By Isabel Fraser, WIRED US

코카콜라는 오랫동안 올림픽 후원사 자리를 굳건히 유지했다. 코카콜라와 올림픽의 관계가 시작된 시기는 콜라에 코카인 성분이 있었던 때로 거슬러 올라간다. 오늘날 코카콜라는 매년 2,000만 달러를 올림픽과 관련한 브랜드 홍보 비용으로 지출한다. 코카콜라와 올림픽 간 관계는 긍정적 효과가 무엇이든 전 세계 고객에게 코카콜라의 가치를 입증하는 역할을 하지 못했다. 지난 몇 년 사이 공중보건 전문가 단체는 국제올림픽위원회(IOC)에 코카콜라의 후원 관계 중단을 촉구하는 목소리가 커졌다. 갈수록 많은 전문가가 코카콜라와 IOC의 관계를 1980년대 올림픽 담배 광고 금지에 성공한 사례와 비교한다.

올림픽에서 담배 광고가 중단된 후 올림픽과 주류의 관계가 그 어느 때보다 더 멀어진 사례는 대회에서 가장 성공한 선수에게 관심이 집중되는 올림픽에서 공중보건에 악영향을 미치는 제품 무엇이든 광고해서는 안 된다는 사실을 보여준다. 당 함량이 높은 음료가 그에 해당한다. 많은 전문가가 과당 음료가 전 세계 인구 약 4억 6,200만 명이 앓는 것으로 추산되는 제2형 당뇨에 직접 영향을 미친다고 지적했다. 2024년 파리올림픽 공식 후원사는 당뇨와 잠재적 치료제 연구를 진행 중인 제약사 사노피(Sanofi)였다. 결국, 2024년 파리올림픽에서는 제2형 당뇨 치료에 전념하는 기업과 전 세계 인구 다수가 앓는 제2형 당뇨에 직접 영향을 미치는 기업의 광고를 모두 볼 수 있었다.

로버트 루스티그(Robert Lustig) 소아 신경내분비학 박사는 “당 음료는 모두 해롭다”라며, 설탕의 두 가지 구성 분자 중 하나인 과당을 비만, 당뇨, 고혈압, 심장 질환, 암, 치매, 지방간 질환, 다낭성 난소질환, 장누수 증후군 등과 연결되는 신진대사 미토콘드리아의 독이라고 칭했다. 루스티그 박사는 “코카콜라의 올림픽 광고 자체는 가장 지독한 효과를 가져온다”라고 말했다.

코카콜라와 올림픽 간 협력 관계의 장점은 두 가지 형태로 나타난다. 뉴욕대학교 영양, 식단 연구 및 공중 보건 교수 마리안 네슬(Marian Nestle)은 “최고 수준의 운동선수가 서서 코카콜라 병을 들고 있는 모습을 담은 광고를 볼 수 있다. 그보다 더 나은 광고는 없는가? 코카콜라의 광고는 운동선수가 매우 건강하다는 점에서 콜라와 같이 당 함량이 높은 음료의 역할에서 관심이 분산되도록 한다. 코카콜라를 마시지 않으면, 운동선수가 아닌 것처럼 광고를 보여준다”라고 비판했다.
 
코카콜라와 올림픽의 관계 중단을 가장 적극적으로 요구하는 단체 중 한 곳은 공익과학센터(Centre for Science in the Public Interest, 이하 CSPI)이다. CSPI는 2024년 7월 25일(현지 시각), 시작되어 협력 기관 66곳의 지지를 받은 소다 음료의 스포츠 광고 퇴출을 촉구하는 국제 청원 캠페인을 출범했다. CSPI 웹사이트에는 “IOC와 코카콜라의 관계는 스포츠가 더 나은 세계를 형성한다는 귀중한 전망을 해친다”라는 문구가 작성되었다.

CSPI 당 음료 반대 캠페인 책임자 낸시 핑크(Nancy Fink)는 “전 세계 소비자와 더 나아가 코카콜라가 인류 건강과 지구에 건강에 해로운 영향을 미친다는 사실을 생각한다는 점을 기쁘게 생각한다”라고 말했다.

담배 기업은 오늘날 올림픽이 탄생한 1896년부터 100년 가까이 올림픽의 문화적 영향을 매출 상승 수단으로 이용했다. 1984년, 마라톤(Marathon)이 로스앤젤레스 올림픽의 공식 담배로 지정되었다. 그러나 1987년, 존 리드(John Read) 의사가 이끈 올림픽 내 흡연, 담배 광고 금지 캠페인 이후 캘거리 동계 올림픽이 최초로 담배 연기가 없는 올림픽이 되었다.

이후 하계 올림픽과 동계 올림픽 현장 모두 금연 정책을 엄격하게 시행했다. 2010년부터 담배 전면 금지 정책을 시행했다. 2024년 파리올림픽에서는 지정 구역을 제외한 모든 현장에서 금연 정책이 시행되었다. 금지 대상은 전자담배로 확대됐다.

1976년 몬트리올 올림픽 당시 몰슨 브루어리(Molson Brewery) 광고부터 2004년 아테네 올림픽 당시 하이네켄 광고까지 주류 기업도 숱한 논란이 된 올림픽 후원사였다.

