By AMELIA TAIT, WIRED UK

많은 이들이 제품 광고의 영향력 위에 있는 것처럼 행동하지만, 인터넷을 사용한 적이 있는 이들 대부분 영향을 받았다. 틱톡, 인스타그램, 트위터, 트위치, 페이스북, 유튜브, 그리고 와이어드와 같은 뉴스 웹사이트까지 사용자에게 구매해야 할 제품과 지금 당장 구매해야 할 이유를 말한다. 지나치게 포화된 상태에서 광고가 가득한 환경에서 많은 사용자가 광고를 가장한 사기에 현혹될 수밖에 없다. 광고 속 무스는 소비자의 머리카락을 건조하게 만든다. 흥미로워 보이는 최신 보드게임은 실제 사용하면, 큰 관심을 자극하지 못한다. 저칼로리 간식은 소비자가 가장 좋아하는 칩과 같은 맛을 내지 않을 것이며, 절대로 고칼로리 간식과 같은 맛을 낼 수도 없다.

2023년 1월 이후 틱톡을 장악한 ‘탈인플루언서(de-influencing)’ 추세를 기억하라. 많은 인플루언서가 팔로워에게 홍보하는 제품이 필요한 이유를 알려주는 것과 달리 탈인플루언서는 반대로 제품을 구매하지 말아야 할 이유를 설득한다. 2023년 1월 23일(현지 시각), 어느 한 크리에이터는 “UGG 미니스(UGG Minis)를 구매하지 마라. 다이슨 에어랩을 구매하지 마라. 샬롯 틸버리 원드(Charlotte Tilbury Wand)를 구매하지 마라. 스테인리 컵(Stanley Cup)을 구매하지 마라. 콜린 후버(Colleen Hoover)를 구매하지 마라. 에어팟 맥스를 구매하지 마라”라고 말하는 영상을 게재한 뒤 좋아요 5만 7,000건을 기록했다.

브루클린에 본사를 둔 스킨케어 브랜드 Dieux의 35세 CEO인 샬롯 파레미노(Charlotte Palermino)는 “포토샵으로 이미지를 보정한 잡지 광고나 얼굴을 과도하게 보정한 셀프카메라에 반발이 이어지는 것처럼 소비자는 SNS 광고에 속는다”라고 말했다. 파레미노는 탈인플루언서 추세가 놀라운 일이 아니라고 생각한다. 파레미로는 “계속 SNS 광고로 접하는 제품을 구매하는 일은 지치는 일이다. 모든 소비자에게 기적적인 제품이라는 홍보를 듣는 일도 신물이 나는 일이다”라고 말했다.

세계 경기 침체라는 어려운 상황은 이미 광고 기업의 인플루언서 광고 접근 방식에 영향을 미쳤다. 많은 소비자가 생활비 위기 속에서 갈수록 과시에 민감한 반응을 보이기 때문이다. 단순히 경제 상황만이 탈인플루언서 추세를 촉발한 것은 아니다. 바로 틱톡 자체의 변경 방식에 따른 반응이기도 하다.

파레미노는 “몇 년 전 틱톡은 진지하지 않다는 점에서 진실한 SNS 플랫폼이라는 인상을 주었다. 많은 브랜드가 크리에이터에게 거액을 투자하지 않았다. 압력이 없는 진실한 공간이었다. 이제는 압박을 가해 분노를 자극한다”라고 전했다. 2022년 11월, 틱톡은 미국 시장에 ‘틱톡 샵(TikTok Shop)’ 서비스를 출시하여 사용자가 외부 유통 기업 페이지로 이동하지 않고 앱에서 직접 제품을 구매할 수 있는 기능을 지원하기 시작했다. 크리에이터는 개인 영상을 틱톡 샵 제품과 연결하여 수수료를 받았다. 자연스럽게 틱톡 전체에는 반드시 구매해야 할 제품이 넘쳐나게 되었다.

인플루언서가 제품 구매 추천으로 돈을 벌고, 신제품으로 가득한 #선물용PR패키지를 정교하게 만드는 활동을 즐기기 때문에 인플루언서가 틱톡의 탈인플루언서 추세를 우려할 것이라고 생각할 수도 있다. 파레미노는 인스타그램 팔로워 26만 7,000만 명 이상 보유한 피부 관리 제품 전문 인플루언서이다.

파레미노는 “화장실의 눈에 보이는 곳에 제품 수거함을 두고, 밤마다 다섯 번 제품 수거함을 본다”라고 밝혔다. 파레미노는 탈인플루언서 추세가 SNS 사용자의 구매하고자 하는 제품 결정권을 연결하기를 바라면서도 다수 온라인 공간과 같이 한 가지 이상한 점에 주목했다. 파레미노는 “탈인플루언서 흐름이 이미 인플루언서 흐름으로 바뀌고 있다”라고 지적했다.
 
댈러스에 거주하는 26세 마케팅 컨설턴트 알리샤 크로멜리스(Alyssa Kromelis)는 2023년 1월 말, 탈인플루언서 영상을 게재했다. 현재 주기적으로 탈인플루언서 영상을 촬영하면서 틱톡 팔로워 3만~12만 3,000명과 영상을 공유한다.

