By CARLTON REID, WIRED US

2024년 5월 출시된 아이패드는 현재, 그리고 적어도 애플의 태블릿 제품군 중 애플이 오랫동안 제품 이름으로 채택한 ‘아이(i)’라는 글자를 고수한 제품에 해당한다. 하지만 스티브 잡스 시대의 유산을 기록한 ‘아이’라는 이름의 제품군이 현대 구조와의 관련성을 유지하면서 시장에 남을 시간은 얼마나 될까?

복수 애플 전문가와 26년 전 ‘아이’라는 이름의 애플 제품 명칭을 부여한 전 애플 크리에이티브인 켄 시걸(Ken Segall) 모두 애플 제품에 ‘아이’라는 표현이 사용될 날이 얼마 남지 않았다고 말한다.

1998년, 잡스에게 애플의 최신 컴퓨터 명칭으로 애플 내부에서 개발한 다소 흥미롭지 않은 명칭인 맥맨(MacMan) 대신 ‘아이맥’이라는 이름을 부여하도록 말한 이가 바로 시걸이다. (시걸 덕분에 ‘맥폰’이라는 제품 이름이 탄생하지 않았다.)

1998년 당시 복수 경쟁사의 컴퓨터 제품 다수가 온라인 접속에 애를 먹던 당시 인터넷 접속 입문 기기로 과감하면서도 소비자의 구매 욕구를 자극할 만큼 매력적이었던 아이맥은 애플이 오랫동안 고수한 ‘아이-‘라는 제품 명칭의 탄생 계기가 되었다. 그 시작은 애플이 지금도 제공하는 데이터 저장소 플랫폼 아이클라우드(iCloud)를 통해 제공했으나 지금은 단종된 아이북(iBook)에서 비롯되었다. (아이북은 1990년대에 많은 소비자가 바비 인형의 변기 시트처럼 곡선 형태의 디자인과 화려한 색상의 조합으로 구성된 기기이다.)

당시 광고 대행사 TBWA Chiat Day 카피라이터였던 시걸은 여전히 잡스가 이끄는 애플에서 12년간 크리에이티브 디렉터로 근무한 경력을 자랑스럽게 여긴다. 2024년으로 74세가 된 시걸은 애플의 광고를 담당하던 때의 경험을 바탕으로 가장 높은 판매 부수를 기록한 도서 2권을 집필했다. 이후 주기적으로 연설 무대에 서면서 애플 제품이 인터넷에 접속할 준비가 되었다는 의도만으로 채택한 애플의 ‘아이’라는 제품 이름과의 긴밀한 관계 덕분에 금전적 이익을 누렸다.

시걸은 LA 자택에서 “애플의 ‘아이-‘라는 제품 명칭 하나로 최대한 오랫동안 돈을 벌고 있다. 바로 초기 아이맥의 ‘아이’라는 표현이 의미하는 바에 소비자의 관심이 쏠리면서 시작되었다”라고 말했다. 하지만 시걸은 이제 애플 제품의 명칭에서 ‘아이’라는 표현을 지우고자 한다는 흥미로운 발언을 했다. 또, 애플이 ‘아이’라는 표현을 고수해서도 안 된다고 생각한다.

시걸은 “’아이’라는 표현이 사라져야 할 때이다. 이제는 ‘아이’라는 표현의 의미가 없다. 물론, 잡스는 ‘아이’라는 이름의 중심으로 애플을 설립했다. 그러나 ‘아이’라는 제품 이름은 항상 하위 브랜드였다는 사실을 기억해야 한다. 일부 마케팅 전문가는 애플이 ‘아이’라는 제품 명칭 사용을 중단하는 것이 어리석은 일이라고 본다. 지금도 역대 최고 브랜드 경쟁에서 선두에 있기 때문이다. 하지만 ‘아이’라는 제품 명칭이 브랜드 지위를 보호할 수 없으며, ‘아이’라는 표현으로 인터넷과 연결된 기업이 많았다. 바로 혁신으로 유명한 애플에는 문제가 된 부분이었다”라고 설명했다.

