By PARESH DAVE, WIRED US

구글은 보통 웹 검색 경쟁 부재로 비난받았다. 미국 정부도 구글을 대상으로 독점으로 의심되는 전략 사용 금지 소송을 제기했다. 미국 정부가 지적한 독점 전략 중에는 안드로이드, 크롬, 사파리 등 널리 사용되는 여러 소프트웨어 내 기본 검색 엔진 설정이 포함되었다.

그러나 프라이버시 보호나 광고 없는 검색 서비스와 함께 더 많은 사용자의 환심을 사려했던 더 중요한 신규 검색 엔진 기업 다수가 가장 최근 발생한 검색 엔진 시장 경쟁 부재 원흉은 구글이 아니라고 말한다. 대신, 마이크로소프트와 빙 검색 엔진이 독점을 강화한다고 비난했다.

다수 검색 스타트업은 빙의 검색 결과 라이선스에 의존해왔으며, 영세 기업이 손쉽게 누릴 수 있는 수준 이상으로 더 큰 범위에서 웹 인덱스 운영의 이익을 누리면서 자체 서비스 기능과 사용자 질문 분석 능력을 추가했다. 하지만 마이크로소프트가 오픈AI의 챗GPT의 근간이 되는 기술을 기반으로 빙 검색 챗봇을 배포하자 마이크로소프트가 구글의 시장 점유율을 빼앗으려는 시도를 재개하면서 고객의 검색 데이터를 두고 부당한 압박을 가했다. 

2023년, 빙 챗 배포 일주일 뒤 마이크로소프트는 5월부터 검색 데이터의 표준 요금을 최대 10배 인상할 계획이라고 발표했다. 또한, 마이크로소프트의 라이선스에 의존하던 다수 스타트업의 표현을 빌어, 마이크로소프트는 빙 챗이나 구글의 경쟁 AI 챗봇인 바드와의 경쟁을 효과적으로 차단할 즉각적인 효과가 발생할 만한 새로운 규정을 추가했다.

해당 규정은 챗GPT와 빙 챗에 적용된 기술인 대규모 언어 모델의 콘텐츠를 보유한 페이지에서 빙 검색 결과를 사용자에게 제공하던 모든 고객사의 라이선스 비용을 대폭 인상한다는 내용을 담고 있다. 해당 규정에 따르면, 마이크로소프트가 청구하던 기존 금액 대비 최대 28배까지 인상할 수도 있다. 자체 대규모 언어 모델을 기반으로 검색 챗봇 서비스를 제공하던 스타트업이 부담할 비용은 빙 질문 1,000건당 기존 7달러에서 최대 200달러로 인상될 예정이다. 혹은 5월 자로 적용될 가격 정책 변동 사항과 조건에 따라 사용료가 25달러로 인상될 수도 있다.

마이크로소프트 데이터를 사용하면서 자체 챗봇 형태 기능 제공을 바라던 검색 서비스 스타트업 기업가는 앞으로 인상할 빙 라이선스 비용이 사업의 심각한 타격으로 이어질 것이라고 본다. 마이크로소프트의 검색 챗봇은 지금까지 고객사를 대상으로 API를 제공하지 않는다.
 
일부 검색 서비스 기업 전문가는 마이크로소프트의 비용 인상이 외부 개발자 대상 마이크로소프트 검색 결과 제공을 제한하던 기록을 추가하기도 한다고 설명했다. 구글과 야후에서 16년간 검색 서비스 개발 작업을 한 뒤 2021년, 토니타(Tonita)라는 전자 상거래 검색 스타트업을 창업한 연구 과학자인 D. 시바쿠마르(D. Sivakumar)는 “빙은 훌륭한 검색 엔진 서비스 생태계를 생성할 기회를 허비했다. 결과적으로 빙이 여러모로 검색 엔진 시장에서 이득을 누릴 것으로 본다”라고 말했다.

마이크로소프트 대변인 케이틀린 룰스톤(Caitlin Roulston)은 마이크로소프트의 라이선스 비용 인상이 빙 검색 서비스에 의존하는 여러 기업에도 이득이 될 방식으로 빙을 개선하기 위한 투자 증가 사실을 반영한다고 주장했다. 최근 순위 검색 결과에 도움이 될 대규모 언어 모델을 사용한 사례 덕분에 지난 20년간의 업그레이드 사항보다 검색 품질이 더 개선됐다는 설명도 덧붙였다. 룰스톤 대변인은 “마이크로소프트는 다수 협력사와 추가 기회를 탐색 중이며, 건전한 웹 생태계 발전 지속을 모색 중이다”라고 말했다.

