By Webb Wright, WIRED US
2023년 봄 당시 구찌의 가상 마켓플레이스인 볼트(Vaultu) CEO였던 로버트 트리퍼스(Robert Triefus)는 뉴욕에서 개최된 행사에 참석하여 메타버스 열풍이 식은 것은 일시적인 발전 장벽이라고 주장했다. 당시 그는 행사에 참석한 관객을 향해 “메타버스 열풍이 잠잠해진 추세가 올바른 발전을 향한 길이라고 생각한다. 현재 메타버스는 개인과 기업이 접근하는 훨씬 더 민감한 위치에 있다. 또한, 메타버스에 진출하는 기업은 메타버스 전략을 훨씬 더 진지하게 생각한다”라고 말했다. 이어, 메타버스 플랫폼 더샌드박스(The Sandbox)에서 구찌의 광범위한 브랜드 목표와 일치하는 방향에 따라 가상 부동산을 구매할 방법이라는 질문에는 “메타버스는 디지털 자아를 적극적으로 받아들일 기회”라는 현실과는 동떨어진 듯한 답변을 내놓았다.
보그 비즈니스는 해당 발언 한 달 만에 트리퍼스가 갑작스레 구찌를 떠났다고 보도했다. 구찌는 트리퍼스가 다른 기회를 위해 사임한다고 발표했다. 그리고 또 한 달이 지나자 보그 비즈니스는 트리퍼스가 스톤아일랜드 신임 CEO로 취임한다는 소식을 전했다. 해당 소식 보도 직후 스톤아일랜드의 메타버스 진출 가능성을 둘러싼 추측이 쏟아졌다. 하지만 스톤아일랜드는 아직 메타버스에 진출하지 않았다.
트리퍼스가 대중적으로 공개한 가상 세계를 향한 열정과 구찌 메타버스 전략 책임자로 근무한 짧은 경력은 2021년 말 시작된 ‘최고 메타버스 책임자’ 영입에 서둘러 나선 민간 기업의 일시적인 급격한 변화 추세의 일부분에 해당한다. 메타버스가 상업 부문의 새로운 황금 기회가 될 것이라는 열풍을 계기로 여러 브랜드가 자체 가상 매장 출시에 서둘렀다. 2022년, 러셀 레이놀즈(Russell Reynolds)가 진행한 설문조사에 응한 기업 CEO 3/4은 가상 세계 전략을 이끌 전문 인재를 채용했거나 기존 인력의 담당 업무 범위를 확장하여 가상 세계 관련 업무도 처리한다고 답변했다.
실제 직급 명칭은 다양하지만, 각각의 브랜드가 당시 유행이었던 NFT, 암호화폐 등과 같은 기술을 활용하는 새로운 전략을 구상하는 데 도움을 주는 일이 최고 메타버스 책임자의 주된 업무로 포함되었다. 그러나 메타버스의 정의 합의가 대거 이루어지지 않았다는 사실은 직무 설명과 실제 의도한 정확한 업무 간 일관성이 없는 문제를 악화하기만 했다.
호황과 거품 폭발
메타버스 광풍은 2021년 10월, 페이스북이 메타로 사명을 변경하면서 메타버스에 새로이 주력할 것임을 암시하면서 시작됐다. 메타 CEO 마크 저커버그는 미래 세대의 업무, 오락, 여가생활, 데이트, 그리고 가장 중요한 부분인 쇼핑까지 모두 이루어지는 가상 공간이 거대하면서 막대한 수익을 기록할 것이라는 미래를 구상했다. 메타의 가상현실(VR) 부서인 리얼리티 랩스(Reality Labs)가 메타버스 열풍에 편승하여 2022년 한 해에만 몽골 GDP를 넘어선 금액인 137억 달러를 투자하면서 메타의 메타버스 전망을 지지했다.
여러 브랜드가 새로운 카테고리인 가상 상품 및 경험 판매 기회에 열심히 달려들었으며, 소비자가 VR 콘서트에 대거 참석하고, NFT 운동화를 구매하고자 줄을 설 것이라는 개념에 흥분하였다.
『메타버스(The Metaverse)』의 저자이자 테크 업계 투자자인 매튜 볼(Matthew Ball)은 “많은 브랜드가 메타버스 실험을 서둘러 추진했다. 메타버스가 새로운 기회를 잡을 곳이라는 인식이 존재했다. 많은 기업이 마지막으로 메타버스에 진출하는 것을 원하지 않았으며, 새로운 기회를 시도하면서 최초가 되고자 했다. 또한, 실제로 소셜 경험의 일부가 되는 브랜드에는 매우 기이한 기회를 접하기도 했다”라고 설명했다.
