By MORGAN MEAKER, WIRED UK

감시 자본주의로 쾌감을 느꼈다. 유럽연합은 메타에 개인 맞춤 광고 접근 방식을 개정할 것을 요구하는 최후통첩을 보냈다. 마크 저커버그가 한때 언급한 바와 같이 광고를 운영하면서 막대한 부와 함께 성장한 메타에 큰 파장을 불러일으킬 수 있는 놀라울 것이 없는 규제이다.

벌금 3억 9,000만 유로(4억 1,400만 달러)를 부과한 해당 판결은 페이스북과 인스타그램만 겨냥했으나 테크 업계 전체에 크게 타격을 가했다. 또한, 유럽연합이 2018년 도입한 대표적인 프라이버시 법률인 개인정보보호 법률(GDPR)이 실제로 법률 집행 권한이 있다는 징조이기도 하다. GDPR 도입 후 기업에 벌금을 부과한 사례는 총 1,400건 이상이다. 그러나 아일랜드 시민자유위원회(Irish Council for Civil Liberties) 프라이버시 운동가이자 수석 펠로인 조니 라이언(Johnny Ryan)은 이번에는 유럽연합 규제 당국이 감시 자본주의를 생성한 사업 모델을 규제 대상으로 삼을 의지가 있다는 사실을 보여주었다고 말한다. 감시 자본주의는 모든 것을 무료로 제공하는 대신 데이터를 공유한다는 의미를 지닌 용어이다. 

그 이유를 이해하고자 한다면, 메타가 수십억 달러를 벌어들이는 방법부터 이해해야 한다. 지금 당장 메타는 사용자가 서비스 약관을 통해 맞춤형 광고 수신 여부를 선택하도록 한다. 서비스 약관은 사용자가 메타 서비스를 사용하기 위해 수락해야만 하는 내용을 기술한 일종의 장문의 계약서이다. 1월 4일(현지 시각), 메타의 유럽연합 본부가 더블린에 있어, 메타의 관행을 관리하는 아일랜드 데이터 감시 기관은 장문의 조건을 기술한 서비스 약관을 이용한 각종 개인 맞춤형 정보 제공은 GDPR 위반 사항이라는 판결을 내렸다. 판결은 GPDR이 도입된 2018년 제기된 두 차례 항의 소송에 응답한 것이다.

메타는 항소 의사를 밝혔으나 다수 프라이버시 운동가는 아일랜드 당국의 이번 판결 자체는 메타의 맞춤 광고 제공 방식 변화가 불가피하다는 사실을 의미한다고 본다. 디지털 권리 단체 액세스 나우(Access Now)의 글로벌 데이터 보호 국장 에스텔레 마세(Estelle Masse)는 "아일랜드 당국의 판결은 광고 업계 전체에 앞으로 나아갈 방식과 끊임없는 변화를 요구하는 소송을 중단하기 위한 노력을 묻는 것과 같다"라고 말했다.

유럽 규제 당국은 메타에 사업 운영 개정 방식을 제시하지는 않았으나 많은 이들이 메타가 선택할 수 있는 방법은 단 하나라고 확신한다. 바로 사용자에게 추적 여부를 분명하게 묻는 애플과 같은 시스템을 적용하는 것이다.

애플이 2021년 적용한 프라이버시 정책 변경 사항은 광고 수익을 위해 사용자 데이터에 의존한 기업에 큰 타격을 주었다. 특히, 메타가 가장 큰 타격을 받았다. 2022년 2월, 메타는 투자자에게 애플의 프라이버시 정책 변경 때문에 메타의 2022년 매출이 100억 달러가량 줄어들 것이라고 전했다. 여러 연구를 통해 개인 정보 추적 여부 선택 권한을 확실하게 제공하자 애플 사용자 대다수가 추적을 거부한 사실이 확인됐다. (다만, 추적을 거부한 사용자 비율은 최소 54%부터 최대 96%까지 조사 결과마다 격차가 크다.) 메타가 비슷한 시스템을 도입할 수밖에 없다면, 메타의 주요 수익 원천의 위협으로 이어질 수밖에 없다.
 
메타는 유럽연합 판결에 대응한 사업 운영 방식 변경을 부인하며, 단순히 사용자 데이터 접근 방식을 법적으로 정당화할 새로운 방법을 찾을 필요가 있다고 주장했다. 메타는 공식 성명으로 "사용자와 기업이 유럽연합 회원국 전역에서도 메타 플랫폼을 이용하여 계속 맞춤 광고로 이익을 얻을 수 있음을 재차 확인하고자 한다"라고 주장했다.

