By Paresh Dave, WIRED US

2007년 3월, 당시 구글의 기업 인수를 담당한 최고 경영자였던 데이비드 드러몬드(David Drummond)는 구글 이사회 회장에게 더블클릭(DoubleClick) 인수 사건 관련 메일을 보냈다. 더블클릭은 여러 웹사이트의 광고 판매를 돕는 정체가 불분명한 소프트웨어 개발사이다. 그러나 더블클릭은 시장 점유율 60%를 차지하고, 구글의 성상 속도를 높인 동시에 경쟁사의 시장 진입을 막았다. 드러몬드가 보여준 법원 판결문에는 “마이크로소프트가 소유한 더블클릭은 중요한 경쟁 위협을 나타낸다”라고 작성되었다.

3주 뒤인 2008년 2월 13일(현지 시각), 구글은 더블클릭을 31억 달러에 인수한다고 발표했다. 미국 법무부와 캘리포니아주, 콜로라도주를 포함한 미국 17개 주는 구글과 더블클릭의 인수가 발표된 날이 견제가 없는 구글의 온라인 광고 시장 점유율 차지와 그에 따른 문제의 시작점이라고 본다.

미국 정부는 더블클릭을 통제하는 행위가 구글이 웹사이트를 상대로 자사의 다른 서비스와 함께 사업을 하도록 강요한 것이 사실이라고 인정했다. 결과적으로 구글이 미국에서만 연 매출 120억 달러가 넘는 웹사이트와 앱으로 옮긴 주요 디지털 광고 공급망 세 곳을 상대로 독점 행위를 펼쳤다는 의혹으로 이어졌다.

막대한 비용이다. 그러나 정부 소속 전문가는 소장을 통해 구글이 불법으로 경쟁 체계를 무너뜨린 것이 아니었다면, 광고 게재 기업 모두 매년 수억 달러를 추가로 벌었을 것이라는 추산 결과를 전했다. 정부는 잠재적인 자금 확보 경로에 굶주린 상황을 두고, “광고 기업은 웹사이트에 더 많은 광고를 게재하기도 하고 더 많은 콘텐츠를 게재하며, 그 이면에는 막대한 비용 장벽이 존재한다. 그렇지 않으면, 사업을 아예 중단한다”라는 의혹을 제기했다. 필 와이저(Phil Weiser) 콜로라도주 법무장관은 구글의 모든 독점 의혹과 온라인 광고 게재 관행이 사용자에게 평균 이하의 웹 사용 경험을 제공하는 결과로 이어진다고 주장했다.

와이저 장관은 “구글은 인상된 비용을 모두 얻을 수 있다. 구글의 지갑으로 향하는 인상된 비용 모두 소비자의 지갑에서 나온다”라며, “소비자의 광고 수익으로 지원하는 콘텐츠 접근성 향상과 광고 게재 기회를 모색하는 모든 이들이 인상된 비용을 부담하는 상황이 발생하지 않기를 바란다”라고 말했다.

구글은 온라인 광고 비용 인상, 독점 등과 관련한 기소 사건에 맞서 싸운다.

2024년 9월 9일(현지 시각), 구글과 정부 양측이 몇 주간 이어질 재판의 증언을 시작했다. 판결은 버지니아주 알렉산드리아 지방법원 판사인 레오니 브리케마(Leonie Brinkema) 판사가 선고한다. 정부는 브리케마 판사가 구글의 연방 반독점법 위반을 인정하고, 경쟁 복구를 명령하기를 바란다. 와이어드의 취재에 응한 일부 구글 비판론자와 온라인 광고 전문가는 가장 이상적인 결과로 인터넷 사용자가 이전보다 더 만족스러운 정보 접근과 즐거움을 접할 경험을 누릴 가능성을 언급했다.

오랫동안 디지털 광고 경영 간부 경력을 쌓아오면서 구글을 장기간 포괄적으로 연구한 인공지능(AI) 소프트웨어 개발사 찰리스 커스텀 알고리즘(Chalice Custom Algorithms) 운영자 애덤 하임리히(Adam Heimlich)는 광고 시장이 뒤바뀌려면, 몇 년이 걸릴 것이라고 전했다. 그러나 시간이 지나면서 새로운 경쟁으로 공급망 비용 인하와 혁신 수준 상승효과가 나타날 것이라고 덧붙였다. 하임리히는 “웹사이트 수익화 방안 개선과 품질 향상으로 이어질 것”이라고 전했다.
 
구글 경쟁사이자 협력사인 광고 구매 소프트웨어 개발사 비안트 테크놀로지(Viant Technology) CEO 팀 반더후크(Tim Vanderhook)는 소비자가 다양한 광고를 접하게 되면서 소름 끼치는 광고에 노출될 일은 감소하고, 광고로 도배된 페이지도 줄어들 것으로 예측했다. 반더후크는 “매우 중요한 브라우저 사용 경험”이라고 언급했다.

물론, 모든 예상 사용 경험은 판결에 따라 달라진다. 지난 1년간 구글은 검색 서비스, 모바일 앱 스토어 독점과 관련하여 진행된 두 건의 반독점 소송에서 패소했다. 구글 측은 아직 항소하지 않았으나 두 건의 판결 모두 구글 비판론자가 광고 기술 반독점 재판 상황을 낙관하는 이유이다.