유독 명품 브랜드가 메타버스 진출을 열망하며, 천천히 전자상거래의 초창기 기회를 활용하고자 했다. 명품 브랜드와 메타버스가 완벽한 공통점을 지녔다는 인식도 존재했다. 단독성과 진실성이라는 웹3 철학이 명품 브랜드의 매력과 멋지게 연결되었기 때문이다. 명품 브랜드의 메타버스 진출 전략은 일시적으로 효과가 있는 것으로 나타났다.
더샌드박스에 가상 부동산을 최초로 구매한 명품 브랜드인 구찌는 로블록스(Roblox)에서 디오니소스 핸드백 가상 버전을 실물 가격보다 800달러 더 비싼 가격인 4,100달러에 판매한 것으로 유명하다. 주얼리 기업 티파니앤코(Tiffany & Co)는 크립토펑크 NFT 시리즈인 NFTiffs를 모델로 한 가상 목걸이를 출시했다. 가상 목걸이가 출시 초기 각각 5만 달러 안팎에 판매되면서 티파니앤코는 1,200만 달러가 넘는 매출을 기록했다. 버버리는 디지털 세계와 현실 세계를 동시에 공략했다. 마인크래프트에서 버버리 브랜드 로고가 포함된 디지털 스킨을, 현실 세계에서는 게임에서 영감을 받은 캡슐 컬렉션을 제공하면서 광고 투자 수익률 520만 파운드(680만 달러)를 기록했다.
법무법인의 가상 사무실 설립 추세도 시작됐다. 에르메스가 자사 버킨백을 바탕으로 발행된 ‘메타버킨 NFT’ 100점을 판매한 NFT 크리에이터를 제소한 것이 법무법인의 메타버스 진출 계기가 되었다는 점에는 의심의 여지가 없다. 시장 컨설팅 기관 맥킨지는 2022년 4월 메타버스 열풍을 반영하여 메타버스 시장의 2030년 가치 추신치가 5조 달러에 이를 것이라는 전망 보고서를 발행했다.
이내 가상 세계의 모든 것이 물질화되자마자 관심이 식기 시작했다. 도로시가 오즈의 마법사는 커튼 뒤 가려진 공간에서 지렛대를 조작하는 인물일 뿐이라는 사실을 발견한 것처럼 세계가 메타버스는 특별한 것이 없는 공간임을 알아차린 듯 메타버스 인기가 사라졌다.
메타버스의 대표적인 VR 플랫폼인 호라이즌 월드(Horizon Worlds)는 하반신이 없는 가상 아바타로 가득한 가상의 유령 마을과 같은 공간이었다. 2022년 말, 데이터 수집 플랫폼 댑레이더(DappRadar)는 사용자의 가상 부동산 거래가 이루어지는 가상 샌드박스인 디센트럴랜드(Decentraland)가 24시간 동안 기록한 활성 사용자 수가 단 38명이라는 데이터 분석 결과를 공개했다. 재차 말하자면, 38명이 맞다. 당시 디센트럴랜드의 시가총액은 약 13억 달러였다.
메타가 실리콘밸리의 다른 대기업과 함께 2022년 11월, 갑작스러운 챗GPT 출시를 계기로 자본과 언론홍보 핵심을 인공지능(AI)으로 허둥지둥 전환할 시점이었다. 얼마 전까지 메타버스에 진심으로 전념한 브랜드도 메타를 비롯한 대기업의 선례를 따라 AI로 초점을 전환했다.
이 모든 상황이 모두 익숙하지 않았다는 점이 놀라울 따름이다. 2007년, 사용자가 익명의 아바타로 소통하는 개방적인 온라인 게임인 세컨드라이프(Second Life)가 폭발적인 인기를 얻고, 게임 속에서 자본화할 방안을 모색하던 많은 기업의 이목이 쏠렸다. 당시 세컨드라이프 플랫폼 이해도나 사용자와 관련한 지식이 거의 없는 상태에서 IBM, 시스코(Cisco), 마이크로소프트 등 여러 기업이 세컨드라이프 섬에 거액을 투자하여 게임 속 가상 공간에서 존재감을 드러냈다. 그러나 2010년, 많은 기업이 세컨드라이프 진출 전략을 철회하며, 비용 낭비를 범한 실수라고 평가했다.
필립 로즈데일(Philip Rosedale) 세컨드라이프 창립자는 현재 포트나이트(Fortnite), 로블록스(Roblox) 등 개방된 세계의 온라인 게임 사용자 비율 중 아동의 비율이 높은 상황에서 게임 속 가상 세계가 목표가 되는 관객 층의 대표적인 표본을 끌어모을 수 있을 것이라는 잘못된 확신이 있었다고 밝혔다.
로즈데일은 “가상 공간에 접속한 사용자가 일반 소비자층과의 교집합에 해당한다는 추측을 할 수 없다면, 특정 가상 세계에서 사용자에게 상품을 판매할 수 있다고 확신할 수 없다. 상품 판매 목표로 삼는 일반 소비자층이 필요하다. 하지만 세컨드라이프, 호라이즌월드, VR챗(VR Chat) 등 가상 공간에서는 이루어질 일이 없다는 사실이 100% 확실하다”라고 말했다.
