By JOEL KHALILI, PETER GUEST, WIRED UK

일론 머스크가 트위터 파랑새 로고를 바꾼 뒤 트위터 로고를 밝게 웃는 시바이누 이미지로 변경했다. 머스크가 투자자였던 암호화폐 도지코인의 가치가 30%가량 급등하는 결과로 이어진 내부 관계자의 유쾌한 장난처럼 보였다. 이후 머스크를 상대로 제기된 내부자 거래 의혹 집단 소송은 여전히 계류 중이다.

그리고 2023년 7월 셋째 주 주말, 전 세계 최고 갑부에도 이름을 올렸던 머스크는 대대적으로 트위터 로고 변경 작업을 공개적으로 진행했으며, 트위터 명칭을 X로 변경했다. 트위터, 아니, 이제 X의 CEO인 린다 야카리노(Linda Yaccarino)는 트위터가 과감한 재설계 과정을 거치면서 “오디오, 영상, 메시지, 결제/뱅킹 중심 플랫폼을 구축해, 아이디어와 상품, 서비스를 위한 글로벌 시장을 형성하고자 한다. 기능은 인공지능(AI)을 바탕으로 구현된다”라는 트윗, 아니 x 게시글을 게재했다.

다수 사용자가 일반 유니코드인 X처럼 보인다고 지적한 신규 브랜드는 머스크가 1990년대 말부터 추진해 온 개념을 반복한 가장 최근의 사례라고 할 수 있다. 우선, 일론 머스크는 직접 설립한 기업인 x.com에서 퇴출당할 때까지 온라인 은행을 구축하고자 했다. 해당 기업은 서비스 출범 성공 후 ‘페이팔(PayPal)’로 브랜드 명칭을 변경했다. 2017년, x.com 도메인을 다시 구매한 뒤 머스크는 메시지 기능과 전자 상거래, 영상, 그리고 AI까지 모든 기능을 플랫폼 단 한 곳에서 제공한다는 비전을 추가했다.

야카리노는 “X의 대대적인 변화에는 어떠한 제한도 없다. X는 모든 것을 전달하는 플랫폼이 될 것이다”라고 전했다.

하지만 야카리노의 발표와 달리 X는 모든 것을 전달하는 플랫폼이 될 수 없을 것이다. X는 슈퍼 앱 제작을 위해 처음부터 새로운 금융 인프라 전체를 구축하고, 과도한 수준의 규정 의무 준수로 규제 당국의 승인을 받아야 한다. 또한, 일론 머스크가 인수한 뒤 트위터를 떠난 사용자와 광고 기업의 신뢰를 얻어야 한다.

임페리얼칼리지 경영대학원 AI 및 혁신 관행 교수 데이비드 쉬라이어(David Shrier)는 “브랜드 평등성과 사용자 경험이 줄어든다면, 이미 경쟁에서 뒤처진 세 가지 요소가 드러난다”라며, “23년 된 사업 계획이다. 하지만 23년 전 당시 효과가 없었다. 그리고 이제는 악화한 시장 지위에 구축된다”라고 말했다.
 
어떠한 슈퍼 앱이든 그 근간이 되는 기본적인 요소는 결제 기능일 것이다. 사용자가 다른 이에게 송금하는 기능과 기업에 상품 및 서비스 구매 비용을 결제하는 기능, 그와 동시에 돈을 받는 기능 등을 사용할 수 있을 것이다. 2023년 1월, 트위터는 미국에서 결제 처리 기능을 지원하기 위한 라이선스를 신청했다. 2020년, 스타트업 스쿼드(Squad)를 트위터에 매각한 에스더 크로우포드(Esther Crawford)가 이끈 계획으로 알려졌다. 일론 머스크 부임 초기 트위터 사무실 바닥에 침낭을 깔고 자는 모습을 담은 사진으로 유명해진 크로우포드는 2023년 2월 자로 해고됐다.

2023년 7월 22일(현지 시각), 크로우포드는 X의 리브랜딩을 직접 언급하지 않은 채로 분석한 듯한 트윗을 게재했다. 크로우포드는 “기업의 또 다른 할복과 같은 행위로 자사 제품이나 브랜드 파괴를 언급할 수 있다. 보통 새로운 경영진이 핵심 사업을 이해하지 못하거나 고객 경험에 무관심하기 때문에 비용 절감을 추진하면서 행하는 일이다”라고 주장했다.

