By ARIELLE PARDES, WIRED US

2004년, 마크 저커버그가 페이스북을 만들었을 당시에는 ‘페이스 북(The Face Book)’이라는 이름의 하버드대학생을 위한 디렉토리일 뿐이었다. 20여 년에 걸쳐 90회 인수 과정을 거치고 수십억 달러를 벌어들인 페이스북은 SNS 커뮤니티의 대표적인 이름이 되었다. 이제 페이스북이 명칭을 바꾸려 한다.

미국 온라인 IT 매체 더버지가 최초 보도한 바와 같이 저커버그는 10월 28일(현지 시각) 열릴 페이스북 커넥트(Facebook Connect) 행사에서 새로운 명칭을 공개할 예정이다. 페이스북과 인스타그램, 왓츠앱, 오큘러스 등 여러 계열사를 모두 아우르는 신규 명칭은 페이스북을 SNS 세계를 넘어선 영역에도 야망을 지닌 대기업이라고 명확히 밝힌다. 페이스북 앱은 페이스북 기업의 중요한 서비스이지만, 저커버그는 페이스북의 미래는 메타버스에 포함됐다는 사실을 분명하게 밝혔다.

그러나 이름 안에는 무엇이 있을까? 페이스북의 사례를 보면, 페이스북의 이름은 강력한 관계와 어느 정도의 명예 실추, 미국 의회의 철저한 검증, 대중의 반감 등이 함께 따른다. 페이스북의 명칭은 암호화폐 사업 확장을 포함해 최근 여러 차례의 노력에서 진실이 부족하다는 인상을 주는 결과로 이어졌다. 페이스북은 모기업 명칭을 변경하여 그동안의 불신을 씻어내고자 했다. 대기업 중 페이스북이 최초로 새로운 이름으로 기업을 새로이 지지할 방향을 모색하는 것은 아니다. 기업명 변경은 케이블 기업이 항상 추진하던 일이다.

그러나 여전히 다수 브랜드 전문가와 트위터상의 브랜드 아마추어 모두 페이스북의 이름 변경이 그동안의 명성 문제를 해결하거나 최근의 파문에 거리 두기를 하는 데 큰 도움이 되지 않으리라 확신한다.
 
기업 이미지 변경에만 중점을 두는 기업인 리브랜딩 엑스퍼츠(Rebranding Experts) 창립자인 짐 하이닌거(Jim Heininger)는 “모두 페이스북이 어떤 기업인지 알고 있다. 페이스북이 그동안의 과오로 겪은 문제를 다룰 가장 효과적인 방법은 잘못을 시정하는 행동이지, 이름이나 브랜드 구조 변경은 아니다”라고 설명했다.

페이스북의 기업 명칭 변화 결정은 내부고발자인 프란시스 호겐(Frances Haugen)이 월스트리트저널에 수천 페이지 분량의 사내 문건을 유출하면서 페이스북이 대중을 크게 신경 쓰지 않는다는 사실을 폭로한 뒤에 이어졌다. 호겐이 유출한 문건은 미국 국회의사당 청문회가 열려, 이미 미 의회가 지난 몇 년간 논의한 페이스북 규제나 기업 분리 가능성을 논의하는 결과로 이어졌다.

프란시스 호겐의 폭로는 페이스북이 문제를 개선하도록 할 수 있을 것이다. 그러나 기업의 브랜드 변화 자문 기관인 리브랜드(Rebrand)의 CEO 아네지 모두(Anaezi Modu)는 “기업 이름을 바꾼다고 해서 브랜드 이미지가 달라지는 것은 아니다”라고 지적했다. 브랜드 이미지 구성은 단순히 기업 명칭이나 로고, 마케팅이 아닌 기업의 임무와 문화, 역량 등에 따라 이어진다. 모두는 “페이스북이 최소한 여러 가지 문제를 개선하려는 진지한 계획이 없는 상황에서 이름만 바꾸는 것은 아무 의미가 없다. 사실, 문제를 더 악화할 수 있다”라고 말했다. 기업 명칭 변경은 그동안의 기업 명성과 거리를 둔다면, 기업 불신만 더 심각해지도록 만들 수 있다.

모두는 기업 명칭 변경은 다수 대기업과 같은 방식으로 기업의 소속 단체를 명확히 밝히는 데 합리적이라고 말한다. 구글이 2015년 개편했을 당시 모기업 명칭을 알파벳으로 정해, 단순히 검색 엔진 서비스인 구글을 넘어선 구글의 성장세를 반영했다. 딥마인드, 웨이모, 핏빗, 구글X 등 상당수 성장 노력을 반영하려는 결정이었다. 대부분 여전히 ‘구글’이라는 기업을 생각할 것이다. 그러나 알파벳이라는 모기업 명칭은 구글이 다른 여러 계열사와의 관련성을 나타낸다.

모두는 페이스북이 구글의 사례를 잘 따를 수도 있다고 말한다. 그는 “알파벳은 훌륭한 이름이다. 짧고 발음도 쉬우면서 ‘알파벳’이라는 단어의 사전적 의미처럼 여러 부문을 포함한다. 일각에서는 월가가 우려하는 바와 같이 ‘알파벳’이라는 이름은 지도력(alpha)과 진정한 투자(bet)라는 의미를 담고 있다.

현재 확산된 소문에 따르면, 페이스북이 변경하고자 하는 명칭 중에는 메타버스에 초점을 맞출 것을 시사하는 ‘메타(Meta)’라는 이름도 포함됐다. 혹은 제한 없는 미래를 시사하는 ‘호라이즌(Horizon)’도 새로운 기업 명칭 후보에 포함된 것으로 알려졌다. 페이스북의 신규 명칭이 무엇이든 하이닌거는 새로운 명칭은 페이스북의 문제 중, 중요도가 가장 낮다고 주장한다. 그는 “페이스북은 사용자와 대중이 브랜드 이미지 변화를 지지할 의사를 지니기 전, 기업 내부와 지도층의 신뢰를 쌓는 변화를 추진해야 할 필요가 있다”라고 언급했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Facebook Can't Hide Its Problems Behind a New Name