볼은 브랜드가 실제 계획이나 가상 공간 이해도 없이 행동하고자 하는 속도는 장기 지속성 문제를 일으킬 수 있다고 전했다. 그는 “기업의 가상 세계 진출 전략을 보면, 모두가 택하기 때문에 필요하다고 판단한다는 사실이 분명하다. 또한, 이해 관계자가 원하기 때문에 필요하다고 인식하기도 한다. 3D로 형성된 가상 공간에서 브랜드의 관계성을 과대평가하기도 한다”라고 설명했다.
AI로의 전환
한때 신속하게 선임된 최고 메타버스 책임자 다수는 이제 자신의 역할을 재구성하거나 아예 최고 메타버스 관리자 자리에서 물러난다. 코카콜라의 최고 메타버스 책임자였던 프라틱 타카르(Pratik Thakar)는 코카콜라의 메타버스 콘텐츠 업무를 책임지던 자신의 역할을 신속하게 전환하여 2023년 8월에 코카콜라 글로벌 생성형 AI 책임자로 직급 명칭을 변경했다.
비슷한 시기에 2022년 디즈니의 메타버스 전략을 이끌던 마이클 화이트는 디즈니의 메타버스 폐쇄 결정 이후 퇴사했다. 며칠 뒤 디즈니는 새로운 AI 전담팀을 출범한다고 발표했다. 구찌는 트리퍼스가 최고 메타버스 책임자 자리에서 물러나자 크리스티(Christie)와 첫 번째 생성형 AI 프로젝트 협업을 추진했다.
메타버스에서 AI로의 전환이 완료된 사실을 추가로 입증할 만한 정보가 필요하다면, 블룸버그의 2022년 4분기 S&P 500 기업 실적 발표 자막 데이터에서 메타버스가 단 2회 언급된 사실을 참고할 수 있다. 2023년 1분기 실적 발표 당시 AI 언급량은 1,073회로 증가했다.
컨설팅 기업 주어니(Journey)의 전직 최고 메타버스 책임자 캐시 해클(Cathy Hackl)은 가상 브랜드 경험에서 AI로의 광범위한 마케팅 전환은 능숙한 사업 결정이자 기술적 기회 편승의 또다른 예시라고 평가했다.
현재 해클은 메타버스 토지 장악 추세를 통제할 수 없는 수준으로 빠르게 성장한 현상으로 본다. 이와 관련, “여러 기업의 언론홍보팀이 어떤 대상이든 ‘메타버스’를 활용하려 서둘렀다. 일시적인 메타버서 열풍을 그 시대의 실제 관심사로 돌아볼 수 있으나 조금 더 멀리 내다볼 수 있다고 생각한다”라고 말했따.
메타버스의 ‘ㅁ’도 언급하지 마라
‘메타버스의 대모’라는 별명으로 유명한 해클도 스스로 메타버스 개념과는 거리를 두고, 2024년 초반 “공간 컴퓨팅 및 AI 솔루션 기업”을 창립하면서 메타버스라는 주목할 만한 언급 사항은 전혀 없었다.
한때 모든 출시 전략의 일부분으로 인식된 메타버스에 초점을 맞춘 계획이 매우 잠잠하다는 점이 의문스러울 정도였다. 2022년, 폴리곤(Polygon) 블록체인에서 NFT 주얼리 컬렉션을 발행한 불가리는 와이어드의 문의에 추후 추가 NFT 컬렉션을 발행할 계획이 없다고 밝혔다.
돌체앤가바나, 제이콥앤코, 발렌티노 등과 협업한 엄선된 NFT 마켓플레이스 UNXD는 2022년 출시를 확정한 공개 예정인 여러 컬렉션과 함께 지금도 메타버스 패션위크 2023(Metaverse Fashion Week 2023)를 광고한다.
초기 폭발적인 성공을 거둔 NFT 컬렉션 열풍은 모두 사라졌다. 티파니앤코의 NFTiffs는 현재 NFT 마켓플레이스 오픈씨(OpenSea)에서 최고가 대비 95% 하락한 가격인 약 2,300달러에 거래된다. 2022년 9월 발행 당시 판매 관심도가 폭발적이었던 구찌의 슈퍼플라스틱 NFT 시리즈의 현재 가치는 오픈씨에서 사실상 0달러에 가까운 상태이다.
메타버스의 인기가 급락한 원인은 여전히 논쟁이 이루어지는 대상이다. 관객 부재부터 어색함과 불편함, 매우 비싼 VR 하드웨어, 상호운용성 부재까지 여러 요인이 2021년 약속한 메타버스 비전이 2024년에 실현되지 못한 원인이 되었다. 저커버그도 알고 있는 사실이다. 저커버그는 메타의 개발자 컨퍼런스인 메타 커넥트(Meta Connect)가 장시간 진행되는 내내 메타버스를 단 3회 언급했다. 메타버스가 메타의 사명의 핵심과 동일하지만, 메타버스 언급은 거의 없었다.
