By PARESH DAVE, WIRED US

구글은 지난 몇 주간 사용자를 위한 검색 결과 요약, 논문 초안 작성, 완벽한 가족사진을 위해 구름이 뒤덮인 사진을 화창한 날씨로 바꾸는 기능 등을 제공하는 생성형 인공지능(AI)을 홍보했다. 그리고 더 나아가 비슷한 툴이 구글의 핵심 사업인 광고 판매 사업을 위해 할 수 있는 부분을 선보였다.

광고 기업을 위한 신규 생성형 AI 시스템은 신속하게 글을 작성해 사용자가 검색하는 바를 추가로 제공하며, 제품 이미지를 준비해 광고 기업의 디자인 시간과 돈을 절약하도록 돕는다. 또, 광고 기업용 생성형 AI의 기능은 챗GPT와 이미지 생성형 AI 툴 DALL-E가 생성형 AI를 향한 전 세계의 관심을 끌어모으자 지난 몇 달간 온라인 서비스에 도입된 AI 기반 텍스트, 이미지 생성 프로그램의 순위를 부풀리는 기능을 추가한다.

매출 기준 세계 최고 온라인 광고 판매 기업인 구글은 다년간 AI 프로그램을 이용해 고객이 목표 사용자층에게 접근하도록 지원하는 것은 물론이고, 광고 기업을 대상으로 이미지 편집 자동화와 같은 광고 설계를 지원했다. 이제 사실과 같은 이미지 생성과 같이 더 뛰어난 역량을 제공하는 AI 모델이 증가한 가운데, 구글은 자사 전체 매출의 80%를 차지하는 광고 사업부가 광고 기업에도 더 매력적인 사업이 될 수 있다는 사실을 보여주고자 한다.

최근, 구글은 계속 AI 관련 새로운 출시 사항을 발표하면서 모기업인 알파벳과 더 나은 모습을 보였다. 챗GPT 형태의 웹 검색이 구글의 검색 사업부와 광고 사업부 위기가 될 수 있다는 우려가 사라졌음을 시사한다.

구글은 광고 기업을 대상으로 생성형 AI 기능을 무료로 제공한다. 그러나 AI로 생성한 텍스트나 이미지가 더 많은 광고를 게재하도록 유도하거나 소비자의 마우스 클릭 증가를 유도한다면, 매출을 늘릴 수 있다. 온라인 광고 판매 영역에서 구글의 지배적인 역할은 광고 업계가 최초로 생성형 AI를 업무에 대대적으로 채택한다는 사실을 의미한다. 제리 디쉴러(Jerry Dischler) 구글 광고 부사장은 “사용자에게는 검색어와 더 관련성이 높고 훌륭한 광고를 전달하고, 광고 기업에는 창의적 자유를 추가로 제공하면서 더 나은 성능을 선사한다”라고 말했다. 광고용 생성형 AI의 구체적인 금전적 측면 논의는 거부했다.

AI 챗봇이나 이미지 생성 프로그램을 시험 삼아 접한 사용자 누구나 알고 있는 바와 같이 생성형 AI가 제공하는 결과는 예측할 수 없으며, 심지어 불쾌하기도 하다. 게다가 생성형 AI 개발 과정에서 저작권 침해로 이익을 누렸다는 대중적 우려가 제기되기도 했다.

디쉴러 부사장은 구글이 광고 기업용 생성형 AI 시스템으로 생성하는 이미지와 텍스트 품질을 꾸준히 모니터링할 것이라고 밝혔다. 이미 일부 기업은 구글의 광고 기업용 생성형 AI 시스템 베타 버전을 사용할 수 있다. 구글은 일부 기능을 핵심 경쟁사인 메타보다 더 널리 배포했다. 메타는 2023년 초, 자사 생성형 AI 기능을 시험 사용하도록 일부 지정된 광고 기업을 초청했다.
 
광고 기업을 대상으로 한 생성형 AI 제공 비용은 비쌀 것으로 보인다. 텍스트, 이미지 생성 모델을 가동하는 컴퓨터 전력 비용이 천문학적인 수준이기 때문이다. 아파나 라마니(Aparna Ramani) 메타 AI 이사는 5월 18일(현지 시각), 컨퍼런스에서 이미지, 텍스트 AI 모델로 결과물을 생성하는 데 드는 비용이 콘텐츠 추천과 사용자의 뉴스피드 엄선 목적으로 사용하는 AI 운영 비용보다 1,000배 더 비싸다고 밝혔다.