애플 아이폰
뉴욕 브랜드 대행사 포지쿠프(Forge Coop) 파트너 아쉬윈 크리쉬나스와미(Ashwinn Krishnaswamy)도 시걸의 주장에 동의했다. 크리쉬나스와미는 “오늘날 인터넷 연결은 보편적이다. 온라인과 오프라인 간의 비교 개념은 아이맥 초기 제품이 출시될 때보다 줄어들었다. 따라서 ‘아이’라는 표현을 추가해야 한다는 논리의 타당성이 줄어들었다. ‘아이’라는 표현은 과도하게 사용된 구시대적인 표현이다”라고 말했다.

아이폰이라는 이름 사용을 중단해야 한다는 말인가? 크리쉬나스와미는 “애플은 사실상 어떤 제품이든 아이폰이라고 칭할 수 있다. 그렇다면, 소비자는 애플이 아이폰이라고 칭한 제품을 계속 구매할 것이다”라며, “애플이 더는 아이폰을 출시하지 않는다고 선언한다면, 애플 폰(Apple Phone)의 등장과 함께 소비자는 애플의 스마트폰을 ‘애플 폰’이라고 칭할 것이다. 애플 제품은 널리 유통된 상태에서 브랜드와 제품 인지도도 매우 높다. 따라서 아이폰이라는 제품 명칭에서 ‘아이’라는 표현을 지워도 매출에는 별다른 타격이 없을 것이다”라고 분석했다.

영국과 미국에 사무실을 둔 커뮤니케이션 기업 바튼홀(Battenhall)의 뉴욕 사무실 운영자 앤톤 퍼레우(Anton Perreau)는 구글, 아마존, 넷플릭스 등에서 근무한 적이 있으며, 마찬가지로 애플이 아이폰에서 ‘아이’라는 이름을 지워도 매출이 하락할 일이 없을 것으로 본다. 다만, 애플이 미래에 출시할 효자 상품을 기존 아이폰과는 큰 차이를 선보일 정도로 재구성하기 전까지 ‘아이’라는 표현을 지우지 않을 것으로 예상한다.

퍼레우는 “아이폰은 세계 최고 수준의 명성과 성공을 거둔 제품이다. 애플이 기존 아이폰과는 전혀 다른 스마트폰을 출시하기 전까지 아이폰이라는 명칭을 다른 명칭으로 변경할 일은 없을 듯하다. 애플은 그동안 아이폰의 브랜드 자본을 형성하는 데 오랜 시간과 큰돈을 들였다. 따라서 애플이 아이폰보다 더 강력한 브랜드 자본을 형성할 제품을 내놓기 전까지 아이폰이라는 이름을 변경하지 않을 것이다”라고 설명했다.

그러나 애플이 간혹 ‘아이’라는 표현이 포함된 제품 명칭에서 다른 제품 명칭으로 전환하려 한 사실은 분명하다고 덧붙였다.

퍼레우는 “’아이’라는 브랜드 명칭은 스티브 잡스 시대의 대표적인 특징이다”라며, “애플워치, 애플비전 프로 등 비교적 새로이 부여된 제품 명칭은 전략적 진화를 보여준다. 애플은 ‘아이’라는 이름 사용 중단을 선언하지 않았다. 실제로 ‘아이’라는 이름 자체를 완벽히 지우려 한 적이 없기 때문이다. 브랜드 이름은 ‘애플’이지, ‘아이’가 아니다”라고 설명했다.

하지만 아이폰, 아이패드를 넘어선 ‘아이’라는 표현이 포함된 제품의 양은 애플이 멋진 현대 제품 명칭에 의존한 사실을 보여준다. 아이맥, 아이북, 아이팟, 아이팟 미니, 아이팟 나노, 아이패드 셔플, 아이팟 터치, 아이패드 미니, 아이패드 에어 등이 그에 해당하며, 이 외에도 ‘아이’라는 표현이 들어간 애플의 제품을 더 찾아볼 수 있다.

2007년, 애플 TV와 함께 주목할 만한 예외가 등장했다. 대부분 애플의 스트리밍 영상 플랫폼 명칭이 기존 여러 제품의 ‘아이’라는 표현을 채택하여 iTV가 될 것으로 예상했다. 하지만 iTV가 아닌 애플 TV라는 명칭이 확정된 이유는 1995년, BBC와의 경쟁 구도를 구축한 영국의 국영 상업 방송 네트워크의 명칭이 ITV이기 때문이다. ITV는 세계 각지에 프로그램과 TV 쇼 포맷을 판매하며, 미국에서는 러브아일랜드 USA(Love Island USA), 헬스키친(Hell's Kitchen), 퀴어아이(Queer Eye) 등을 제작했다.

