By KYLE MULLIN, WIRED US

2020년 초, 중국이 코로나19 때문에 봉쇄조치를 시행하자 자신의 부모님과 부모님 댁 인근 장시성의 농부가 재배한 패션 후르츠를 판매하는 황 홍린(Huang Honglin)은 기존 시장에서 패션 후르츠 작물을 공급하는 문제를 우려했다. 이후, 그는 전자상거래 기업 핀듀오듀오(Pinduoduo)의 ‘농부 돕기’라는 특이한 계획에 신청했다. 핀듀오듀오 직원이 장시성 농장을 방문하고는 핀듀오듀오 플랫폼에서 패션 후르츠를 판매하는 요령과 효율적인 제품 포장 방법, 앱 프로모션을 통한 상품 판매법 등을 알려주었다. 황은 “라이브 스트리밍 덕분에 패션 후르츠 15t을 판매할 수 있었다”라고 말했다.

황의 사례는 핀듀오듀오가 최근 알리바바를 제치고 고객 수 기준 중국 최대 쇼핑 사이트에 이름을 올리게 된 이유를 설명한다. 핀듀오듀오는 일반 전자상거래 기업과는 달리 2015년부터 신선 식품 판매를 강조하면서 특히 소규모 농장을 운영하는 농부의 지지를 얻는 독특한 행보를 보였다. 핀듀오듀오는 현재 약 8억 명의 고객과 농부 1,200만 명을 연결한다. 2020년 농작물 판매 실적은 전년 대비 2배 증가했다. 또, 핀듀오듀오의 재무 결과를 보면, 2020년 전체 거래 중 1/6이 농작물 판매로 얻은 것임을 알 수 있다.

『새로운 유통업체: 중국에서 탄생해 세계로 뻗어 나가다(New Retail: Born in China Going Global)』의 공동 저자인 애슐리 두다레녹(Ashley Dudarenok)은 “핀듀오듀오가 최초로 농작물 직거래 사업을 했다. 이제는 모든 전자상거래 기업이 농작물을 판매하고자 한다”라고 말했다. 두다레녹은 핀듀오듀오의 농작물 판매 진출 노력은 중국 정부의 시골 지역 빈곤 감소 추진 정책과 일치하며, 현지 시장을 하루 1~2회 방문해 농작물을 수령하는 고객에게 이익이 된다고 설명한다. 그는 “농부에게서 직접 구매한다면, 농작물 상태가 매우 신선하다. 따라서 많은 고객이 직거래를 선호한다”라고 말했다.
 
핀듀오듀오는 스마트폰 앱으로만 접속할 수 있으며, 검색보다는 브라우징을 더 선호한다. 핀듀오듀오는 친구를 동원해 구매를 설득하는 사용자 집단을 기반으로 제품 할인을 제공하면서 성장세를 기록했다. 핀듀오듀오 CEO 겸 공동 창립자인 첸 레이(Chen Lei)는 “농업 업계는 디지털 경제에 연결하는 측면에서 다른 업계보다 뒤처졌기 때문에 매우 두드러진다. 또, 농업 부문에는 기술로 개선할 수 있는 비효율성 문제가 많다는 사실을 확인했다”라고 밝혔다.

핀듀오듀오가 강조하는 식품은 중국에 대대적으로 널리 분열된 농업 부문에 매우 큰 격차가 있다. UN 식량 농업기관(FAO)에 따르면, 중국 농부 98%가 야구 경기장보다 차지하는 면적이 작다. 반대로 미국 농장 면적이 10에이커 미만인 곳은 단 11%이다.

퍼듀대학교 농작물 경제학부 홀리 왕(Holly Wang) 교수의 설명에 따르면, 미국과 달리 중국은 시장에 농작물을 선보일 제대로 발전한 처리 및 도매, 유통업 공급망 체계가 없다. 오펜하이머 소속 애널리스트는 2021년 보고서를 통해 중국에서 재배된 야채와 과일 20~30%가 형편없는 운송 및 냉동 시설 때문에 폐기된다. 핀듀오듀오 지속가능성 및 농업 영향 총괄인 신 이 림(Xin Yi Lim)은 핀듀오듀오가 운송과 냉동 시설 제약을 혁신할 수밖에 없었다고 말한다.
 
핀듀오듀오의 혁신 중 하나가 바로 농부의 디지털 툴 사용을 격려하는 핀듀오듀오의 ‘뉴 파머(New Farmers)’ 프로그램이다. 뉴 파머 프로그램은 플랫폼 운영 방법과 판매 및 마케팅 기초, 라이브 스트리밍 방식 등을 가르친다. 핀듀오듀오는 뉴 파머 프로그램으로 총 10만 명이 넘는 농부에게 접근했으며, 최근에는 농부 10만 명을 추가로 더 교육한다는 목표를 세웠다.

남부 쓰촨성에서 석류를 재배하는 농부 허 솽(He Shuang)은 최근, 뉴 파머 프로그램에 새로 참여했다. 허 솽은 승무원으로 근무하다가 2017년, 쿤밍의 외딴 산지 마을인 고향으로 돌아갔다. 허 솽은 처음 고객에게 석류를 재판매하는 도매상에게 트럭으로 석류를 판매했다. 그러나 핀듀오듀오로 석류 판매 경로를 바꾼 뒤, 고객에게 직접 접근할 수 있었다. 그는 “뉴 파머 프로그램 덕분에 석류 수요를 탄탄하게 확보하면서 예측할 수 있게 되었다. 그 결과, 자금 유통이 탄탄해졌다”라고 설명했다.

