By AARIAN MARSHALL, WIRED US

식료품점 계산대 앞에 줄을 서 있다 보면, 마케터와 유통업체가 신중하게 제작한 판매에 최적화된 환경을 마주하게 된다. 바로 판매 업체가 고객의 충동구매를 유도하는 곳이다. 껌과 박하사탕, 초코바, 구미베어 젤리, 소다, 스낵바 등이 배치돼 있다. 모두 식료품점에 들어갈 때까지만 하더라도 구매할 생각이 없었던 품목이다. 그러나 몇 분간 계산대 앞에 줄을 서 있다 보면, 갑자기 구매하고 싶다는 익숙한 욕구가 든다. 갑자기 스피어민트 껌 몇 개와 초코바를 집게 된다.

지난 몇 년간 많은 사람이 식료품점 혹은 어디든 다른 가게의 계산대 앞에 줄을 서있던 때, 실제로 위와 같은 충동구매가 이루어졌다. 어느 한 설문 조사에서 고객 61%가 코로나19 발병 이전보다 온라인으로 장을 보는 횟수가 증가했다는 결과가 나왔다.

온라인 쇼핑 증가는 충동구매 감소를 의미한다. 사실, 코로나19 사태의 가장 기이한 피해 대상 중 하나가 껌과 박하사탕이다. 시장 조사 기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 북미 시장에서는 2020년, 판매량 기준 껌과 박하사탕 판매율이 각각 전년도 대비 14%, 15% 감소했다. 간식 업계를 관측하는 유로모니터의 수석 애널리스트 재러드 코에턴(Jared Koerten)은 “아마도 간식 업계가 2020년에 가장 큰 타격을 받았을 것이다”라고 말했다. 박하사탕과 초코바 등 간식 제공 업체에 있어, 낯선 이와의 사회 활동 감소는 간식의 필요성 감소를 의미한다.
 
봉쇄 조치가 해제되고, 백신 접종을 한 미국인은 편안함을 느껴 어느 정도 정상적인 생활에 비슷한 상황으로 돌아갔다고 추측해, 더 많은 사람이 매장을 다시 찾는다. 그러나 업계 관계자는 주말 매장을 위해 어느 정도 인터넷 판매를 유지할 것으로 예측한다. 브레스 세이버스(Breath Savers) 민트와 버블 염(Bubble Yum) 껌, 초코바 등을 만드는 허쉬 컴퍼니(Hershey Company)의 고객 분석부 부사장인 데이비드 놀렌(David Nolen)은 코로나19와 함께 전 세계의 온라인 쇼핑 의존 수준을 3~5년 정도 앞당겼다고 말한다.

전반적으로 충동구매 전략이 온라인에서 크게 성공하고 있다. 브라우저나 스마트폰이 신용카드 정보를 저장할 수 있어, 단 몇 차례의 클릭이나 탭 이동만으로 물품을 구매할 수 있다. 현금 사용이나 플라스틱 카드를 긁는 일 등이 필요하지 않기 때문에 인터넷 구매는 항상 현실적이라는 느낌이 들지 않는다. 테크 마케터는 장벽이 최소화된 결제를 종종 이야기한다. 그러나 충동구매는 결제 장벽이 있는 순간에 크게 성공한다. 계산을 위해 샌드위치 카운터나 약품 섹션에 머무르는 시간이 길수록 매장에 진열된 다양한 품목 구매를 더 오래 고려할 시간이 길어진다. 물론, 필요하지는 않지만 당장 원하는 것을 구매하는 것이다. 사실, 충동구매는 온라인 쇼핑과 상반되는 관계에 있다. 초코바를 구매하고 싶다면, 당장 원하는 것이지 아마존이 프라임 배송을 하는 데 걸리는 시간인 이틀 뒤에 원하는 것이 아니기 때문이다.

코에턴은 “간식 업계는 충동구매가 중대한 의문 사항을 마주한 사실을 알고 있다 알고 있다”라고 말했다. 제조 기업은 포장 크기를 바꿀 수 있으며, 실제로 바꿔야 한다. 예를 들어, 대량 포장된 껌은 2020년에 갑자기 성공하기 시작했다. 그러나 껌 한 팩이 더 높은 이윤을 기록했다. 이와 관련, 코에턴은 “과거, 충동구매에 의존하던 많은 기업이 ‘그다음에는 어디로 진출해야 할까? 온라인 구매라는 새로운 구매 습관이 이루어지는 상황에서 충동구매가 이루어지도록 어디서 고객에게 접근해야 할까?’라는 생각을 하려 한다”라고 말했다.

대대적인 변화는 훌륭한 실험과 함께 등장한다. 일부 국가에서 껌과 초코바 등 간식을 만드는 기업이 코로나19가 시작되면서 변화를 위해 실험을 시작했다.