실제로 영상 스트리밍 혁신은 신속한 접근 방식이며, BBC는 2007년, 아이플레이어(iPlayer)라는 이름으로 자체 스트리밍 TV 서비스를 출시했다. 2007년 1월에는 아이플레이어 상표를 등록했다.

게다가 개발 단계 중 적어도 일부 단계에서 애플 워치가 ‘아이워치’라는 이름으로 알려졌다. 팀 쿡의 2014년도 ABC 뉴스 인터뷰 당시 쿡이 손목에 착용한 애플의 최신 제품을 애플워치가 아닌 아이워치라고 칭하며 호평한 것으로도 확인할 수 있다.
 
애플 아이워치
애플이 2014년 9월, 공개 전 아이워치라는 이름 채택을 중단한 이유 중 하나는 소문자 i를 사용한 명칭에서 벗어나려는 것보다는 상표권 분쟁에서 벗어나려는 것과 더 관련성이 있다. 미국의 소규모 스타트업 OMG 일렉트로닉스(OMG Electronics)가 2012년, 미국 특허청 산하 상표전자검색시스템(TESS)에 아이워치(iWatch) 상표 보호를 신청했다. 애플이 웨어러블 기기를 출시하기 2년 전의 일이다.

OMG 엔터테인먼트가 알파벳 소문자 i를 제품 명칭에 사용한 이유가 궁금한가? OMG 엔터테인먼트의 궁극적인 모바일 기기는 크라우드펀딩 플랫폼 인디에고고(Indiegogo)에서 출시됐다. OMG 엔터테인먼트는 자금 도달 목표 금액 9만 달러 중 단 1%만 조달에 성공하고, 지지자 7명을 모았다. 애플이 웨어러블 기기 특허를 출원하기 전 TESS에는 미국 외 다른 국가에서 아이워치라는 명칭의 제품 상표 출원 건이 이미 등록된 상태였다. 실제로 애플은 전 세계에 아이워치 상표를 출원하려 했으나 실패했다.

애플의 제품 명칭 예측 가능성은 분명하며, 악용되었다. 실제로 애플은 앞서 아이워치라는 상표를 출원한 여러 중소기업의 상표권을 구매할 수 있었다. 하지만 장기적으로 제품 명칭에서 ‘아이’라는 표현을 지우고자 했다면, 큰돈을 들여 상표권을 인수하는 번거로움을 감수해야 할 이유가 있을까?

애플이 ‘아이’라는 표현 사용을 중단하는 것이 애플의 가장 중요한 변화는 아닐 것이다. 시걸은 애플이 혁신으로 친숙한 기업이라는 점을 언급하며, 팀 쿡이 잡스 시대에 사용한 ‘아이’라는 제품 명칭 사용 중단을 우려하지 않을 것이라고 확신한다. 애플은 와이어드의 의견 공개 요청에 답변하지 않았다.

시걸은 “애플은 과거, 단기간에 걸친 과감하고 위험성이 큰 변화로 훌륭한 성과를 거두었다. 프로세서를 변경하거나 운영체제의 전환을 발표할 때마다 복수 전문가 사이에서는 믿을 수 없다는 반응과 현실적으로 가능한 일인지 의문을 제기하는 반응이 이어졌다. 하지만 애플은 성공했다”라고 말했다.

시걸은 오늘날 애플이 잡스가 이끌던 시절의 애플보다 기록하는 매출이 더 많고, 더 많은 인력을 채용하는 등 훨씬 더 규모가 큰 기업이라는 점을 인정한다. 따라서 지금의 애플이 위험성을 반대할 확률이 높을 수도 있다. 그러나 애플은 혁신 기업이라는 명성을 유지하고자 한다. 애플은 혁신을 위해 브랜드 자산을 위한 제품 명칭을 고수하기만 하지는 않았을 것이다.

1997년, 에미상을 수상한 애플의 대표적인 광고 문구인 “다르게 생각하기”는 시걸이 제작한 광고이다. 당시 시걸은 알버트 아인슈타인, 토마스 에디슨, 마틴 루터 킹 주니어, 마하트마 간디, 아멜리아 에어하트 등 그 외 사회 부적응자, 반대자, 말썽쟁이 등과 같은 평가를 받은 애플 이전의 시대에 탄생한 천재 여러 명이 함께 등장하는 60초 분량 TV 광고 문구를 공동으로 작성했다. 광고 문구는 “스스로 세상을 바꿀 수 있다고 생각할 정도로 미친 자들이 실제로 세상을 바꾼다”였다.

