 있을 것이다. 현재 스레드에 게재된 게시글 대부분 스레드 자체와 관련된 글이다. 그러나 스레드 출시가 단순히 메가의 실패한 모방 서비스 출시라는 상황을 뒤집을 가능성은 더 관심을 두고 지켜보아야 할 것이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
How Threads Could Kill Twitter