허 솽은 최신 영상을 통해 자신의 석류 재배시설의 수풀 속에서 석류가 빠르게 따는 모습을 보여주었다. 그리고 손톱이 없어, 껍질을 깨물어 과즙이 넘치는 석류 씨앗을 보여주었다. 처음에는 영상 촬영을 할 때 다소 경직된 모습을 보였으나 지금은 카메라 앞에서 자연스러운 모습을 보여준다. 허 솽은 “라이브 스트리밍은 고객과 대화를 나누어 신뢰를 쌓는 일이다”라고 말했다. 허 솽의 매출이 급격히 증가해, 핀듀오듀오는 허 솽을 영상 및 텍스트 마케팅 부문에 채용했다. 허 솽의 창고 직원은 총 150명이며, 허 솽의 2019년 연 매출은 4,000만 위안이었다.

따쉐 컨설팅(Daxue Consulting) 소속 애널리스트 소퍄 바크타(Sofya Bakhta)는 핀듀오듀오의 집단 구매 모델이 중국 전역에 흩어져 있는 고객의 수요 수집 및 구매자와 농부를 연결하는 데 도움이 되는 “효율적인 전국 단위 규모 강화 시장”이라고 말한다. 핀듀오듀오의 모델은 농부의 비용 절감 및 대규모 농작물 재배라는 혜택을 안겨주었다. UN FAO의 투자 관리자인 제러드 실베스터(Gerard Sylvester)는 과거, 많은 농부가 불확실한 수요와 가격 변동성 때문에 종종 큰 어려움을 겪었다고 말한다. 실베스터는 “간혹 농부가 직접 재배한 농작물을 싣고 차를 끌고 시장에 나와 농작물 가격이 재배 비용보다 훨씬 낮은 수준으로 폭락한 것을 알게 되는 상황도 있었다. 이때, 많은 농부가 시장 바깥에 농작물을 폐기하고는 농작물을 농가로 재배송하는 데 드는 추가 운송 비용을 부담하지 않으려 했다”라고 설명했다.

실베스터는 핀듀오듀오가 탄탄한 운송 네트워크, 중국을 장악한 메시지 시스템 위챗을 통한 모바일 결제의 간편함으로 이익을 누렸다고 말한다. 그는 핀듀오듀오가 농부의 소득 인상이라는 결과를 낳고는 농작물 판매 계획을 세우기 더 쉽도록 지원했으며, 시골 지역에 새로운 일자리를 창출했다고 설명한다. 2020년 8월, 핀듀오듀오는 다음날 배송 받을 수 있는 듀오듀오 식료품(Duo Duo Grocery) 서비스를 도입했다. 농부가 같은 지역 내 고객을 대상으로 직접 농작물을 판매하도록 돕기 위한 목적이다.

그러나 모든 농부가 핀듀오듀오에 만족하는 것은 아니다. 양 린(Yang Lin)은 2019년, 핀듀오듀오 플랫폼을 통해 매달 사과 30t을 판매했으나 핀듀오듀오로 돈을 전혀 벌지 못했다고 주장한다. 특히, 핀듀오듀오 사이트에서 구매한 광고로 사과를 판매해 고객을 모은 뒤에는 돈을 더 벌지 못했다. 그는 사과를 더 많이 판매하면 핀듀오듀오에서 돈을 벌 수 있으리라 생각했다. 그러나 핀듀오듀오로 여러 가지 작은 변화를 일으켜 거액을 벌어들이는 것이 어렵다고 생각하고는 핀듀오듀오에서 사과 판매를 중단했다. 광고는 필요하지 않았다. 양의 상황을 물어보니 핀듀오듀오 대변인은 “핀듀오듀오는 농부를 지지하며, 농부의 시장 접근성을 넓히기 위해 노력해 더 나은 판매실적을 거두도록 한다”라고 말했다.

다른 비판 세력도 핀듀오듀오와 여러 경쟁사가 기존 판매망을 파괴해 일부 농부에게 피해를 준다고 주장한다. 기존 네트워크가 불공평하게 가장 잘 팔리는 농작물을 선호하는 전자상거래 알고리즘보다 더 균형이 잘 잡힌 동시에 포괄적이기 때문이다.

두다레녹은 “농부의 빈곤 문제를 나타내거나 구조적으로 농부의 삶과 기업 향상을 이끄는 데 항상 기술이 유일한 해답이 되는 것은 아니다”라고 말한다. 그러나 두다레녹은 핀듀오듀오가 판매자에게 안정적인 소비자 기반과 판매 경로, 운송 경로 등을 제공했다고 말한다. 그는 “농부와 소비자 모두 직거래로 이익을 얻는다. 다만, 많은 농부가 라이브 스트리밍과 광고 구매 등으로 함께 노력해야 한다. 항상 고객의 주목을 받는 데 능숙해야 한다”라고 말했다.

바크타는 중국이 전자상거래와 물리적 시장을 모두 보유할 정도로 크기 때문에 핀듀오듀오와 같은 앱이 물리적 시장을 대체하지는 않을 것이라고 말한다. 바크타는 “중국에서 4년간 생활하면서 지역 시장이 식료품 구매 그 이상을 위한 공간임을 확신하게 되었다. 지역 시장은 언제든지 가서 대화도 나누고 흥정 능력을 펼치는 동시에 신선하고 맛난 식료품을 구매할 수 있는 공간이다. 특히, 농작물을 판매하는 지역 시장은 중국 문화의 일부분이다”라고 설명했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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