광고는 성공적이었다. 애플에는 판매할 신제품이 없었으며, 잡스는 현재와 미래를 말하는 것을 좋아했다. 잡스가 1976년, 공동 창립한 기업인 애플에 투자자에게 매우 큰 위험성과 함께 복귀하면서 애플은 파산 위기를 맞이한 지 90일 만에 위기에서 벗어났다.

맥맨 아이맥
1997년, 광고와 함께 애플이라는 브랜드 인지도가 상승했다. 하지만 애플이 흑자로 전환할 수 있었던 것은 1998년, 거액의 매출을 달성한 아이맥을 출시한 뒤의 일이다. 파란색 아이맥 출시는 당시 애플의 매우 큰 도박이었다. 잡스는 광고 외주 기업인 TBWA Chiat Day에 아이맥이 애플에는 매우 큰 도박이라는 사실을 숨김없이 공유했다.

애플 내부에서는 비교적 저렴한 제품이라는 인상을 주는 C1이라는 코드명으로 칭한 소비자 중심 컴퓨터인 아이맥은 인터넷에 손쉽게 연결할 수 있는 기기로 홍보되었다. 오늘날 인터넷 접속은 매우 보편적인 일이지만, 1990년대에는 드문 일이었다. 아이맥은 밝은 색상과 흥미로움, 손쉬운 사용으로 널리 성공하면서 2011년, 애플이 세계에서 가장 부유한 대기업으로 성장할 토대를 마련했다. (2024년 초, 마이크로소프트가 애플을 제치고 시가총액 기준 세계 최대 기업이 되었다.)

초기 아이맥은 출시일 기준 몇 주가 지난 시점에도 공식 명칭이 없었다. 애플 내부 마케팅 및 제품팀 인력은 제품 명칭 후보로 ‘로켓맨(Rocket Mac)’, ‘에브리맥(EveryMac)’, ‘맥스터(Maxter)’ 등을 고려하다가 이후 ‘맥맨’이라는 이름을 선호했다. 맥맨은 소니가 1979년부터 생산 후 홍보한 영향력이 막강하면서 최고 판매 실적을 기록한 휴대용 오디오 플레이어인 ‘워크맨(Walkman)’을 보고 내세운 명칭이다.

시걸은 “잡스는 맥맨이라는 이름이 당시 세계에서 가장 유명하면서도 매출 순위 1위를 기록한 전자기기인 워크맨을 연상케 한다는 점에서 좋아했다”라고 전했다.

이어, “잡스는 워크맨과 맥맨 간의 연관성을 좋아했다. 이후 마케팅팀에 언젠가 애플이 달성하고자 하는 목표를 거둔 성공적인 소비자 전자 기기 기업으로 소니를 언급했다. 또, 맥맨으로 소니의 워크맨처럼 성공을 거둘 수 있다면, 만족한다고 덧붙였다”라고 말했다. 시걸은 맥맨이라는 이름을 이야기하며, 잡스가 광고 문구처럼 다르게 생각하지 않았다는 점을 인정했다.

시걸은 “과거를 돌아보면, 잡스가 다른 브랜드의 성공을 이용하여 비슷한 방식으로 제품 이름을 정하고자 한 점이 놀라운 일이라고 볼 수도 있다. 잡스가 혁신을 추구했다는 다수 소비자의 생각과는 상반되는 부분이다. 하지만 당시 애플은 파산 위기를 직면했다. 잡스의 머릿속은 애플의 신제품이 주목을 받는 데 도움이 될 전략을 생각하느라 혼란스러운 상태였다. 잡스가 맥맨이라는 명칭을 원하던 상황에서 생각을 바꿀 수 없는 상태였다. 결국, 마케팅팀은 더 나은 성과를 기록할 수 있다고 말하자 잡스는 증명하라고 답했다”라고 전했다.

맥맨보다 더 나은 제품 명칭을 정하는 과정에서 따라야 할 규정이 있었다. 매킨토시를 언급한 듯한 이름이면서 인터넷 연결을 위해 설계된 제품이라는 인상을 주는 이름이어야 했다. 또한, 제품 명칭과 포장, 광고 모두 단 며칠 만에 준비를 마쳐야 했다.