일례로 기업은 충동구매가 변하고 있다는 사실을 인지했다. 지난 몇 년간 이루어진 기존의 매장 앞 계산대에 간식을 두는 전략이 현재 온라인 쇼핑과 셀프 체크아웃 라인에서 모두 위기에 직면한 사실을 알고 있다. 많은 사람이 코로나 시대에 간식을 먹지 않는다는 뜻이 아니다. 간식을 먹지 않는 것과 매우 거리가 멀다. TV 화면을 보거나 가족 간 게임을 하는 밤 시간에 주로 먹는 쿠키와 아이스크림 매출은 양호하다. 마스 리글리 (Mars Wrigley)와 허쉬 모두 비디오 게임을 할 때, 껌 대량 구매가 증가한다는 사실에 주목했다. 과일 맛 껌과 풍선껌 모두 지난해 판매 실적이 우수했다. 놀렌 부사장은 부모가 줌 사용에 혼란을 느끼는 자녀가 온라인 수업 도중 졸지 않도록 무언가를 사용하기 때문일 수 있다고 새로운 방식으로 생각한다. 그는 온라인 수업 도중 졸지 않도록 껌을 사용하는 것을 두고 ‘입 안 오락거리’라고 말한다.

간식 제조 기업도 디지털 및 광고 기반 속임수에 눈을 돌려 충동구매를 유도한다. 코로나19 시기에 여러 식품 브랜드가 디지털 광고 매출 상승세를 지지했다. 또, 현재 식료품 브랜드 웹사이트는 물론이고, 인스타카트(Instacart)와 같은 배달 서비스 웹사이트에도 광고를 게재한다.

제조 업체와 유통 업체는 사용자의 과거 구매 이력 및 식단 선호도에 따라 수집한 데이터를 사용해, 마쉬멜로우나 초코바와 같은 보완재를 제공해 크래커도 함께 구매하도록 한다. 스모어 먹고 싶은 사람이 있는가? 일부 고객이 몇 달러만 더 채우면 무료 배송이 가능하다고 안내하는 홍보를 보고, 칩과 껌을 장바구니에 추가로 담고 구매할까?
 
오빗(Orbit), 엑스트라(Extra), 알토이드(Altoids), 라이프세이버스(Lifesavers), 허바버바(Hubba Bubba) 등 껌과 박하사탕을 대량 생산하는 마스 리글리의 전략적 수요 부문 부사장인 샤프 라라니(Shaf Lalani)는 “고객에게 제품을 상시키도록 확인하는 것이 매우 중요해졌다. 많은 고객이 온라인 공간과 오프라인 공간 모두 사용해 쇼핑하기 때문이다”라고 말했다. 2021년 2월, 마스 리글리는 뉴욕의 몬로에(Monroe)에 있는 샵라이트(ShopRite)와 함께 한 가지 실험을 한다고 공식 발표했다. 바로 노래하면서 춤을 추며, M&M과 스키틀스, 엑스트라 껌 한 팩 등을 제공하는 로봇 ‘스마일리(Smiley)’를 식료품 매장에 배치한 것이다. 목표는 고객이 식료품점에 머무르는 내내 충동구매 순간을 마주하도록 하는 것이다.

허쉬는 주문 마지막 단계에서 ‘허쉬 제품 추가하기’ 버튼을 두는 실험을 하고 있다. 허쉬도 다른 기업과 협업해, 쉽고 장벽이 없는 방식으로 배송 도착 직전 전달하도록 간식을 재빨리 간식을 추가하도록 한다. 허쉬의 데이터를 통해 고객이 배송 도착 직전 픽업을 위해 주문하더라도 50%는 실제로 매장으로 되돌아가 간식을 추가한다. 또, 70%는 적어도 한 가지 품목을 충동구매한다.

미국인 상당수가 식료품점과 약국에 오랜 시간 머무르도록 보장하면서 초코바 구매를 고민할 시간이 길어지도록 하는 한 가지 요소가 있다. 바로 백신 공급이다. 코로나19 백신 접종을 한 이들은 백신 역효과 방지를 위해 일반적으로 10~15분간 근처에서 대기해야 한다. 초코바, 껌 등 충동구매 식품 제조 기업에 중요한 시간이자 구매 장벽이 되는 요소이다. 놀렌 부사장은 매장에 가는 데 발생하는 대기 시간을 두고, 충동구매를 유도할 수 있다고 말한다. 박하사탕이나 초코바를 구매하면서 백신 접종과 함께 개인적으로 코로나19의 제약이 끝난 순간을 즐기고자 하는 이가 많을 것이다. 그리고, 가장 좋은 부분은 대부분 2차 접종까지 끝냈다는 사실이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Gummy Bears and Candy Bars Are Casualties of the Pandemic