구글은 메타, 아마존, 마이크로소프트 등 여러 기업과 치열한 경쟁을 직면했다고 주장한다. 게다가 구글은 정부가 문제 삼은 인수, 계약, 기능 등으로 구글 고객이 이익을 누렸다는 주장도 펼친다. 구글 변호사는 359페이지 분량의 반론 문서에 “구글은 각각의 서비스 간 효율적으로 작업하는 여러 제품을 설계하고는 귀중한 고객 기반을 모았다”라고 작성했다.

지난 몇 년간 구글은 자사 광고 정책이 고객에게 피해를 주거나 경쟁을 저하하는 일이 없다는 태도를 공개적으로 유지했다. 2007년, 드러몬드는 더블클릭 인수가 경쟁, 프라이버시에 미친 영향을 두고 열린 미국 상원 의회 청문회에서 “구글은 광고 출판 기업과 광고 기업의 추가 매출 생성을 도울 수 있다고 믿는다. 인터넷에서 더 풍부하면서 다양한 콘텐츠를 생성하도록 촉진하는 결과로 이어질 것이다”라고 주장했다. 당시 미국 반독점 규제 기관은 인수를 승인했다. 그러나 시간이 지나고 돌아보았을 때 적어도 한 가지 사업부 인수는 막았어야 했다.

깊은 통제
미국 법무부는 더블클릭 인수가 구글 서비스에 국한된 광고 출판 기업이 이제는 더 감소한 대안을 부여하여 다른 광고 출판 기업의 광고 서버로 전환하는 과정의 막대한 비용을 직면하는 상황으로 이어졌다는 의혹을 제기한다. 소장에는 현재 구글의 광고 출판 기업용 툴의 전 세계 시장 점유율이 91%라는 내용이 명시되었다. 구글의 중개 거래를 통한 광고 교환 점유율(70%)과 광고 기업이 사용하는 툴 점유율(85%)도 비슷한 수준으로 시장을 장악한 상태이다.

미국 정부는 구글의 장악력이 광고 출판 기업과 광고 기업이 선호하는 광고 기술 툴을 선택할 능력을 없애면서 주어진 선택의 수와 품질 저하를 초래했다고 주장한다.

정부는 구글 직원이 사내에서 광고 기업이 광고에 지출할 비용으로 부당 이익을 취한 사실을 이야기했다는 의혹도 제기했다. 간혹 구글은 1달러당 1/3 수준을 부당 이익으로 취한 것으로 알려졌다.

일부 구글 경쟁사는 구글이 여러 독립 기업으로 분할하여 각각의 광고 서비스가 타사 서비스를 상대로 부당한 이익을 취하지 않고 고유 장점을 내세워 경쟁을 펼치기를 바란다. 많은 경쟁사가 구글의 자사 서비스를 선호하던 관행 금지도 원한다. 반더후크는 “업계 전체가 공정 경쟁을 원한다”라고 말했다.

구글 광고 기술 대체 툴이 사업 이익을 추가로 얻는다고 해도 사용자가 차이를 인지하게 될 것을 누구나 확신할 수 있는 것은 아니다. 과거, 더블클릭과 구글 경영진으로 근무한 경력이 있는 미디어 기업 마켓텍처(Marketecture) 운영자 아리 파파로(Ari Paparo)는 “뉴욕 증권거래소에서 나스닥으로의 이전을 논의 중이다”라고 전했다. 온라인 광고 서비스 이면의 기술은 바뀔 수 있으나 투자 경험이나 인터넷 서비스 사용자 경험은 변화가 없을 수도 있다.

일부 광고 전문가는 구글 분할이 사용자 경험 저하로 이어질 수 있다고 예측한다. 광고 차단 기술 기업 애드가드(AdGuard) 최고 기술 책임자 안드레이 메쉬코프(Andrey Meshkov)는 경쟁이 치열해지면서 프라이버시를 침해하는 추적 툴이 증가할 것으로 내다본다. 많은 기업이 광고 운영에 도움이 될 추가 툴을 적용하는 것은 물론이고, 같은 목표를 달성하기 위한 추가 광고를 구매해야 할 필요성 때문에 비용을 인상할 가능성도 언급했다. 최근 구글이 자금을 지원한 옹호 단체의 실적 발표 현장에서 취재진을 향해 전직 광고 기업 경영진이었던 시러큐스대학교 부교수 베스 에간(Beth Egan) 부교수는 “광고가 대거 등장하는 상황이 더 심각해질 것이다”라고 말했다.

그러나 반독점 학자 자격으로 스탠퍼드기술법률검토에 구글의 시장 장악력을 다룬 논문을 게재한 전직 광고 기업 경영진 디나 스리니바산(Dina Srinivasan)은 광고 기업이 부담하는 비용이 인하하고, 절약된 비용은 고객에게 전달될 것이라고 전했다. 이는 구글이 더블클릭 인수 당시 제기된 독점의 종료를 의미할 것이다. 구글이 승소하더라도 마찬가지일 것이다. 텍사스주와 15개 주, 푸에르토리코가 제기한 유사한 사건 재판은 2025년 3월 중으로 예정되었다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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