By MATT BURGESS, WIRED UK

구글의 크롬 서드파티 쿠키 제거 계획은 원활하게 이루어지지 않았다. 2020년 1월, 구글은 웹 전체 영역에 걸쳐 사용자를 추적하는 쿠키를 2년 이내로 제거하면서 크롬 쇄신을 예고했다. 2022년 1월 현재, 구글은 다른 계획으로 되돌아갔다. 최근 구글은 쿠키 제거 계획 일부로 제시했던 '코호트 연합 학습(FLoC)'을 폐지하고, 이를 토픽(Topics)이라는 시스템으로 대체한다고 발표했다.

토픽은 크롬의 서드파티 쿠키 사용 종료를 위한 구글의 광범위한 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 계획의 한 가지 요소이다. 표면적으로는 사용자 프라이버시 강화를 위한 변화를 선보인다. 그러나 수많은 프라이버시 전문가가 토픽의 영향이 제한적이라고 주장했다. 광고 업계도 쿠키 대체 계획을 그리 달가워하지 않는다. 구글이 자체 이미지에 따라 온라인 광고를 재구성하려 한다는 수많은 경쟁사의 주장 때문이다. 2021년 3분기에만 구글이 기록한 광고 매출은 530억 달러에 이르렀으나 구글이 운영하는 온라인 세계가 달라지고 있다.

서드파티 쿠키 사용 제한과 관련, 구글은 여러 경쟁사보다 뒤처진 모습을 보였다. 사파리와 파이어폭스, 브레이브 모두 지난 몇 년간 쿠키 사용을 제한했다. 애플의 사파리는 2017년부터 쿠키 사용을 제한하기 시작했다. 그러나 구글의 쿠키 사용 제한이 지금까지 가장 큰 영향을 미칠 것이다. 크롬의 전 세계 브라우저 시장 점유율이 무려 63%이기 때문이다. 즉, 구글은 다른 기업이 따를 수밖에 없는 표준을 정할 수 있다는 의미이다. 구글은 FLoC 실패 이후 토픽을 미래의 다른 온라인 광고 계획으로 추진하고자 한다. 다수 외부 관측통은 구글의 계획을 확신하지 못한다.

토픽은 사용자의 브라우저 사용 이력을 분석해 관심사를 파악한다. 예를 들어, 사용자가 차를 좋아한다면, 해당 사용자가 방문한 웹사이트에 차량 광고를 보여준다. 사용자가 차를 좋아한다는 사실을 확인하기 위해 구글의 토픽 API를 사용하는 각각의 웹사이트는 전체 카테고리를 받을 것이다. 일례로, 타투 관련 웹사이트는 신체 예술 카테고리에 해당한다. 도시 신문 관련 웹사이트는 지역 뉴스 카테고리로 분류할 수 있다.

사용자의 웹 이동과 함께 크롬은 사용자의 방문 횟수가 가장 많은 카테고리를 기록한다. 그리고 매주 사용자가 가장 좋아하는 카테고리 5개를 수집한다. 구글은 이를 자체 서버가 아닌 사용자 기기에서 처리한다고 주장한다. 이후 사용자의 6번째 임의 주제를 추가해, 시스템의 불규칙한 전송 요소를 더한다. 총 6가지 카테고리를 사용자가 방문하는 웹사이트에 공유하고 사용자가 보는 광고로 지정한다. 데이터는 3주 뒤 삭제한다.
 
비나이 고엘(Vinay Goel) 구글 제품 총괄은 블로그 게시글을 통해 “토픽은 구글의 학습 내용과 초기 FLoC 실험 당시 받은 광범위한 커뮤니티 피드백에 따라 정보를 제공하게 된다”라고 주장했다. FLoC는 브라우저 사용 이력을 사용해 사용자를 관심사가 비슷한 다른 사용자 수천 명과 같은 집단으로 분류한다. 만약, 구글 알고리즘이 사용자가 개에 관심이 있다고 판단한다면, 해당 사용자는 개를 좋아하는 다른 사용자와 같은 카테고리에 분류된다. 구글은 주요 웹사이트와 경쟁사가 해당 시스템을 사용하지 않는다는 주장 이후 FLoC 적용을 중단했다. 유럽연합 규제 당국과 영국 경쟁 관리 당국(CMA)도 구글의 쿠키 대체 계획 조사에 착수했다. 프라이버시 옹호 세력은 FLoC가 프라이버시에 악영향을 미친다고 경고했다. 또, 광고 업계도 FLoC 적용 계획을 그리 반기지 않았다. 그렇다면, 토픽에 대한 반응은 어떨까?

프라이버시 중심 브라우저 및 검색 엔진 서비스 브레이브의 최고 과학자인 하메드 하다디(Hamed Haddadi)는 “토픽은 몇 가지 개선 사항이 적용됐다”라고 말했다. 그는 FLoC을 사용할 때, 사용자를 3만 가지가 넘는 카테고리로 집단을 구성해, 광고 기업이 관심사 기반 특정 정보를 얻도록 한다. 이후 광고 기업의 손에 넘어간 정보는 다른 데이터와 결합하여 모든 사용자 개인의 정보를 갈수록 상세하게 구성한다.