그러나 오스트리아 프라이버시 운동가이자 메타의 맞춤 광고 관련 소송을 두 차례 제기한 비영리단체 NOYB 관계자인 막스 쉬렘스(Max Schrems)는 메타의 공식 성명 내용을 홍보 헛소리라고 비난했다. 그리고 메타가 투자자에게 자사 사업 모델 방어할 법적 주장이 부족하다는 사실을 말하는 일을 피하려 한다고 주장했다.

쉬렘스는 유럽연합의 판결이 지난 몇 년 동안 규제되지 않은 채로 존재했던 온라인 광고 사업 모델의 광범위한 변화의 일부분이라고 본다. 2018년, 유럽은 GDPR을 효과적으로 집행하지는 못했으나 GDPR을 도입하면서 법적 변화를 촉진했다. GDPR 도입과 함께 관측된 법적 변화는 쉬렘스가 언급한 구글과 애플이 프라이버시 정책을 변경하는 형태의 이른바 '기술적 변화' 이후 이루어졌다. 쉬렘스는 "이제 기술적 변화와 법적 변화의 결합이 같은 변화로 향하고 있다"라고 말했다.

애플의 프라이버시 정책 변경이 메타의 매출 상당수가 줄어드는 결과로 이어진 가운데, 구글은 광고 쿠키를 재구성하려 한다. 쿠키 재구성은 논란의 여지가 있는 것으로 입증된 계획이다. 구글은 2022년 7월, 2024년 하반기까지 쿠키 단계적 제거한다는 계획 시행을 지연하고는 광고 기업이 더 많은 시간을 요청한 것을 이유로 언급했다. 쿠키 단계적 제거 반대 의견은 테크 분야에서만 제기된 것이 아니다. 뉴스 기관 빌드(Bild)와 폴리티코(Politico)를 포함한 독일 최대 출판업계 동맹은 2022년, 쿠키가 없다면 매출 기록 시 큰 어려움을 겪을 것이라는 불만을 표출했다.

구글은 쿠키 제거 계획을 발표했으나 개인 맞춤 광고를 아예 제거한다면, 온라인 정보 권한이 타격을 받게 될 것이라고 주장했다. 구글 광고 프라이버시 국장 클레어 노번(Claire Nonurn)은 2022년 9월, 기고 글을 통해 맞춤 광고 제거와 관련, "모두가 원하는 웹을 구축하기 위한 비용을 부담하지 않을 것이다"라는 주장을 펼쳤다. 또, 맞춤 광고를 제거하면, 출판 업계를 포함한 공개 웹의 중대한 자금 조달 출처를 빼앗게 될 것이라고 덧붙였다.

일각에서는 맞춤 광고 수신 선택 권한을 제공하면서 매출을 기록하는 경제를 구상한다. 덴마크 국책연구소 데이터 윤리 EU(Data Ethics EU) 공동 창립자인 퍼닐 트랜버그(Pernille Tranberg)는 "앞으로 모든 것을 선택할 수 있다면, 많은 부분에서 이익이 될 것이라고 생각한다. 실제로 사용자가 어떤 것을 선택하는지 이해하게 될 것이기 때문이다"'라고 말했다. 트랜버그는 맞춤 광고를 반대하지는 않지만, 사용자가 기업 명성에 따라 개인 데이터를 제공할 기관을 선택할 권한을 원한다. 트랜버그는 예시로 페이스북에는 개인 정보를 제공하지 않을 것이지만, 신문사나 서점에는 개인 정보 공유를 선택할 것이라고 말했다.

미래의 맞춤 광고와 관련, 트랜버그보다 더 강경한 태도를 보이는 이도 있다. 마세는 개인 정보 추적 없이 맥락에 따른 광고 제공으로의 전환을 옹호한다. 맥락에 의존하여 맞춤 광고를 제작하는 것을 의미한다. 만약, 차량 관련 광고는 폭스바겐 광고 등장으로 이어질 수 있다.

그러나 모두 맥락에 따른 광고의 정의에 동의하는 것은 아니다. 마세는 광고 업계 일부는 지금도 맥락에 따른 광고 모델 속에 개인 맞춤 광고를 포함할 방법을 찾아내려 한다는 점을 지적한다. 1월 4일 자로 발표된 유럽연합의 판결은 온라인 광고의 새 시대로 향하면서 감시 자본주의가 마지막을 향하고 있다는 조짐이 될 수 있다. 그러나 대안 시스템의 일부분으로 개인 맞춤 광고를 제안한다면, 다음의 상황은 다를 수도 있을 것이다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
The Slow Death of Surveillance Capitalism Has Begun