그러나 모두가 메타버스 비전을 포기한 것은 아니다. 링크드인을 신속하게 살펴보면, 놀랍게도 일부 기업에 최고 메타버스 책임자로 부임하는 이들이 존재한다는 사실을 확인할 수 있다. 다만, 최고 메타버스 책임자라는 역할은 현재 자연스럽게 여러 신흥 디지털 혁신의 무한한 규모와 형태를 축소한 역할이다. 그 대표적인 인물로 LVMH의 넬리 멘사(Nelly Mensah)를 언급할 수 있다. LVMH는 메타버스 관심도가 식자 멘사의 직급을 최고 메타버스 책임자에서 ‘디지털 혁신 부사장’으로 변경했다. 기업이 제공하는 대다수 최신 디지털 경험은 업계 추세를 따라 생성형AI에 크게 조점을 맞추며, 메타버스의 ‘ㅁ’도 일절 언급하지 않는다.
메타버스의 인기가 급격히 떨어진 추세는 볼이 『메타버스』의 주석을 통해 예측한 바이다. 또, 그는 메타버스의 기반 개념이 마침내 도달할 때면 전혀 다른 이름으로 대중에게 알려질 것이라고 전했다. 증강현실(AR)이 이미 메타버스가 떠난 자리를 채운다는 점도 이를 입증할 단서가 된다.
개념 재구성
VR에 초점을 맞춘 메타버스가 주류가 되지 않은 점이 분명한 가운데, 다수 테크 브랜드가 주류가 되고자 하는 바람으로 AR에 의존하기 시작했다. 지금까지는 유망한 성과를 거둔 듯하다. 메타는 2023년, 레이밴(Ray-Ban)과의 협력으로 스마트 글래스를 출시하고, 메타 커넥트에서 진정한 AR 글래스 첫 시제품을 공개했다. 애플은 AR 헤드셋인 비전프로(Vision Pro)에 AR과 VR간의 전환 기능에 주력했다. 스냅(Snap)은 2024년 9월, AI 스펙타클(AI Spectacles) 최신 버전을 AR 렌즈 개발자에게 단독으로 출시했다. 이제는 별 도움이 되지 않지만 2024년 5월 공개된 구글의 최신 AR 글래스 최종 버전도 등장했다.
반면, 물리적 경험과 온라인 경험을 결합하고자 하는 고객 사이 수요 증가 추세를 지칭하는 ‘피지털(phygital)’이라는 표현이 새로운 마케팅 유행어로 등장했다. 따라서 매우 암울한 듯한 불가피한 상황에서 또 다른 링크드인 검색 결과를 통해 한때 메타버스라는 단어가 대거 등장한 직책에 ‘AR’이라는 표현이 대신 등장하는 사례가 증가하는 것으로 나타났다.
가상 디자인 스튜디오 퓨처버스(Futureverse) 창립자 샤라 센더로프(Shara Senderoff)는 테크 업계가 AR로 전환하는 추세가 평균 고객의 만족도를 높일 가상 경험 형태로 돌아가려는 시도라고 분석했다.
센더로프는 “한 발 뒤로 물러났다. 무거운 헤드셋을 착용해야 하는 경험에서 전혀 달라진 바가 없다. 말 그대로, 그리고 비유적으로 편리함이라는 경험은 전혀 없다. 이제 스냅챗과 메타가 사용자의 접근성을 높이기 위해 제품 무게를 줄인 것을 확인할 수 있다”라고 말했다.
디센트럴랜드의 적은 사용자 수와 마찬가지로 현실을 직시하기라도 한 듯 그 누구도 컴퓨터 안에서 생활하는 것을 원하지 않는다. (어쩌면, 디센트럴랜드의 사용자가 애플 비전프로팀 관계자일지도 모르겠다.) 저커버그는 일종의 마케팅 속임수를 펼치면서 메타버스를 완벽한 몰입감과 가상 경험에서 메타의 AR 기반 스마트 글래스로 재구성한 듯하다. 저커버그가 바라는 AR 경험은 VR과 달리 주류 열풍이 되는 것이다.
저커버그는 메타 커넥트 키노트(Meta Connect Keynote) 도중 메타의 AR 분야 개발 노력을 두고 “리얼리티 랩스(Reality Labs)의 꿈을 달성하는 데 가까워졌다. 바로 메타가 추구하는 방향이다”라고 말했다. 이어, 그 외 무엇이든 실현하기 위해 너무 많은 부분에 투자했다고 밝혔다.
** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
<기사원문>
Where Have All the Chief Metaverse Officers Gone?