토픽은 사용자에게 제출하는 관심사 카테고리가 총 350가지 안팎이기 때문에 FLoC와 같은 방식으로 관심사를 파악하지 않는다. 카테고리 수가 증가할 수는 있지만, 구글의 기술적 설명에 따르면, 토픽의 궁극적인 목표는 서드파티를 통해 각각의 주제를 찾는 것이다. 그 주제의 수는 수천 가지에 이를 수 있다. 하다디는 6번째 임의 주제를 사용자의 관심사로 추가한다면, 시스템의 프라이버시 보호 의식이 조금 더 강해질 것이라고 주장한다.

FLoC와 토픽의 또 다른 잠재적인 차이점으로 토픽이 사용자에게 인종, 성별 등을 기준으로 광고를 노출하는 것과 같이 민감 카테고리 제출을 피한다는 구글의 주장을 살펴볼 수 있다. FLoC는 사용자 행동과 관심사를 통해 민감 정보를 생성하거나 추론할 수 있다는 비판을 받았다. 구글은 사용자가 직접 주어진 관심사 영역 통제 권한을 더 얻게 돼 설정과 주제 차단, 크롬 비활성화 등을 변경할 수 있다고 밝혔다. 그러나 현실적으로 많은 사용자가 크롬의 설정 방식을 구글이 주장한 것과 같이 변경할 확률은 낮다.

게다가 토픽이 개인의 민감한 특성을 처리하는 웹사이트의 위험성을 완벽히 제거하지는 못한다. 구글의 토픽 설명에는 “API라 칭하는 웹사이트가 다른 여러 신호와 주제를 결합하거나 상관관계를 연결 짓고는 사용 의도에서 벗어나 민감 정보를 추론할 수 있다”라는 내용이 작성됐다. 시간이 지나면서 웹사이트가 특정 사용자와 관련된 특정 주제 목록을 작성하고는 민감 정보를 드러낼 수도 있다. 이 외에 구글이 수정해야 할 또 다른 프라이버시, 보안 문제가 있다. 구글은 앞으로 수개월 이내에 크롬에서 토픽 기능을 시범 사용하고자 하며, 시스템은 피드백에 따라 바뀔 수 있다.

경쟁 문제도 살펴볼 수 있다. 사용자에게 제출된 관심사 수가 감소해 구글이 이미 장악한 온라인 광고 업계에서의 권한을 강화할 수도 있다. 광고 관리 기업 카페미디어(CafeMedia) 공동 창립자인 폴 반니스터(Paul Bannister)는 토픽이 사용자 프라이버시 강화를 위해 한 걸음 더 나아가는 듯하지만, 잠재적으로 광고 기업의 퇴보로 이어질 수 있다고 주장한다. 현재 토픽에는 350가지 주제가 포함됐으며, 앞으로 구매 확률이 더 높은 제품을 파악해 광고를 제공할 개인을 지정하고자 하는 광고 기업에는 유용하지 않을 것이다. 반니스터는 “주제가 고정돼 실제 마케팅 캠페인에 관심이 있는 고유 부문을 찾기 더 어려워질 것이다”라고 말했다.

소프트웨어 테크 기업 트레이드 데스크(Trade Desk) 영국 부사장인 필 더필드(Phil Duffield)는 “현 상태와 같이 토픽은 크롬 브라우저의 유일한 해결책인 듯하다. 여러 브라우저 전체에 적용되지도 않고, 플랫폼 전체에 적용되지도 않는다”라고 언급했다. 트레이드 데스크는 사용자가 웹사이트에 제출하는 이메일 주소와 연결한 식별 정보를 바탕으로 한 쿠키 대체 소프트웨어를 자체 개발했다. 더필드 부사장은 “다른 복잡한 기술적 어려움과 마찬가지로 모든 문제를 한 번에 해결할 완벽한 해결책은 없다. 다만, 미래의 해결책의 중요성이 업계 전체의 모든 기업 간 상호운용성을 지녀 쉽게 사용할 수 있으리라는 점을 확신한다”라고 전했다.

하다디는 토픽이 현재와 같은 형태로 크롬의 프라이버시를 강화할 수 있으나 여전히 다른 브라우저의 표준보다는 부족하다는 점을 인정한다. 그는 “크롬에 표준을 제시하는 동시에 사파리와 파이어폭스, 브레이브, 토르 등 다른 여러 브라우저가 이미 서드파티 차단 메커니즘을 강화할 것이다”라고 말했다.

궁극적으로 토픽은 구글이 앞으로 수십 년간 광고 업계의 선두 입지 유지에 도움을 줄 수 있다. 규제 당국은 구글에 접근방식 변경 강행 명령을 내릴 수 있다. 일례로, CMA의 구글 프라이버시 샌드박스 조사가 진행 중이며, CMA는 이미 구글에 몇 가지 시정 요청을 한 상태이다. 애플의 광고 사업이 급속도로 성장하는 추세이지만, 구글은 여전히 구글이다. 구글은 세계 최대 규모 브라우저와 검색 엔진, 광고 네트워크를 보유했다. 토픽은 FLoC와 다르지만, 그 목적은 사용자가 볼 광고 통제 능력 유지로 똑같을 것이다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Google Has a New Plan to Kill Cookies. People Are Still Mad