구글이 새로 제공하는 기능 중 하나는 사용자가 구글 검색창에 입력한 내용과 구글의 광고 기업 관련 데이터를 기반으로 영어 검색 광고 텍스트를 변경하는 기능이다. 그동안 사용자가 검색 기능을 사용할 때마다 수동으로 작성된 알고리즘이 광고주 컬렉션을 보여줄 텍스트를 먼저 선택해야 했다.

디쉴러 부사장은 텍스트 생성 옵션이 추가된 가운데, “건성 피부를 위한 스킨케어 제품”을 검색할 때 AI가 자동으로 생성한 “건조하고 민감한 피부 진정하기”라는 문구와 함께 스킨 크림 광고가 등장할 것이라고 설명했다. 혁신적인 듯하지만, 광고와 검색 결과 간 관련성을 높인다면 사용자의 광고 클릭 확률이 높아질 것이다.

구글은 자사 텍스트 생성 기술도 활용하여 광고 기업이 타사 제품이나 서비스에 맞서 광고할 가치가 있는 검색 키워드 제시어와 광고에 포함할 텍스트를 얻도록 돕는 챗봇도 제공한다. 디쉴러 부사장은 “구글은 규모를 떠나서 여러 광고 기업을 대상으로 맞춤 지원을 제공한다. 개인적으로 미래의 혁신이라고 생각한다”라고 말했다.

‘나의 광고 제작 지원(Help Me Create My Ad)’ 명령어는 구글의 과거 광고 데이터와 고객 웹사이트를 불러온다. 2023년 7월 자로 영어로 미국 광고 선택을 지원할 예정이다. 디자인은 지메일과 구글 문서의 ‘작성 지원(Help Me Write)’에서 테스트 중인 기능과 비슷하다. 와이어드팀은 이미 해당 기능이 창의성 측면에서 도움이 될 수 있지만, 선입견을 생성할 수 있는 지루한 글을 작성할 때도 있다는 사실을 확인했다.

신규 광고 택스트 작성 기능은 주로 기존 기능을 바탕으로 향상되었으나 이미지 생성 툴은 광고 구매자에게 구글의 제공 기능을 대거 업그레이드하도록 지원한다. 이미지 생성 툴은 구글이 ‘성능 최적화(Performance Max)’ 광고라고 칭하는 부분에 삽입될 이미지를 제작한다. 성능 최적화 광고는 구글 알고리즘이 선택한 구글 앱과 웹사이트에 등장한다. 구글은 “두꺼운 접시에 담긴 화려한 어류와 닭고기, 생고기 및 야채와 같은 애완동물 먹이, 스튜디오 조명”이라는 명령어에 따라 제작한 실물과 같은 이미지 네 장을 담은 화면 이미지를 보여주었다. 디쉴러 부사장은 2023년 하반기 중으로 영어 지원 버전 테스트를 진행할 계획이라고 밝혔다.

이미지 생성 프로그램은 웹과 기타 여러 출처에서 수집한 다량의 사진으로 학습한 패턴을 재구성하는 방식으로 새로운 이미지를 생성할 수 있다. 다수 테크 기업이 전반적으로 웹에서 수집한 이미지 사용이 저작권 침해에 해당하지 않는다고 주장하지만, 최근 여러 차례 제기된 소송은 웹에서 임의로 데이터를 수집하는 관행에 의문을 제기했다.

디쉴러 부사장은 구글의 광고 기업용 생성형 AI가 광고 기업의 법적 책임 부담으로 이어져서는 안 된다는 주장을 거듭하면서도 생성형 AI 라이선스 공급 방향 모색을 현재 진행 중인 대화로 설명했다. 디쉴러 부사장은 “구글이 약속하는 모든 기능은 사용 권한이 인정되었다”라고 말했다. 구글은 자신의 저작권 소유 작품을 무단으로 사용한 것을 의심하는 지식재산권 소유자 누구나 소송을 제기하도록 하며, 저작권 위반 사항이 발견된 광고는 게재를 중단할 계획이다.