2023년 봄 당시 구찌의 가상 마켓플레이스인 볼트(Vaultu) CEO였던 로버트 트리퍼스(Robert Triefus)는 뉴욕에서 개최된 행사에 참석하여 메타버스 열풍이 식은 것은 일시적인 발전 장벽이라고 주장했다. 당시 그는 행사에 참석한 관객을 향해 “메타버스 열풍이 잠잠해진 추세가 올바른 발전을 향한 길이라고 생각한다. 현재 메타버스는 개인과 기업이 접근하는 훨씬 더 민감한 위치에 있다. 또한, 메타버스에 진출하는 기업은 메타버스 전략을 훨씬 더 진지하게 생각한다”라고 말했다. 이어, 메타버스 플랫폼 더샌드박스(The Sandbox)에서 구찌의 광범위한 브랜드 목표와 일치하는 방향에 따라 가상 부동산을 구매할 방법이라는 질문에는 “메타버스는 디지털 자아를 적극적으로 받아들일 기회”라는 현실과는 동떨어진 듯한 답변을 내놓았다.
보그 비즈니스는 해당 발언 한 달 만에 트리퍼스가 갑작스레 구찌를 떠났다고 보도했다. 구찌는 트리퍼스가 다른 기회를 위해 사임한다고 발표했다. 그리고 또 한 달이 지나자 보그 비즈니스는 트리퍼스가 스톤아일랜드 신임 CEO로 취임한다는 소식을 전했다. 해당 소식 보도 직후 스톤아일랜드의 메타버스 진출 가능성을 둘러싼 추측이 쏟아졌다. 하지만 스톤아일랜드는 아직 메타버스에 진출하지 않았다.
트리퍼스가 대중적으로 공개한 가상 세계를 향한 열정과 구찌 메타버스 전략 책임자로 근무한 짧은 경력은 2021년 말 시작된 ‘최고 메타버스 책임자’ 영입에 서둘러 나선 민간 기업의 일시적인 급격한 변화 추세의 일부분에 해당한다. 메타버스가 상업 부문의 새로운 황금 기회가 될 것이라는 열풍을 계기로 여러 브랜드가 자체 가상 매장 출시에 서둘렀다. 2022년, 러셀 레이놀즈(Russell Reynolds)가 진행한 설문조사에 응한 기업 CEO 3/4은 가상 세계 전략을 이끌 전문 인재를 채용했거나 기존 인력의 담당 업무 범위를 확장하여 가상 세계 관련 업무도 처리한다고 답변했다.
실제 직급 명칭은 다양하지만, 각각의 브랜드가 당시 유행이었던 NFT, 암호화폐 등과 같은 기술을 활용하는 새로운 전략을 구상하는 데 도움을 주는 일이 최고 메타버스 책임자의 주된 업무로 포함되었다. 그러나 메타버스의 정의 합의가 대거 이루어지지 않았다는 사실은 직무 설명과 실제 의도한 정확한 업무 간 일관성이 없는 문제를 악화하기만 했다.
호황과 거품 폭발
메타버스 광풍은 2021년 10월, 페이스북이 메타로 사명을 변경하면서 메타버스에 새로이 주력할 것임을 암시하면서 시작됐다. 메타 CEO 마크 저커버그는 미래 세대의 업무, 오락, 여가생활, 데이트, 그리고 가장 중요한 부분인 쇼핑까지 모두 이루어지는 가상 공간이 거대하면서 막대한 수익을 기록할 것이라는 미래를 구상했다. 메타의 가상현실(VR) 부서인 리얼리티 랩스(Reality Labs)가 메타버스 열풍에 편승하여 2022년 한 해에만 몽골 GDP를 넘어선 금액인 137억 달러를 투자하면서 메타의 메타버스 전망을 지지했다.
여러 브랜드가 새로운 카테고리인 가상 상품 및 경험 판매 기회에 열심히 달려들었으며, 소비자가 VR 콘서트에 대거 참석하고, NFT 운동화를 구매하고자 줄을 설 것이라는 개념에 흥분하였다.
『메타버스(The Metaverse)』의 저자이자 테크 업계 투자자인 매튜 볼(Matthew Ball)은 “많은 브랜드가 메타버스 실험을 서둘러 추진했다. 메타버스가 새로운 기회를 잡을 곳이라는 인식이 존재했다. 많은 기업이 마지막으로 메타버스에 진출하는 것을 원하지 않았으며, 새로운 기회를 시도하면서 최초가 되고자 했다. 또한, 실제로 소셜 경험의 일부가 되는 브랜드에는 매우 기이한 기회를 접하기도 했다”라고 설명했다.