빙은 2000년대 말 설립된 덕덕고부터 2020년 설립된 유닷컴까지 구글의 장악력으로 시장 경쟁에서 어려움을 겪었던 거의 모든 스타트업의 기본 서비스가 되었다. 봇을 전송해 웹 전체를 탐색하고 인덱스를 압축하여 모든 결과를 검색할 수 있도록 만드는 데 지출하게 되는 비용은 비싸다. 다수 스타트업이 조달할 수 있는 투자 금액이 매우 적은 탓에 검색 엔진 시장의 거대 기업인 구글이 대다수 새로운 인터페이스나 다른 기능에 전념하는 결과로 이어졌다. 어느 한 경고 사례로 2008년, 자체 인덱스를 개발한 검색 스타트업 쿨리(Culi)가 3,300만 달러 상당의 손실을 기록하고, 단 2년 만에 폐업한 사례를 언급할 수 있다.

빙 API는 다른 검색 엔진이 질문을 보내고, 광고가 없는 결과 피드나 철자 제안, 사용자에게 제공하는 관련 검색 결과 등을 되돌려 보내도록 한다. 빙 API는 검색 엔진 업계에서 유일하게 선택할 수 있는 검색 엔진 기술이었다. 2009년, 야후는 자체 검색 엔진 기술 개발을 중단하고, 대신 빙 데이터 라이선스 계약을 체결했다. 빙 API와 비교할 만한 구글 API는 검색 엔진 스타트업 사이에서 선호도가 낮았다. 구글 API의 결과가 구글의 일반 검색 결과와 다르며, 간혹 구글이 데이터를 판매하는 기업을 게재하기 때문이다.

빙 라이선스 비용 급등과 신규 채팅 모드 출시 이후 일부 검색 스타트업은 대체 서비스 모색에 나서기 시작했다. 자체 검색 결과 93%를 보유하고, 이미지 검색 결과 제공을 위해 마이크로소프트 서비스에 연결하는 브레이브(Brave)의 최고 검색 책임자 조셉 푸졸(Josep Pujol) 빙 라이선스 비용이 3배 인상돼 소규모 기업이 전체적인 독립성 달성이라는 계획된 과정 추진 속도를 높일 수밖에 없는 상황이 될 것이라고 본다.

구독료를 청구하지만, 광고 게재나 프라이버시 침해가 없는 서비스를 약속하는 신규 검색 엔진인 카지(Kagi)는 자체 검색 데이터 사용 전환을 진행 중이다. 카지 창립자 블라디미르 프레로바치(Vladimir Prelovac)는 빙은 비용과 검색 품질 간 훌륭한 균형을 갖춘 서비스를 제공했다고 전했다. 그는 “라이선스 비용 인상은 카지의 경쟁력이 있는 검색 서비스 및 지속 가능한 제품 제공 능력의 어려움을 더한다. 카지는 대체 검색 서비스 제공 기업을 적극적으로 모색하는 동시에 자체 검색 인프라 투자를 확대하고자 한다”라고 밝혔다. 다른 테크 업계 대기업 중 검색 데이터를 활발하게 제공하는 기업이 없다는 점에서 남은 선택권이 빙 서비스를 포함할 것을 우려한다.

대규모 언어 모델을 함께 사용하는 고객사를 대상으로 더 비싼 비용을 청구하는 마이크로소프트의 신규 정책과 관련, 다수 스타트업은 많은 소비자가 빙 챗과 챗GPT 등 새로운 옵션을 적극적으로 사용하는 시점에 마이크로소프트가 검색 서비스의 미래에서 스타트업 서비스를 배제한다고 우려한다. 사용자 수백만 명을 보유하고, 자본 5,400만 달러를 조달한 검색 엔진 스타트업 유닷컴 공동 창립자이자 CEO인 리차드 소처(Richard Socher)는 “마이크로소프트는 검색 엔진 스타트업의 혁신을 원하지 않는다. 더는 대규모 언어 모델로 혁신을 도모하는 마이크로소프트의 서비스를 이용하여 검색 엔진을 운영할 수 없다. 마이크로소프트의 관행을 용납해서는 안 되지만, 현재 발생하는 상황이다”라고 말했다.