테크 기업은 종종 사용자를 통해 매출을 더 창출하고자 압박을 가하고, 플랫폼을 더 포괄적인 상품이나 서비스 생태계로 전환하려 핀테크 영역 진출을 시도했다. 우버와 동남아의 그랩, 고젝(Go-Jek) 등 차량 공유 서비스 기업은 운전기사에게 비용을 결제할 수단이자 사용자에게서 금액을 받을 수단으로 사용할 금융 서비스를 출시했다. 메타는 사업 실적이 성공적이었던 시장에서 제한적인 영향과 함께 결제 시스템을 구축하려 했다. 2023년 4월, 메타는 브라질에서 왓츠앱을 통해 결제 기능을 배포했다. 애플은 애플 카드, 애플 세이빙과 함께 애플 페이를 구축하기 시작했다.

벤처 캐피털 기업 아웃워드 VC(Outward VC) 공동 대표 데빈 코리(Devin Kohli)는 “결제 기능에 가장 가까운 위치에 있는 SNS 기업은 사용자를 얻게 된다. 맞다. 사용자는 소셜 기능을 중요하게 생각한다. 하지만 사용자의 자금 흐름을 관리한다면, 운영 중인 SNS 플랫폼의 참여도가 매우 높아지면서 저렴한 비용에 대대적으로 변화한다”라고 말했다.

그러나 다수 핀테크 전문가는 사용자가 신뢰하면서 규제 당국이 승인한 조건에 따라 트위터가 금융 서비스를 구축할 가능성을 회의적으로 본다.

개인 애널리스트 프란시스 코포라(Frances Coppola)는 “솔직히 말하자면, 트위터의 결제 기능 출시가 현실이 될 가능성이 전혀 없다고 본다. 규제 장벽을 극복하는 일은 매우 힘겨운 일이다. 각국 정부 기관이 규제 준수를 피하려는 시도를 근절하려 할 것으로 추측한다”라고 말했다. 이어, 세계 각국의 수많은 장벽 때문에 머스크가 단순히 부담하기 어려운 전문가 집단을 채용해야 할 것이라는 견해를 덧붙였다.

머스크 부임 이후 트위터의 규제 접근 방식은 트위터 사무실 임대료 부담 방식과 매우 유사했다. 2023년 6월, 호주 정부는 트위터 측에 혐오 발언 정책 책임 설명을 요구하는 법적 고지를 받았다. 트위터가 콘텐츠 관리 인력과 신뢰, 안전 담당 직원 대부분 해고한 뒤의 일이다. 트위터는 유럽연합의 디지털 서비스법(Digital Services Act) 준수를 위한 힘겨운 다툼을 벌이고 있으며, 유럽연합의 엄격한 거짓 정보 관리 규정을 준수하지 않는다면, 벌금형을 선고받거나 사업 철수 명령을 받을 수 있다.

결제 기업은 고객 신원 인증과 자금 세탁, 테러 자금 조달, 기타 범죄 활동 자금 흐름 가능성을 염두에 두고 꾸준히 자금 출입을 감독할 것을 골자로 한 엄격한 공식 규제를 준수해야 한다. 은행과 핀테크 기업 주로 대규모 규정 준수 담당 부서를 갖추었다. 일론 머스크의 직원 관리 방식과는 상반되는 부분이다. 일론 머스크는 2023년 4월, BBC와의 인터뷰에서 2022년 10월 자로 트위터 CEO로 부임한 뒤 트위터 전체 직원 중 약 80%를 해고했다고 밝혔다.

트위터에는 근본적인 신뢰 문제도 있다. 2022년 12월, 트위터는 일부 엄선된 기자단에게 ‘트위터 파일’이라는 이름으로 내부 문건을 유출했다. 해당 문건은 열정과 혼란이 섞인 반응을 담았다. 코포라는 “트위터 파일의 당황스러움 이후 많은 이들이 개인 금융 정보를 트위터와 관련된 것 모든 것에 적용하는 것을 꺼리기 시작했다. 트위터를 유망한 벤처 기업으로 보지 않는다. 단순히 일론 머스크가 광고 기업의 트위터 복귀를 설득할 목적으로 여론은 무시한 채로 관심을 끌려는 시도라고 생각한다”라고 말했다.