유독 명품 브랜드가 메타버스 진출을 열망하며, 천천히 전자상거래의 초창기 기회를 활용하고자 했다. 명품 브랜드와 메타버스가 완벽한 공통점을 지녔다는 인식도 존재했다. 단독성과 진실성이라는 웹3 철학이 명품 브랜드의 매력과 멋지게 연결되었기 때문이다. 명품 브랜드의 메타버스 진출 전략은 일시적으로 효과가 있는 것으로 나타났다.
더샌드박스에 가상 부동산을 최초로 구매한 명품 브랜드인 구찌는 로블록스(Roblox)에서 디오니소스 핸드백 가상 버전을 실물 가격보다 800달러 더 비싼 가격인 4,100달러에 판매한 것으로 유명하다. 주얼리 기업 티파니앤코(Tiffany & Co)는 크립토펑크 NFT 시리즈인 NFTiffs를 모델로 한 가상 목걸이를 출시했다. 가상 목걸이가 출시 초기 각각 5만 달러 안팎에 판매되면서 티파니앤코는 1,200만 달러가 넘는 매출을 기록했다. 버버리는 디지털 세계와 현실 세계를 동시에 공략했다. 마인크래프트에서 버버리 브랜드 로고가 포함된 디지털 스킨을, 현실 세계에서는 게임에서 영감을 받은 캡슐 컬렉션을 제공하면서 광고 투자 수익률 520만 파운드(680만 달러)를 기록했다.
법무법인의 가상 사무실 설립 추세도 시작됐다. 에르메스가 자사 버킨백을 바탕으로 발행된 ‘메타버킨 NFT’ 100점을 판매한 NFT 크리에이터를 제소한 것이 법무법인의 메타버스 진출 계기가 되었다는 점에는 의심의 여지가 없다. 시장 컨설팅 기관 맥킨지는 2022년 4월 메타버스 열풍을 반영하여 메타버스 시장의 2030년 가치 추신치가 5조 달러에 이를 것이라는 전망 보고서를 발행했다.
이내 가상 세계의 모든 것이 물질화되자마자 관심이 식기 시작했다. 도로시가 오즈의 마법사는 커튼 뒤 가려진 공간에서 지렛대를 조작하는 인물일 뿐이라는 사실을 발견한 것처럼 세계가 메타버스는 특별한 것이 없는 공간임을 알아차린 듯 메타버스 인기가 사라졌다.
메타버스의 대표적인 VR 플랫폼인 호라이즌 월드(Horizon Worlds)는 하반신이 없는 가상 아바타로 가득한 가상의 유령 마을과 같은 공간이었다. 2022년 말, 데이터 수집 플랫폼 댑레이더(DappRadar)는 사용자의 가상 부동산 거래가 이루어지는 가상 샌드박스인 디센트럴랜드(Decentraland)가 24시간 동안 기록한 활성 사용자 수가 단 38명이라는 데이터 분석 결과를 공개했다. 재차 말하자면, 38명이 맞다. 당시 디센트럴랜드의 시가총액은 약 13억 달러였다.
메타가 실리콘밸리의 다른 대기업과 함께 2022년 11월, 갑작스러운 챗GPT 출시를 계기로 자본과 언론홍보 핵심을 인공지능(AI)으로 허둥지둥 전환할 시점이었다. 얼마 전까지 메타버스에 진심으로 전념한 브랜드도 메타를 비롯한 대기업의 선례를 따라 AI로 초점을 전환했다.
이 모든 상황이 모두 익숙하지 않았다는 점이 놀라울 따름이다. 2007년, 사용자가 익명의 아바타로 소통하는 개방적인 온라인 게임인 세컨드라이프(Second Life)가 폭발적인 인기를 얻고, 게임 속에서 자본화할 방안을 모색하던 많은 기업의 이목이 쏠렸다. 당시 세컨드라이프 플랫폼 이해도나 사용자와 관련한 지식이 거의 없는 상태에서 IBM, 시스코(Cisco), 마이크로소프트 등 여러 기업이 세컨드라이프 섬에 거액을 투자하여 게임 속 가상 공간에서 존재감을 드러냈다. 그러나 2010년, 많은 기업이 세컨드라이프 진출 전략을 철회하며, 비용 낭비를 범한 실수라고 평가했다.
필립 로즈데일(Philip Rosedale) 세컨드라이프 창립자는 현재 포트나이트(Fortnite), 로블록스(Roblox) 등 개방된 세계의 온라인 게임 사용자 비율 중 아동의 비율이 높은 상황에서 게임 속 가상 세계가 목표가 되는 관객 층의 대표적인 표본을 끌어모을 수 있을 것이라는 잘못된 확신이 있었다고 밝혔다.
로즈데일은 “가상 공간에 접속한 사용자가 일반 소비자층과의 교집합에 해당한다는 추측을 할 수 없다면, 특정 가상 세계에서 사용자에게 상품을 판매할 수 있다고 확신할 수 없다. 상품 판매 목표로 삼는 일반 소비자층이 필요하다. 하지만 세컨드라이프, 호라이즌월드, VR챗(VR Chat) 등 가상 공간에서는 이루어질 일이 없다는 사실이 100% 확실하다”라고 말했다.