2022년 12월, 챗GPT 출시 직후 유닷컴은 대화형 인터페이스인 유챗(YouChat)을 배포했다. 유닷컴 측은 유챗을 작업 달성 검색 엔진이라고 지칭한다. 또한, 유닷컴은 사용자의 컴퓨터 코드 작성, 이미지 생성, 학술 연구 논문 요약 부문에서 도움을 준다.

유닷컴은 변경 사항을 적용했다. 유닷컴은 유챗이 옆에 등장할 때마다 어디서든 검색 결과의 출처를 가져오기 시작했다. (소처는 검색 결과 출처 제공과 관련하여 상세 정보를 공개하지 않았으나 내부에서 자체 개발했을 가능성이 있다.) 유닷컴의 권리 포기 각서에는 “유챗은 어떠한 방시긍로든 마이크로소프트 빙 웹, 뉴스, 기타 마이크로소프트 빙 API를 사용하지 않는다. 다른 엡 링크와 이미지, 뉴스, 영상은 마이크로소프트 빙을 기반으로 한다.

가장 인지도가 높으면서 적극적인 홍보 활동을 펼치는 검색 스타트업 중 한 곳인 덕덕고는 2023년 3월 초, 오픈AI의 대규모 언어 모델과 앤트로픽(Anthropic)의 대규모 언어 모델을 이용해, 위키피디아 등과 같이 특정 지식 출처를 이용하여 즉시 답변을 제공한다. 덕덕고 대변인 앨리스 굿만(Allison Goodman)은 덕덕고와 마이크로소프트의 협력 관계와는 별도로 서비스를 제공하며, 마이크로소프트의 라이선스 비용 인상으로 영향을 받지 않는다고 밝혔다.

빙 검색 결과를 사용하고, 기업 매출을 환경 프로젝트에 투자하는 검색 엔진 기업 에코시아(Ecosia)는 자체 챗봇 개발을 위한 협력 관계 체결 가능성을 고려 중이다. 에코시아 경영진은 마이크로소프트가 기꺼이 챗봇 기술을 외부 기업과 공유하고자 한다면, 빙 챗봇 라이선스를 간절하게 원한다고 밝혔다. 에코시아 CEO 크리스티안 크롤(Christian Kroll)은 “챗봇 기술이 마이크로소프트와 같은 검색 엔진 대기업이 장악력을 더 확고히 하고자 하는 수단이 아니라는 사실을 확인하는 것이 중요하다”라고 말했다.

에코시아는 빙의 신디케이션 협력사이기 때문에 빙의 가격 인상 부담을 피하고자 한다. 에코시아가 마이크로소프트의 광고와 검색 결과 모두 재차 다루고, 광고 판매 수익을 분배한다는 의미이다. 하지만 크롤은 빙 API 고객사가 부담할 비용이 수십 배 급등한다는 점은 긴급한 위기 상황이며, 유럽연합 집행위원회가 디지털 시장법(Digital Market Act)에 따라 규제해야 할 거대한 권력 불균형 문제가 있는 시장을 암시한다고 주장했다. 디지털 시장법은 2022년, 중소기업이 테크 업계 대기업과 동등한 조건으로 경쟁하도록 보장하고자 시행됐다. 유럽연합 집행위원회는 마이크로소프트의 검색 엔진 시장 독점 관련 문의에 답변하지 않았다.

분석 서비스 기업 스탯카운터(StatCounter)는 빙의 전 세계 검색 엔진 시장 점유율이 3% 미만으로, 93%를 차지한 구글보다 훨씬 적다고 추산한다. 그러나 빙의 데스크톱 컴퓨터 점유율은 8% 이상이다. 데스크톱 컴퓨터를 지배한 운영체제는 윈도이며, 마이크로소프트는 윈도 운영체제를 채택한 기기에 자사 검색 엔진을 우선순위로 제공한다.

빙 검색 결과의 검색 광고는 마이크로소프트의 연간 광고 매출 180억 달러 중 핵심 부분이 된다. 마이크로소프트 재정 책임자 필립 오켄덴(Philippe Ockenden)은 2월, 빙 챗봇 출시 현장에서 다수 애널리스트를 대상으로 시장 점유율이 단 1%만 상승하더라도 광고 매출 20억 달러 추가로 이어질 수 있다고 설명했다. 마이크로소프트는 빙 API 매출을 분리하지 않는다.