IOC는 세계 주류 양조장인 AB InBev와 협력 관계를 맺었으나 2024년 파리올림픽에서 세계 맥주 후원사로 지정된 기업은 무알코올 맥주 제조사인 코로나 세로(Corona Cero)였다. IOC는 코로나 세로가 후원사로 지정된 것을 두고 “소비와 더 나은 세계 책임을 모두 준수하는 데 헌신하는 예시”라고 강조했다.

코카콜라 광고를 올림픽에서 퇴출하려는 운동과 같은 노력은 어디에서도 이루어지지 않았다. 2012년 런던올림픽 당시 코카콜라가 후원사로 지정되어 젊은 세대의 참여에 초점을 맞춘 여러 홍보 활동을 펼쳐 거센 반발이 이어졌다. 2021년, 코카콜라의 후원 관계가 바뀌었다. 이제 코카콜라는 중국 유제품 기업 멍니우(Mengniu) 합의하여 합동 올림픽 후원사(TOP)가 되었다. 이를 바탕으로 무알코올 음료 기업이 올림픽의 후원사가 되었다. (TOP 프로그램은 올림픽의 최고 후원 관계에 해당한다.)

러프버러대학교 정치대학 스포츠학 교수 조 피긴(Joe Piggin)은 “코카콜라는 유제품 기업과 긍정적 관계를 체결하여 그에 따른 ‘건강 후광’ 효과를 얻었다”라고 평가했다. 결과적으로 합동 후원으로 코카콜라의 자본이 이전보다 훨씬 줄었으나 사실은 코카콜라의 후원이 이후에도 오래 이어지도록 할 전략적 행보이다.

2021년부터 코카콜라와 올림픽의 후원 계약이 종료되는 2032년까지 합동 후원사가 IOC에 후원하는 금액은 약 30억 달러로 추산된다. 운동선수 14명이 등장하는 코카콜라 광고는 2024년 올림픽 이후 등장한다. 해당 광고는 운동선수가 코카콜라 병을 들고 마시는 모습을 담는다. 일부 선수는 광고 속에서 500ml당 53g 수준으로 당 함량이 높은 코카콜라 음료를 들어 올린다. 해당 음료의 당 함량은 성인의 일일 당 섭취 권고량보다 당이 두 배 많은 수준이다.

광고 속 선수 다수는 코카콜라가 판매하는 또 다른 음료인 파워에이드 오리지널(Powerade Original)을 들어 올린다. 파워에이드 오리지널 한 병의 당 함량은 일일 당 섭취 권고량의 20%에 해당하는 600ml당 5.8g이다. (파워에이드는 미국 올림픽 대표팀의 공식 음료이기도 하다.)

많은 전문가가 코카콜라의 마케팅 전략이 과거 올림픽의 담배 광고 전략과 닮았다고 평가한다. 최근, 담배와 사회연구소(Centre for the Study of Tobacco and Society)는 코카콜라의 올림픽 광고와 담배의 올림픽 광고 간 유사성을 비교하며, 1935년 새터데이이브닝포스트 광고에서 다이빙 선수인 해롤드 더치 스미스(Harold “Dutch” Smith)의 사진과 함께 “카멜은 비밀을 지킨다”라는 문구를 담은 담배 광고가 게재된 사실을 확인했다.

루스타그 박사는 “담배 기업이 올림픽 도중 TV에서 상업 광고를 송출하고자 했다면, 거센 비판이 이어졌을 것이다. 코카콜라의 광고에도 똑같은 반발이 이어져야 한다”라고 주장했다. IOC 대변인은 와이어드의 문의에 “코카콜라는 물과 차, 커피, 스파클링 음료 등 유제품, 주스 등 다양한 음료를 출시하며, 무당 음료도 판매한다”라고 말했다.

당 음료의 건강 문제 전문 단체인 액션온슈가(Action on Sugar) 소속 영양사 조 데이비스(Zoe Davie)는 와이어드에 보낸 공식 성명을 통해 “여러 스포츠 기관이 건강에 해로운 음식과 음료 광고를 즉각 중단하고, 보건 전문가와 더 건강한 식품 환경을 조성할 것을 촉구한다”라고 전했다.

코카콜라는 와이어드의 의견 공개 요청에 답변하지 않았다. 비영리 단체 기업 책임감(Corporate Responsibility)의 아쉬카 나이크(Ashka Naik) 연구원은 “코카콜라는 합동 후원사를 내세워 자사의 무당 음료가 아닌 신체 운동 부족이 비만 위기를 촉진한다는 주장을 이어갔다”라고 말했다. 그러나 코카콜라는 과학적 사실을 조작하여 비난 대상을 전화하려는 논리를 합리화했다는 비판을 받았다.
와이어드의 취재에 응한 다수 전문가는 코카콜라가 다음 올림픽 후원사가 될 것으로 예상한다는 점을 거듭 이야기했다. 조만간 IOC와 코카콜라의 관계가 바뀌지 않을 것으로 본다.

또, IOC와 코카콜라의 관계 변화는 두 조직 자체에서 이루어지지 않는다고 설명했다. 루스티그 박사는 “IOC를 비롯한 여러 스포츠 단체가 초가공 식품 기업의 후원을 중단하려면, 공공 정책 대책을 시행해야만 한다. 후원 금액보다는 반대 여론이 더 강력할 때 변화가 이루어질 것이다”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Public Health Experts Want Coca-Cola and the Olympics to Break Up