볼은 브랜드가 실제 계획이나 가상 공간 이해도 없이 행동하고자 하는 속도는 장기 지속성 문제를 일으킬 수 있다고 전했다. 그는 “기업의 가상 세계 진출 전략을 보면, 모두가 택하기 때문에 필요하다고 판단한다는 사실이 분명하다. 또한, 이해 관계자가 원하기 때문에 필요하다고 인식하기도 한다. 3D로 형성된 가상 공간에서 브랜드의 관계성을 과대평가하기도 한다”라고 설명했다.
AI로의 전환
한때 신속하게 선임된 최고 메타버스 책임자 다수는 이제 자신의 역할을 재구성하거나 아예 최고 메타버스 관리자 자리에서 물러난다. 코카콜라의 최고 메타버스 책임자였던 프라틱 타카르(Pratik Thakar)는 코카콜라의 메타버스 콘텐츠 업무를 책임지던 자신의 역할을 신속하게 전환하여 2023년 8월에 코카콜라 글로벌 생성형 AI 책임자로 직급 명칭을 변경했다.
비슷한 시기에 2022년 디즈니의 메타버스 전략을 이끌던 마이클 화이트는 디즈니의 메타버스 폐쇄 결정 이후 퇴사했다. 며칠 뒤 디즈니는 새로운 AI 전담팀을 출범한다고 발표했다. 구찌는 트리퍼스가 최고 메타버스 책임자 자리에서 물러나자 크리스티(Christie)와 첫 번째 생성형 AI 프로젝트 협업을 추진했다.
메타버스에서 AI로의 전환이 완료된 사실을 추가로 입증할 만한 정보가 필요하다면, 블룸버그의 2022년 4분기 S&P 500 기업 실적 발표 자막 데이터에서 메타버스가 단 2회 언급된 사실을 참고할 수 있다. 2023년 1분기 실적 발표 당시 AI 언급량은 1,073회로 증가했다.
컨설팅 기업 주어니(Journey)의 전직 최고 메타버스 책임자 캐시 해클(Cathy Hackl)은 가상 브랜드 경험에서 AI로의 광범위한 마케팅 전환은 능숙한 사업 결정이자 기술적 기회 편승의 또다른 예시라고 평가했다.
현재 해클은 메타버스 토지 장악 추세를 통제할 수 없는 수준으로 빠르게 성장한 현상으로 본다. 이와 관련, “여러 기업의 언론홍보팀이 어떤 대상이든 ‘메타버스’를 활용하려 서둘렀다. 일시적인 메타버서 열풍을 그 시대의 실제 관심사로 돌아볼 수 있으나 조금 더 멀리 내다볼 수 있다고 생각한다”라고 말했따.
메타버스의 ‘ㅁ’도 언급하지 마라
‘메타버스의 대모’라는 별명으로 유명한 해클도 스스로 메타버스 개념과는 거리를 두고, 2024년 초반 “공간 컴퓨팅 및 AI 솔루션 기업”을 창립하면서 메타버스라는 주목할 만한 언급 사항은 전혀 없었다.
한때 모든 출시 전략의 일부분으로 인식된 메타버스에 초점을 맞춘 계획이 매우 잠잠하다는 점이 의문스러울 정도였다. 2022년, 폴리곤(Polygon) 블록체인에서 NFT 주얼리 컬렉션을 발행한 불가리는 와이어드의 문의에 추후 추가 NFT 컬렉션을 발행할 계획이 없다고 밝혔다.
돌체앤가바나, 제이콥앤코, 발렌티노 등과 협업한 엄선된 NFT 마켓플레이스 UNXD는 2022년 출시를 확정한 공개 예정인 여러 컬렉션과 함께 지금도 메타버스 패션위크 2023(Metaverse Fashion Week 2023)를 광고한다.
초기 폭발적인 성공을 거둔 NFT 컬렉션 열풍은 모두 사라졌다. 티파니앤코의 NFTiffs는 현재 NFT 마켓플레이스 오픈씨(OpenSea)에서 최고가 대비 95% 하락한 가격인 약 2,300달러에 거래된다. 2022년 9월 발행 당시 판매 관심도가 폭발적이었던 구찌의 슈퍼플라스틱 NFT 시리즈의 현재 가치는 오픈씨에서 사실상 0달러에 가까운 상태이다.
메타버스의 인기가 급락한 원인은 여전히 논쟁이 이루어지는 대상이다. 관객 부재부터 어색함과 불편함, 매우 비싼 VR 하드웨어, 상호운용성 부재까지 여러 요인이 2021년 약속한 메타버스 비전이 2024년에 실현되지 못한 원인이 되었다. 저커버그도 알고 있는 사실이다. 저커버그는 메타의 개발자 컨퍼런스인 메타 커넥트(Meta Connect)가 장시간 진행되는 내내 메타버스를 단 3회 언급했다. 메타버스가 메타의 사명의 핵심과 동일하지만, 메타버스 언급은 거의 없었다.