챗봇 개발 경쟁은 검색 엔진 시장에서 여러 해에 걸쳐 처음 발생한 빙과 구글, 다수 스타트업 서비스 간의 경쟁이라는 흥미를 자극했다. 유닷컴의 소처는 불과 몇 달 전까지만 하더라도 다수 사용자가 챗봇 기능이 익숙하지 않아 채택하는 것을 불편하게 생각했다고 전한다. 소처는 “다수 사용자가 구글 검색 엔진 서비스에 익숙해져 챗봇 기능과 함께 새로워진 타사 검색 엔진 서비스를 원하지 않았다”라고 말했다. 그러나 이제 챗봇 기능을 더한 검색 엔진이 새로운 경험을 접할 기회를 열었다. 소처는 “챗봇은 이전과는 다른 새로운 검색 엔진 세계의 시작이 되었다”라고 덧붙였다.

검색 쇼핑 서비스 토니타를 구축한 시바쿠마르는 마이크로소프트가 다른 기업에 더 합리적인 조건으로 라이선스를 제공한다면, 챗봇 서비스로 더 큰 성공을 거두면서 더 많은 사용 사례 추가 및 더 많은 소비자의 구글 서비스 사용 중단으로 이어질 것이라고 본다. 마이크로소프트의 기존 API 관리 방식은 낙관적인 전망을 제기하지 않는다. 시바쿠마르는 장기 서비스 약관이 사용자의 검색 결과 수정, 보관, 처리를 허용하지 않고, 잠재적인 데이터 활용 사례를 제한한다는 점에서 빙 API를 사용하지 않기로 결정했다.

마이크로소프트의 검색 서비스 부활을 실현한 기술은 바로 다수 검색 엔진 서비스 기업이 빙이 없더라도 검색 기능을 사용하는 것을 쉽게 상상하도록 한다. 검색 스타트업 니바(Neeva)는 빙 API를 기반으로 검색 엔진을 구축했다. 이후 니바 CEO 스리다르 라마스와미(Sridhar Ramaswamy)는 잘못된 질문 이해, 오래된 결과 제공 및 기타 검색 품질 관련 문제 대상 사용자 버그 보고 덕분에 2019년 말, 빙 API 사용을 중단할 수 있었다고 밝혔다.

니바는 검색 결과를 제공할 자체 시스템 개발 자금 8,000만 달러를 조달했다. 그러나 여전히 이미지와 영상 검색 기능은 빙에 의존한다. 니바는 전직 구글 최고위급 관리자 채용과 비교적 저렴한 서버용 메모리 비용, 소프트웨어의 수월한 철자 오류 및 유의어 이해를 도울 대규모 언어 모델 도입으로 이득을 보았다. 다만, 니바가 분석하는 사용자 데이터는 제한되었다. 라마스와미는 니바의 자체 시스템 개발 프로젝트가 제값을 톡톡히 했으며, 그 덕분에 2023년 1월 자로 신속한 답변 제공 툴인 니바AI(NeevaAI)를 출시할 수 있었다고 전했다.

여전히 빙을 검색 엔진 시장에서 퇴출하기는 쉽지 않다. 구글과 마찬가지로 마이크로소프트도 많은 사용자가 자사 검색창에 직접 연결하도록 도울 광범위한 상품 및 서비스 생태계를 보유했기 때문이다. 일부 사용자는 윈도가 사용자 개인이 선호하는 대체 검색 엔진 대신 빙을 기본 검색 엔진으로 초기화했다는 불만을 토로했다. (마이크로소프트는 사용자의 검색 엔진 서비스 선택 권한 관리 부여에 최선을 다한다고 밝혔다.) 또, 마이크로소프트는 사용자에게 자사 브라우저나 모바일 앱을 이용해 빙 챗봇을 시범 사용하도록 요청하면서 빙 다운로드 건수가 급격히 증가하는 결과를 유도했다. 라마스와미는 “검색 인프라와 전문 기술을 보유한 대기업 두 곳만이 검색 엔진 시장에 존재한다면, 대기업이 경쟁을 환영하지 않는다는 사실이 분명해질 것이다”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
ChatGPT Opened a New Era in Search. Microsoft Could Ruin It