By KHARI JOHNSON, WIRED US

2022년 7월, 구글에 거액의 수익을 안겨주는 동시에 시장 장악력을 차지한 검색 엔진 서비스 관리 담당 임원 프라바카르 라가반(Prabhakar Raghavan)이 한 가지 놀라운 사항을 제안했다. 라가반은 포브스 컨퍼런스에서 밝힌 바와 같이 Z세대 사용자가 다양한 정보 검색 시 사용하는 수단이 검색 기능의 상징인 검색 박스에서 소셜 네트워크로 바뀌었다는 사실을 확인했다. 점심 메뉴를 정하는 상황을 예시로 살펴보자. 구글 연구는 18~24세 사용자 40%가 점심 메뉴 선정 시 구글 서치나 구글 맵이 아닌 인스타그램, 틱톡 등으로 원하는 정보를 찾는다는 결과를 제시했다.

9월 28일(현지 시각), 구글은 자사 검색 서비스와 지도 서비스를 틱톡 콘텐츠를 포함한 이미지와 영상 검색 결과가 더 많은 서비스로 변경했다. 바로 Z세대 사용자가 원하는 정보를 얻도록 설계한 변경 사항이다.

테크 업계의 가장 큰 최신 화제 중 하나이다. 스냅, 메타, 트위터 등이 정보 보완과 간혹 이루어지는 틱톡 서비스 복제 관련 불만 사항을 확인한 부분이기도 하다. 인터넷에 가장 오래 유지된 설계 방식 중 하나인 구글 검색 결과 페이지도 틱톡의 영향력을 무시할 수는 없었다.

구글이 선보이는 변경 사항 중 하나는 구글 모바일 앱의 탐색(Exploration) 기능이다. 링크 목록보다는 SNS 콘텐츠와 더 유사한 방식으로 사진과 영상을 연속으로 나열하여 화면을 내려볼 수 있는 검색 결과를 제공한다. 탐색 기능은 인스타그램과 틱톡 영상은 물론이고 구글이 2020년 출시한 60초 영상 게재 플랫폼 유튜브 쇼츠 영상을 포함한 검색 결과를 제공한다. 캐시 에드워드(Cathy Edwards) 구글 부사장은 질문의 사실이나 구체적인 답변 제공보다는 사용자의 검색 기능 사용 동기를 부여하고자 검색 결과 제공 방식을 변경한다고 말했다.

에드워드 부사장은 “틱톡을 이용한 검색 결과 확인을 선호하는 사용자 집단이 있다는 사실을 인지했다. 틱톡이 콘텐츠 생성 진입 장벽을 낮춘다는 점에서 일부 훌륭한 콘텐츠를 얻을 수 있다고 생각한다”라며, “틱톡과 같은 콘텐츠 제공 방식을 구글 검색 결과에 적용할 더 많은 방식을 확인하고자 한다”라고 말했다.

탐색 기능은 아이폰에 여행 및 관광 관련 검색 결과 제공에만 한정적으로 적용된다. 멕시코 오악사카를 검색하면, 검색 결과로 라이브 뮤직과 아즈텍 문명 멸망을 포함한 콘텐츠를 볼 수 있다. 탐색 기능은 앞으로 수개월간 영문 서비스로 출시될 예정이다.
 
구글이 검색 결과 업데이트로 점심 메뉴를 검색하는 Z세대 사용자에게 가장 확실한 답변을 줄 방법은 구글 맵의 ‘지역 바이브(Neighborhood Vibe)’ 기능 활용이다. 지역사회 최신 트렌드를 한눈에 볼 수 있는 정보를 제공하고, 지역 지도에서 기업 리뷰로 랜드마크와 사진을 보여준다. 크리스토퍼 필립스(Christopher Phillips) 구글맵 부사장은 연령을 떠나 누구나 더 빠르고 쉽게 정보를 이해하도록 하는 시각적 접근방식을 통해 Z세대 사용자의 검색 결과 기능을 더 열심히 사용하도록 지원할 수 있다고 전했다. 지역 바이브 기능은 인간의 의사결정과 알고리즘을 함께 적용해 주어진 시각과 장소에 따라 제공할 콘텐츠를 정한다. 구글 대변인은 지역 바이브 기능이 사용자에게서 수집하는 위치 정보로 특정 장소의 가장 혼잡한 시간대 정보를 제공하지는 않는다고 밝혔다.

또한, 구글은 검색 결과의 변경 사항이 틱톡과는 관련이 없다고 덧붙였다. 레딧과 같은 온라인 포럼과 사이트의 추천 사항 전용 검색 페이지의 섹션과 음식 사진을 이용한 근처 음식점 위치 확인, 지하철역과 ATM 등과 같은 정보를 전 세계 스마트폰의 라이브 뷰와 중첩하는 구글 맵 AR 모드 등도 새로이 지원한다.

구글은 이전에도 독점 상태에 가까운 검색 결과의 시장 장악력에 맞선 위협을 직면한 적이 있다. 수년 전, 아마존이 구글의 쇼핑 검색 트래픽 점유율을 빼앗기 시작한 뒤 미국인이 온라인 쇼핑을 위해 가장 많이 사용하는 서비스 순위가 처음 역전되었다. 2018년, 구글 사업에 대한 잠재적 여파 때문에 모건스탠리의 어느 한 애널리스트는 구글에 사용자에게 홈 미니(Home Mini) 스마트 스피커를 무료로 제공해, 시장 장악력을 유지하는 방법을 추천했다. 매우 이상한 조언처럼 들리지만, 구글은 자사 주력 서비스 장악력 감소세를 막고자 거액을 지출할 의사를 내비쳤다. 이에, 애플에 연간 수십억 달러를 건네면서 아이폰의 기본 검색 엔진으로 유지했다. 2022년 초 발견된 집단 소송 문건을 통해 원고 측은 구글이 애플의 기본 검색 엔진 유지를 위해 건넨 연간 수수료가 수십억 달러에 이른다고 주장했다.

구글은 틱톡과의 경쟁 이외에도 조만간 미국이나 유럽연합에서 반독점 규정에 따라 변경 사항을 적용해야 할 수도 있다. 유럽연합은 검색 결과에 구글 쇼핑 서비스를 홍보했다는 이유로 구글에 이미 과징금 수백만 달러를 부과했다. 그와 동시에 유럽연합은 구글의 자체 서비스 강화 관행을 두고 구글 감시 수준을 강화하는 추세이다. 일부 미국 국회의원이 고려하는 반독점법은 장악력을 지닌 디지털 플랫폼의 자사 서비스 및 제품을 우선순위로 두고 홍보하는 행위를 금지할 수도 있다. 해당 법안은 2023년 1월, 미 의회 구성원 변화 이전 통과할 길이 좁지만, 구글 제품과 서비스를 검색 결과에서 접할 방식을 변경할 수 있다. 더불어 구글이 인스타그램, 틱톡 콘텐츠보다 유튜브 쇼츠 콘텐츠를 우선순위로 추천하는 것도 제한할 수 있다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Google Borrows From TikTok to Keep Gen Z Searching