By SRIDHAR RAMASWAMY, WIRED UK

누구나 무엇이든 무료로 제공되는 것은 없다는 사실을 직관적으로 이해한다. 지금까지 가장 큰 인기를 누리는 SNS 플랫폼을 통해 본 것처럼 ‘무료’라고 약속한 서비스는 모두 우리의 시간과 관심을 빼앗는 광고 기반 사업 모델에 서비스 사용 대가를 요구한다. 표면적으로는 무료이지만, 사실상 광고 기반 사업 모델에 사용자 데이터를 건네야 하는 SNS 플랫폼은 이와 같은 전략으로 큰 성공을 거둘 수 있음을 입증했으며, 사용자가 소비하기에 가장 선정적인 콘텐츠(간혹 분노를 유발하면서 신랄한 비판으로 가득한 콘텐츠도 포함)를 추천하도록 최적화된 알고리즘을 생성했다. 이 때문에 극단적인 견해가 기승을 부리면서 특정 민족 우월주의를 더 심각하게 만드는 거짓 정보 유포 사례가 증가했다. 온라인 사용자 다수가 2021년 초, 전 세계를 충격에 빠뜨린 미국 국회의사당 폭동 사태와 함께 이와 같은 악순환이 절정에 달한 것을 확인했다.

SNS 플랫폼이 문제를 고칠 필요가 있다는 사실은 분명하다. 그런데, 어디서부터 시작해야 할까? 일부 해답은 자기 검열에서 찾을 수 있다. 특히, 제한 없이 확산되는 콘텐츠 관련 규제와 법률이 최근 들어 진화하면서 SNS 플랫폼에 광범위한 자유를 준 통신품위법 제230조와 함께 자유가 보장되는 서양 세계라면, 자기 검열에 주목할 필요가 있다. 그러나 SNS 플랫폼의 수익화를 위한 대체 모델이 필요한 것도 분명하다. 따라서 사용자의 관심을 만족할 수 없는 요구를 하는 순수 광고 기반 모델을 지양해야 한다. 현재, 서구 세계를 장악한 사업 모델은 두 가지이다. 바로 구글과 페이스북이 채택한 광고로 돈을 버는 무료 서비스와 드롭박스, 스포티파이, 넷플릭스 등이 채택한 구독 기반 서비스 모델이다.
 
중국이 이와 관련, 꽤 설득력이 있는 대안을 지니고 있다. 중국에서는 서구 세계가 배울 만한 매우 성공적인 SNS 플랫폼과 함께 테크 업계가 활기를 띠고 있다. 예를 들어, 위챗은 서구 세계에서 채택하는 광고만을 기반으로 하는 사업 모델과 극명히 대비되는 사업 모델을 지니고 있다. 위챗 창립자 알렌 장(Allen Zhang)은 사용자 친화적임을 당당하게 밝혔으며, 위챗이 특정 광고를 허용하지 않는 흥미로운 견해를 지니고 있다. 그는 콘퍼런스에서 “위챗이 사람이라면, 누구나 많은 시간을 보낼 가치가 있는 가장 가까운 친구가 돼야 한다. 그러므로 사용자의 가장 가까운 친구를 광고로 가리고, 대화를 하기 전 광고를 시청하라고 요구할 수 없다”라고 설명했다. 

물론, 중국은 서양의 기준과는 다른 법률과 규범을 지니고 있다. 그런데도 위챗의 사업 모델, 그리고 결과적으로 알고리즘도 관심을 끄는 것에만 최적화되지 않았다. 위챗은 자체 소셜 플랫폼이 상업 활동의 원동력이 되도록 최대한 활용하면서 크게 성공했다.

또한, 중국에서는 팟캐스트 및 오디오북 시장도 승승장구하고 있으며, 현재 광고 자금이 아닌 사용자의 콘텐츠 비용 결제만으로 수십억 달러의 가치를 기록했다. 중국의 팟캐스트 및 오디오북 시장의 사업 모델은 고정된 구독료가 아닌 특정 팟캐스트나 에피소드만 청취하고자 소액을 결제하는 기존의 구독 모델과도 다르다. 또, 사용자가 청취하는 팟캐스트의 수에 따라 구독료를 결제할 수도 있다.

SNS가 인류 연결과 서로의 이해 공유 약속을 가져다주는 세상을 상상해 보아라. 서로 의견과 차이를 공유하면서 알고리즘이 많은 사용자의 분열을 초래하는 대신 결합하도록 한다고 상상해 보아라. 여전히 SNS의 단점을 다루기 위해 해야 할 일이 많지만, 사업 모델 변화가 매우 좋은 시작점이다. 사용자를 단순히 광고 가치로 보는 대신 사용자에게 추가 가치를 부여하는 상품과 서비스에 대한 수익 출처를 확대한다면, SNS 플랫폼 전반에 걸쳐 확산된 거짓 정보와 극단주의가 많이 감소할 것이다.

SNS의 현 상태에 대한 불만이 커지고, 새로운 SNS 플랫폼이 급부상하는 상황에서 필자는 제품 기반 혁신이 기존 SNS 플랫폼의 문제를 해결할 여지와 수요를 지니고 있다고 확신한다. SNS의 문제 개선을 위한 좋은 시작점은 바로 사업 모델 변경이다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
To fix social media’s business model, look to China