잡스는 마케팅팀에 “이제 더 나아가 멋진 이름을 찾을 때이다”라고 말했다. 마케팅팀은 5가지 이름을 두고 논의했다. 시걸이 가장 만족한 제품 명칭은 아이맥이었다.

시걸은 “아이맥은 ‘맥’을 지칭한 표현이고, ‘아이’는 인터넷을 지칭하는 표현이다”라며, “동시에 ‘아이’는 개인과 상상력, 나 자신을 의미하기도 한다”라며, 과거를 떠올렸다. 아이맥이라는 명칭은 짧으면서도 도약했다는 느낌을 주는 명칭이었다. 시걸은 “당시 애플 컴퓨터 중 매킨토시를 맥으로 줄여서 칭하는 제품은 없었다. 애플의 컴퓨터는 모두 매킨토시로 통했다”라고 말했다.

시걸은 잡스에게 ‘아이맥’이라는 새로운 이름으로 진행한 첫 번째 프리젠테이션을 성공하지 못했다. 시걸은 “당시 애플 이사회 구성원 5명이 함께 회의실에 앉았다. 그리고 이사 개인은 아이맥의 모습을 상상하면서 아이맥 대신 사용할 만한 이름을 생각했다. 내가 아이맥이라는 이름을 선호하여 다른 이름을 떠올리지 못했다”라고 전했다.

잡스는 아이맥이라는 이름을 바로 채택하지 않고, 마케팅팀에 머리를 식히고 더 나은 제품 명칭을 생각하도록 지시했다. 시걸은 새로운 명칭 생각을 거부하면서도 다음 회의에서 세 가지 다른 명칭을 제시했다. 그와 동시에 아이맥을 가장 적합한 제품 명칭으로 정하게 되었다.

시걸은 “잡스는 아이맥이라는 표현을 처음 들었을 때는 아이맥이라는 이름을 싫어했다. 두 번째로 들었을 때는 처음에는 만족하지 않는 것처럼 보였다. 잡스는 지금은 아이맥이라는 이름이 싫은 것은 아니지만, 만족하지 않는다”라고 말했다. 하지만 결국 아이맥이라는 이름을 채택했다.

시걸은 “아이맥이 애플을 구할 컴퓨터라는 사실을 알았다. 바로 제품을 보기 전 브리핑을 한 방식이기도 하다. 마케팅팀에 아이맥의 모습이 처음 공개되었을 때 매우 놀랐다. 매우 과감한 디자인을 적용한 제품이기 때문이다. 아이맥이 실내 공간 여러 곳에 배치된 것을 보고, 판매 실적을 기록할 수 있을지 의구심을 제기했다. 나에게 미래를 보는 전망이 없다는 사실을 증명한 일이다. 나는 긍정적인 전망 표현을 작성하기만 하는 인물이다. 잡스와 조니 아이브(Jony Ive)는 아이맥이 세계를 바꿀 것으로 내다보았다. 아이맥이 애플을 구한 사실은 분명하다”라고 말했다.

더 나아가 아이맥 명칭 프리젠테이션에서 시걸은 ‘아이’라는 표현을 추후 개발할 애플 제품에도 적용할 수 있다고 설명했다. 그는 “’아이’라는 표현이 다른 제품에도 적용할 기본 요소가 될 수 있다고 잡스를 설득했다. 당시 다른 소비자 제품은 없었으며, 휴대용 기기라는 컨셉이 없었던 점도 분명하기 애문이다”라고 밝혔다.

시걸은 잡스가 없는 애플은 전혀 다른 기업이라고 생각한다. 그는 “잡스를 대체할 인물은 없다. 잡스는 애플의 모든 제품에 자신의 취향을 반영하고, 항상 다른 사고를 포함한 진실을 핵심 가치로 유지했다. 애플은 수년간 조금씩 다른 모습을 선보였다”라고 말했다.

이어, “잡스가 더 오래 살았다면, 어떤 일을 했을지는 그 누구도 예상할 수 없다. 하지만 제품 명칭에서 ‘아이’라는 표현을 지우는 것에는 주저하지 않았을 것이다”라고 덧붙였다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
The End of ‘iPhone’