크로멜리스는 “품질이 최악인 제품을 구매한 적이 많기 때문에 이를 다른 사용자와 공유하는 것을 생각했다. 지출 금액을 최소화하려는 소비자 중 한 명으로서 다른 소비자가 돈을 아끼기를 바란다”라고 밝혔다. 크로멜리스는 첫 번째 탈인플루언서 영상으로 구매하지 말아야 할 헤어 제품과 얼굴 관리 제품을 빠르게 이야기했다. 그리고 더 저렴한 대체 제품도 추천했다. 비판 세력은 탈인플루언서가 다른 제품 구매와 다른 종류의 소비를 독려하면서 과도한 소비를 목표로 한다는 점에 주목했다.

크로멜리스는 “탈인플루언서 비판 세력이 지적하는 바에 모두 동의한다. 탈인플루언서 흐름 전체에는 매우 이상한 역설적인 부분이 있다”라고 말했다. 크로멜리스는 탈인플루언서가 제품을 추천하는 것이 이상하게 보일 수도 있지만, 자신이 아는 정보를 공유하고자 한다고 말했다. 또한, 탈인플루언서 영상 덕분에 자신이 콘텐츠 크리에이터에서 인플루언서로 바뀌었다는 사실도 역설적이라고 말했다. 하지만 크로멜리스가 초기에 일상생활의 모습을 임의로 올리면서 틱톡 팔로워 3만 명을 확보했으나 이제는 일상생활이 아닌 제품 관련 콘텐츠를 주기적으로 올린다.

크로멜리스는 “첫 번째 탈인플루언서 영상을 수요일에 올렸다. 다음 주 월요일 아침이 되자 자택으로 소포가 배송됐다. 소포를 보낸 기업이 집 주소를 어떻게 알아냈는지 모르겠다”라고 말했다. 크로멜리스는 금전 계약에 따라 제품 홍보 영상을 게재하는 것도 원한다. 단, 자신이 실제로 좋아하고, 직접 사용한 제품만 홍보하기를 원한다.

탈인플루언서 추세 전체가 일시적인 성공일 수도 있다. 그러나 크로멜리스는 #탈인플루언서 해시태그가 사라지더라도 진실성과 재미를 더한 가혹한 수준의 정직함은 남아있을 것이라고 생각한다. 파레르모는 인스타그램에 탈인플루언서 트렌드 게시물이 부정적인 견해에 부합한다는 글을 올렸다. 그리고 파레르모는 지금까지 탈인플루언서가 지나치게 긍정적이든 부정적이든 특정한 관점에 편향된 리뷰가 큰 관심을 받을 때까지 존재할 것으로 생각하지 않는다.

인플루언서 비판은 오랜 시간 이어진 인터넷의 가장 흥미로운 과거였다. 이제 누리꾼은 개인 제품도 비판한다. 하지만 뷰티 산업 전체는 여전히 인플루언서 홍보를 유지한다.

뷰티 비판 콘텐츠를 담은 뉴스레터를 발행하는 제품 반대 뷰티 전문 기자 제시카 디피노(Jessica DeFino)는 “뷰티 산업의 소비주의 감소 측면에서 인플루언서가 물질적인 영향을 받을 것이라고 생각하지 않는다. 탈인플루언서 흐름에 맞선 반발 자체가 진짜라고 생각하지 않는다”라고 말했다.

디피노 기자는 뷰티 제품이 효과가 없다고 주장하는 일은 과거에도 존재한 일이며, 실제로 기업이 개선된 신제품을 출시하는 데 도움이 될 수 있다고 설명한다.

디피노 기자는 “뷰티 제품이 지나치게 많은 이유는 실제 효과가 없는 제품이 너무 많기 때문이다. 혁신과 죄적화가 중요하다. 결함과 문제가 있는 제품을 혁신과 최적화의 시작점으로 삼아야 한다”라고 주장했다.

디피노 기자는 탈인플루언서 흐름이 한 가지 추세일 뿐이라고 본다. 그는 “뷰티 업계는 지금까지 여러 해에 걸쳐 더 많은 제품 사용과 이전보다 제품을 덜 사용할 것을 추구하는 추세에 동참해왔다”라고 언급했다. 그리고 10단계 스킨케어 방식이 스킨케어 제품 사용을 줄이는 ‘스킵케어(skipcare)’와 ‘스키멀리즘(skinimalism)’ 추세로 변한 부분에 주목했다.

이어서 “10단계 스킨케어와 스킵케어 및 스키멀리즘 흐름 모두 궁극적으로 더 많은 제품을 판매하기 위한 것이다. 다만, 최소화라는 미학에 따라 다른 제품을 판매한다는 차이점이 있다. 소비자는 항상 새로운 추세와 광고에 속아 넘어가고, 종종 제품 구매를 스스로 합리화한다. 이념이 아니더라도 ‘줄이기’라는 미학을 받아들였기 때문이다”라는 설명을 덧붙였다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
TikTok’s De-Influencers Tell You What Not to Buy