일론 머스크가 부임한 뒤 트위터의 광고 매출은 반토막이 났다. 대형 광고 기관은 머스크의 부임 이후 산지 직송 기업과 처음부터 관계를 단절하려 하는 듯한 움직임을 보였다. 광고 기업이 계속 줄어든다면, X는 자체 플랫폼의 해로운 부분을 없애고 암호화폐 거래와 우익 음모론에서 초점을 돌려 브랜드와 인플루언서 생태계를 위해 더 안전한 공간을 형성해야 한다.

2023년 7월, 트위터는 일부 인플루언서에게 플랫폼 참여도를 바탕으로 활동 비용을 지급하기 시작했다. 초기 혜택을 누린 이들 중에는 논란의 중심이 된 우익 인플루언서와 악명 높은 여성 혐오론자 앤드류 테이트(Andrew Tate)가 있다. 테이트는 현재 강간과 인신매매 의혹으로 루마니아 당국의 조사를 받고 있다.

트위터에서 인플루언서에게 지급하는 비용 수천 달러 혹은 수만 달러는 다른 플랫폼 기준으로 보았을 때는 매우 적은 보상 금액이다. 유튜버는 트위터 사용자보다 10배 더 많이 받는다. 틱톡 인플루언서 지급 비용은 수만 달러 수준이다. 성공한 인플루언서가 더 많은 대중과 보상 금액을 받을 수 있다는 뜻이다.

트위터는 자사 영상 플랫폼 운영 방식도 찾아내야 한다. 일론 머스크가 부임하기 전, 트위터는 영상 플랫폼 운영 방식을 찾고자 몇 차례 시도했다. 2012년, 트위터는 숏폼 영상 플랫폼인 바인(Vine)을 인수했으나 5년 뒤 라이브스트리밍 서비스인 페리스콥(Periscope)을 강화하려 했다. 페리스콥은 2015년, 트위터에 매각했으나 5년 뒤 사라졌다.

일론 머스크가 이끄는 트위터는 우익 성향의 토크 쇼 진행자 터커 칼슨(Tucker Carlson)이 트위터 플랫폼에서 자체 프로그램을 시작하도록 하면서 일종의 쿠데타를 벌였다. 칼슨은 음모론과 러시아의 우크라이나 침략 지지를 다룬 에피소드를 첫 에피소드로 다루었다. 그 직후 칼슨은 전 직장인 폭스뉴스에서 활동을 중단하다 그만두었다.

오디오 기능도 트위터에는 효과가 좋지 않았다. 2023년 5월, 론 드산티스(Ron DeSantis) 공화당 소속 미국 대통령 선거 경선 후보는 계속 화면이 깨지는 등 결함이 있는 트위터 영상을 통해 선거 출마 의사를 알렸다.

일론 머스크가 구상하는 X의 마지막 비전은 AI이다. X가 7월 초 창립된 AI 스타트업인 x.AI와 긴밀하게 협력할 것이 분명해 보인다. 적어도 머스크는 AI의 형태를 보유했으며, 현재 AI 열풍을 일으킨 챗GPT 개발사인 오픈AI의 초기 투자자이기도 하다. 머스크의 전기차 기업과 우주 기술 스타트업인 테슬라와 스페이스X 모두 AI에 상당 금액을 투자했다.

쉬라이어 교수는 “머스크는 거듭하여 AI 상승세와 하락 곡선에서 앞선 모습을 보였다”라며, 아직 대대적으로 놀랄 만한 AI를 선보이지 않았을 가능성을 덧붙여 제시했다. 쉬라이어 교수는 “만약, 핵심 인플루언서를 소외한다면, 사용자층은 매달 줄어들고, 사용자 경험은 더 악화될 것이다. 그리고 브랜드 가치는 붕괴한다. 그렇다면, 훌륭한 AI에 관심을 보이는 이가 있을까?”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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