By AMANDA HOOVER, WIRED US

스포티파이는 오랫동안 개인 음원 취향보다 더 빠른 속도로 진화한 플랫폼이라는 지위를 유지했다. 스포티파이는 대표적인 기능이기도 한 연말 ‘랩드(Wrapped)’ 프로모션 기능을 업데이트했으며, 몇 달 전에는 인공지능 DJ(AI DJ) 기능을 추가했다. 그러나 2023년 3월, 스포티파이는 CEO 다니엘 엑(Daniel Ek)이 말한 바와 같이 10년 만에 가장 큰 변화를 주었다. 바로 스포티파이를 영상이 주로 등장하는 음원 재생 기능 시작 앱으로 만들 디자인 변화이다.

얼핏 보았을 때는 인스타그램이 스냅챗을 흉내 낸 뒤 틱톡 기능도 인수한 것 마냥 모방한 것과 같이 SNS 앱이 여러 경쟁사를 인수하면서 자사 서비스 개선을 시도하는 것처럼 보인다. 스포티파이는 노래와 팟캐스트, 오디오북 찾기 등 다양한 피드를 제공하며, 틱톡의 끊임없는 스크롤 기반 피드 보기 방식과 인스타그램 스토리를 반반 섞은 듯한 모습을 적용했다. 음악이나 팟캐스트와 호환한 영상을 보여주며, 샘플 오디오 콘텐츠도 제공한다. 간혹 화면에 콘텐츠를 띄우는 즉시 이목을 사로잡을 실시간 자막도 있으며, 오디오북 미리 보기 기능은 최대 5분간 제공한다.

스포티파이의 현재 모습은 틱톡과 비슷한 것처럼 보이며, 변경 사항 설명도 틱톡과 같은 것처럼 들린다. 그러나 실제 스포티파이의 변화 의도는 다르다. 사용자의 스마트폰에 끊임없이 재생할 콘텐츠를 제공하는 대신 사용자가 스스로 저장하고자 하는 신규 콘텐츠를 미리 볼 수 있는 기능을 제공할 의도로 설계됐다. 스포티파이는 청취자가 콘텐츠를 미리 본 뒤 헌신적인 팬이 된다는 사실을 입증하는 데이터를 보유했다고 공식 발표했다. 과거에는 노래, 팟캐스트와 함께 영상을 제공했으나 스포티파이가 새로이 변경한 디자인은 사용자에게 짧고 분명한 오디오 클립과 함께 더 빠른 속도로 영상을 제공한다.
 
미디어 및 기술 연구 기관 옴디아(Omdia) 소속 음악 및 디지털 오디오 애널리스트 사이먼 다이슨(Simon Dyson)은 “오디오 서비스는 사용자가 오디오에 직접 참여하도록 해야 한다. 오디오를 즉시 실행할 요소가 있다면, 사용자는 즉시 오디오 콘텐츠를 즐길 것이다. 스포티파이가 자체 알고리즘을 보유했다면, 사용자는 스포티파이 콘텐츠에 즉시 참여할 것이다”라고 설명했다.

스포티파이의 플레이리스트는 오랫동안 음원 발견 기능으로 제공하는 콘텐츠를 엄선했다. 그러나 스포티파이의 이번 변화는 음원을 비롯한 콘텐츠를 즉시 발견하도록 한다. 음악 피드 제공 화면을 내려보면서 여러 음악의 샘플을 들을 수 있다. 플레이리스트 셔플로 제공하는 음악을 건너뛸 일이 줄어들 수도 있을 것이다. 다이슨은 음원 미리 듣기를 포함한 콘텐츠 제공 방식 변화는 스포티파이가 오디오 스트리밍 업계에서 독보적인 입지를 다지는 데 도움이 될 수 있다고 말한다. 또한, 스포티파이의 업계 입지 강화는 스트리밍 성장세 변화와 함께 적용될 수 있다.

음원 스트리밍 시장이 포화 상태가 되면서 스포티파이의 시장 점유율 증가율은 둔화되었다. 그러나 스포티파이는 여전히 음원 스트리밍 업계의 최고 인기 서비스라는 지위를 유지하고 있다. 2022년 12월 기준 스포티파이의 월간 활성 사용자 수는 3,300만 명이 추가되었으며, 매출은 전년 동기 대비 18% 상승했다. 팟캐스트 서비스가 광고 매출 상승을 견인한 덕분이다.

스포티파이는 조 로건(Joe Rogan)과의 2억 달러 규모의 거래를 포함하여 팟캐스트 서비스에 거액을 투자하면서 업계에서 차별화된 모습으로 주목받으려 했다. 스포티파이는 팟캐스트 서비스 이윤이 음원 서비스보다 더 많을 것으로 예상한다. 따라서 사용자가 직접 콘텐츠에 접근하도록 앱을 설계하는 것이 불가피한 변화인 것처럼 보인다. 그러나 스포티파이는 2022년 말, 김렛(Gimlet), 파캐스트(Parcast) 등 일부 기업에 야심 차게 투자한 뒤 몇 가지 오리지널 쇼를 취소했다.

스포티파이 이외에 다른 스트리밍 서비스도 자사 앱을 통해 콘텐츠를 제공하려 한다. 3월 2일(현지 시각), 애플은 클래식 곡 전용 단독 앱을 공식 발표했다. 클래식 전용 앱은 2023년 3월 말 출시 예정이다. 음원 스트리밍 앱의 다양한 콘텐츠 가공 방식이 변화하는 추세이다. 데일리 드라이브(Daily Drive)를 포함한 스포티파이의 일부 맞춤형 플레이리스트는 반드시 실행될 필요가 없는 노래와 함께 장시간 재생되는 팟캐스트를 제공했다는 이유로 비판받았다. 분리된 별도의 피드는 특정 콘텐츠를 추구하는 이들이 콘텐츠 탐색 시간을 투자한다면, 더 빠른 속도로 콘텐츠를 제공하는 것으로 입증됐다. 

버클리음악대학 음악 경영학 교수 조지 하워드(George Howard)는 스포티파이가 틱톡처럼 변화하는 추세는 스포티파이가 확고한 정체성을 갖지 않는 상태로 남게 될 또 다른 혼란스러운 결정과 같다는 견해를 전했다. 스포티파이는 SNS 기업이기도 하면서 음원 스트리밍 서비스 기업이기도 하고, 팟캐스트 플랫폼이라는 특성도 어느 정도 지녔다. 그러나 모든 변화를 종합하여 보면, 플랫폼 기능 실행 동력이 되는 아티스트에게 지속적인 작업 대가 지급 방식을 확립하지 못했다. 하워드 교수는 “현시점에서 스포티파이는 통제할 수 없는 변화를 선보이고 있다”라고 언급했다.

사용자에게 영상을 제공한다는 사실은 사용자가 변화를 겪을 것이라는 의미이다. 음악과 팟캐스트 모두 종종 영상의 배경처럼 실행되지만, 스마트폰 화면의 중심 영역을 더 오래 차지할 것이다. 음원 재생 기능 사용을 고수하는 이들은 스포티파이가 제공하는 음원 1억 개를 선택하여 콘텐츠를 즐기는 동시에 알고리즘이 모든 음원을 제공하려는 새로운 방식을 접하게 될 것이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Spotify Has Your Ears. It’s Coming for Your Eyes