그러나 모두가 메타버스 비전을 포기한 것은 아니다. 링크드인을 신속하게 살펴보면, 놀랍게도 일부 기업에 최고 메타버스 책임자로 부임하는 이들이 존재한다는 사실을 확인할 수 있다. 다만, 최고 메타버스 책임자라는 역할은 현재 자연스럽게 여러 신흥 디지털 혁신의 무한한 규모와 형태를 축소한 역할이다. 그 대표적인 인물로 LVMH의 넬리 멘사(Nelly Mensah)를 언급할 수 있다. LVMH는 메타버스 관심도가 식자 멘사의 직급을 최고 메타버스 책임자에서 ‘디지털 혁신 부사장’으로 변경했다. 기업이 제공하는 대다수 최신 디지털 경험은 업계 추세를 따라 생성형AI에 크게 조점을 맞추며, 메타버스의 ‘ㅁ’도 일절 언급하지 않는다.
메타버스의 인기가 급격히 떨어진 추세는 볼이 『메타버스』의 주석을 통해 예측한 바이다. 또, 그는 메타버스의 기반 개념이 마침내 도달할 때면 전혀 다른 이름으로 대중에게 알려질 것이라고 전했다. 증강현실(AR)이 이미 메타버스가 떠난 자리를 채운다는 점도 이를 입증할 단서가 된다.
개념 재구성
VR에 초점을 맞춘 메타버스가 주류가 되지 않은 점이 분명한 가운데, 다수 테크 브랜드가 주류가 되고자 하는 바람으로 AR에 의존하기 시작했다. 지금까지는 유망한 성과를 거둔 듯하다. 메타는 2023년, 레이밴(Ray-Ban)과의 협력으로 스마트 글래스를 출시하고, 메타 커넥트에서 진정한 AR 글래스 첫 시제품을 공개했다. 애플은 AR 헤드셋인 비전프로(Vision Pro)에 AR과 VR간의 전환 기능에 주력했다. 스냅(Snap)은 2024년 9월, AI 스펙타클(AI Spectacles) 최신 버전을 AR 렌즈 개발자에게 단독으로 출시했다. 이제는 별 도움이 되지 않지만 2024년 5월 공개된 구글의 최신 AR 글래스 최종 버전도 등장했다.
반면, 물리적 경험과 온라인 경험을 결합하고자 하는 고객 사이 수요 증가 추세를 지칭하는 ‘피지털(phygital)’이라는 표현이 새로운 마케팅 유행어로 등장했다. 따라서 매우 암울한 듯한 불가피한 상황에서 또 다른 링크드인 검색 결과를 통해 한때 메타버스라는 단어가 대거 등장한 직책에 ‘AR’이라는 표현이 대신 등장하는 사례가 증가하는 것으로 나타났다.
가상 디자인 스튜디오 퓨처버스(Futureverse) 창립자 샤라 센더로프(Shara Senderoff)는 테크 업계가 AR로 전환하는 추세가 평균 고객의 만족도를 높일 가상 경험 형태로 돌아가려는 시도라고 분석했다.
센더로프는 “한 발 뒤로 물러났다. 무거운 헤드셋을 착용해야 하는 경험에서 전혀 달라진 바가 없다. 말 그대로, 그리고 비유적으로 편리함이라는 경험은 전혀 없다. 이제 스냅챗과 메타가 사용자의 접근성을 높이기 위해 제품 무게를 줄인 것을 확인할 수 있다”라고 말했다.
디센트럴랜드의 적은 사용자 수와 마찬가지로 현실을 직시하기라도 한 듯 그 누구도 컴퓨터 안에서 생활하는 것을 원하지 않는다. (어쩌면, 디센트럴랜드의 사용자가 애플 비전프로팀 관계자일지도 모르겠다.) 저커버그는 일종의 마케팅 속임수를 펼치면서 메타버스를 완벽한 몰입감과 가상 경험에서 메타의 AR 기반 스마트 글래스로 재구성한 듯하다. 저커버그가 바라는 AR 경험은 VR과 달리 주류 열풍이 되는 것이다.
저커버그는 메타 커넥트 키노트(Meta Connect Keynote) 도중 메타의 AR 분야 개발 노력을 두고 “리얼리티 랩스(Reality Labs)의 꿈을 달성하는 데 가까워졌다. 바로 메타가 추구하는 방향이다”라고 말했다. 이어, 그 외 무엇이든 실현하기 위해 너무 많은 부분에 투자했다고 밝혔다.
** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
<기사원문>
Where Have All the Chief Metaverse Officers Gone?
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