이미지 생성 프로그램은 자체 훈련 데이터의 편견을 재생성하는 것으로도 알려졌다. 한 가지 예시로 종종 웹 이미지로 훈련한 시스템이 피부색이 비교적 더 밝은 인물의 이미지를 더 정확하게 발견하는 경향을 언급할 수 있다. 구글이 제공한 화면 속 이미지 생성 툴로 제작한 고양이 사진 4장 모두 의도적으로 광고 기업의 자체 콘텐츠와 혼합하여 이미지를 완성했다. (고양이 사진 모두 오렌지색과 흰색 조합으로 이미지를 생성했다.)

디쉴러 부사장은 구글이 자사 시스템에서 의도적으로 대표적인 상징과 포괄성을 강조하여 AI로 생성한 이미지가 인구 다양성을 반영하도록 한다고 전했다. 그는 “궁극적으로 광고 기업이 새로운 창의적 자산을 승인하는 것에 달려있다. 정책 준수사항이 될 수도 있고, 사용자와의 관련성이 될 수도 있는 부분이다”라고 말했다.

구글은 자사 AI 원칙에 따라 누군가에게 피해를 주는 상황을 피하려 광고 기업이 이미지 생성 툴에 요청할 수 있는 사항을 제한한다. 따라서 이미지 생성 툴을 마구 사용하여 진짜가 아닌 광고나 부적절한 광고를 배포하려 할 수 없다. 디쉴러 부사장은 이미지 생성 툴은 중소기업이 비교적 저렴한 가격에 광고와 관련성이 높은 이미지를 제작하도록 하는 것이며, 대기업은 더 과감하면서도 상세한 광고 이미지를 제작할 수 있도록 돕고자 한다고 전했다.

두 번째 이미지 기반 AI 툴은 기업이 입력한 명령어를 이용하여 제품 이미지의 새로운 배경 생성과 기존 배경 제거, 해상도 개선 등을 위해 검색 결과나 다른 구글 서비스에 등장하는 제품을 광고하거나 나열하도록 지원한다. ‘제품 스튜디오(Product Studio)’라는 이름의 해당 툴은 2023년 하반기 중으로 미국에 배포될 예정이다.

또, 구글은 2023년 5월 자로 테스트에 돌입한 신규 AI 생성 검색 결과의 제품 광고도 추가한다. 구글은 그 예시로 “후원” 라벨과 함께 가장 먼저 등장하는 “아동용 등산 배낭”의 AI 생성 추천 목록을 보여주었다.

광고 판매 실적은 쇼핑 추천 사항 등 AI 작성 결과에 대한 사용자의 신뢰 여부와 광고 클릭 후 구매 여부에 달려있다. 구글 AI 툴의 선택 사항 개선이 필요한 이유이다. 구글은 I/O 컨퍼런스 데모 현장에서 자사 AI 검색 서비스가 와이어드 리뷰 기사 전문 기자인 아드리엔 소(Adrienne So) 기자가 혹평을 남긴 전기 자전거를 추천한 결과를 보여주었다. 소 기자는 구글 알고리즘이 추천한 아동용 배낭도 실제로 더 나은 제품을 찾아볼 수 있다는 점에서 추천 결과가 이상하다고 지적했다. 라라 레빈(Lara Levin) 구글 대변인은 검색 결과가 제품 리뷰를 포함하여 전 세계의 가장 종합적인 제품 데이터를 기반으로 추천 제품을 제공한다고 설명했다. 또, 기존 검색 결과도 특정 리뷰와는 일치하지 않다고 덧붙였다.

소비자는 앞으로 수개월 뒤면, AI 활용 인식 여부를 떠나 AI 생성 광고를 더 많이 접할 수 있을 것이다.

메타의 광고용 생성형 AI 툴은 다양한 광고 텍스트와 입력한 명령어를 바탕으로 한 제품 이미지 배경 생성, 앱마다 적합한 광고 크기 자동 변경 기능 등을 제공한다.

구글, 메타보다 디지털 광고 분야 규모가 작은 기업은 십중팔구 두 기업의 선례를 따라 광고용 생성형 AI 툴과 비슷한 서비스를 제공하려 할 것이다. 해외 언론 디 인포메이션의 최초 보도 내용이 관측한 구인 공고에 따르면, 아마존은 광고 전문 생성형 AI 툴 담당 인력을 채용하려 한다. 구글과 마찬가지로 마이크로소프트와 스냅도 챗봇과 같은 소비자를 위한 생성형 AI 툴에 거액을 투자하며, 다음 단계에서는 자연스럽게 고객사로 보유한 광고 기업에 생성형 AI를 제공하려 할 것이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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