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우리가 알던 구글 검색 서비스의 시대, 이제 종료
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우리가 알던 구글 검색 서비스의 시대, 이제 종료
구글이 검색 기능에 인공지능 기능을 새로이 더하여 가장 상징적이면서도 짭짤한 수익을 기록한 검색 엔진 서비스를 재구성했다. 이에, 어느 한 전문가는 와이어드와의 인터뷰에서 세계의 질서 변화라고 평가했다.
By LAUREN GOODE, WIRED US

구글 검색이 더 나은 방향 혹은 더 나쁜 방향으로 근본적인 변화를 선보이려 한다. 알파벳 소유 기업인 구글의 인공지능(AI) 관련 대대적인 전망, 챗GPT 등 AI 분야에서 우위를 점한 경쟁사 서비스가 촉진한 경쟁에 따라 구글의 핵심 서비스가 AI로 재구성되면서 맞춤화 수준과 정보 요약 수준을 향상한다.

2024년 5월 14일(현지 시각), 캘리포니아주 마운틴뷰에서 열린 구글의 연례 I/O 개발자 컨퍼런스(I/O developer conference)에서 리즈 레이드(Liz Reid)는 구글 검색의 변경 사항을 선보이면서 구글 검색부사장이라는 임기 초기 성과를 기록했다. (레이드는 구글에 20년간 재직하면서 다양한 검색 서비스 개발 작업을 담당했다.) 레이드 부사장의 AI를 통합한 신규 구글 검색 기능 시연은 선다 피차이 구글 CEO가 이끈 구글 기조연설 내내 포괄적인 주제가 되었다. AI는 이제 구글의 거의 모든 서비스 기반이 되는 기술이며, 구글은 앞으로 AI를 적용한 자사 서비스 변화 속도를 높일 계획이다.

레이드 부사장은 컨퍼런스에 앞서 진행된 와이어드와의 인터뷰에서 “구글은 제미나이 시대에 검색 기능을 대대적으로 개선할 수 있다고 생각한다”라며, 2023년 말 출시된 구글의 핵심 생성형 AI 기능을 언급했다. 이어, “사용자의 시간은 귀중하다. 사용자는 구글 검색 서비스를 사용하면서 어려운 점을 다룬다. 기술로 사용자가 질문의 답을 찾는 데 도움을 주고, 더 많은 작업을 처리하도록 할 기회가 있다면, 기술 개발을 추구하지 않을 이유가 있는가?”라고 말했다.

구글이 25년간 작성한 화면 기록 카드를 얻고, 공중으로 카드를 던지고는 카드가 떨어질 지점을 관찰하는 것과 같다. 화면 기록은 AI가 작성했다.

구글 검색의 변경 사항은 오랫동안 형성되었다. 2023년, 구글은 사용자에게 검색 생성 경험(Search Generative Experience)이라는 새로운 기능을 시험 삼아 사용하도록 하는 서치랩(Search Labs) 섹션을 개설했다. 이후 서치랩의 기능이 구글 검색에서 영원히 제공할 기능이 될 가능성과 그 시점이 중요한 의문 사항이 되었다. 이제 서치랩으로 제공한 기능을 영원히 제공한다.

구글의 검색 서비스 혁신은 비판 세력이 갈수록 경험 수준이 저하되었다고 느끼는 검색 서비스 경험을 지지하며, 최초로 오랜 시간 동안 구글이 마이크로소프트와 오픈AI 간 대규모 협력으로 경쟁이 과열된 듯한 시기에 등장했다. 퍼플렉시티(Perplexity), 유닷컴(You.com), 브레이브(Brave) 등 영세 기업도 생성형 AI 열풍에 편승하여 대중적 인식이 있는 상태는 아니더라도 검색 서비스의 전체 개념을 변경한 점에서 주목받기 시작했다.
 
[사진=Pixabay]
[사진=Pixabay]

답변 전달 자동화
구글은 신규 검색 기능을 위해 맞춤 개발한 제미나이 AI 모델을 선보였다. AI 모델 규모나 속도, 윤리적 보호 대책 등 상세 정보 공유를 거부했으나 구글은 AI 관련 기술을 적용할 준비를 했다.

제미나이의 검색 전문 모델은 적어도 최신 구글 검색의 몇 가지 다른 구성요소의 기능을 부여한다. 이미 구글 서치랩의 실험 대상이 된 AI 오버뷰(AI Overviews)가 가장 중요한 기능일 가능성이 높다. 이제 검색 결과 최상단에 AI가 생성한 요약 내용이 등장한다.

와이어드의 AI 오버뷰 테스트 예시는 다음과 같다. 와이어드가 “나에게 북극광을 보기 가장 적합한 곳은?”이라는 질문을 입력하자 구글은 웹페이지 목록 대신 북극광을 보기 가장 적합한 위치로 빛 공해 수준이 최소화된 북극권 한계선 일대라는 권위 있는 답변을 제공한다. 답변과 함께 신뢰할 수 있는 정보 출처 링크도 제공한다. 그리고 AI는 “그 외 북극광을 보기 적합한 지역은 러시아와 캐나다 북서부 영토이다”라는 추가 정보를 제공한다.

레이드 부사장은 AI 오버뷰 지원 범위가 더 넓어졌으나 위의 예시와 같은 AI 오버뷰의 답변이 모든 검색 결과에 등장하지는 않는다고 설명했다. 더 복잡한 질문을 다루도록 준비되었다. 사용자가 검색 기능을 사용할 때 구글은 AI 생성 답변을 제공할 것인지 혹은 기존의 파란색 정보 출처 링크를 제공할 것인지 판단하고자 검색 서비스 이면에서 알고리즘의 가치 판단을 시도한다. 레이드 부사장은 “월마트 웹사이트를 검색한다면, 월마트 웹사이트 페이지 접속을 원할 것이다. 하지만 맞춤 조건 수준이 높은 질문을 검색할 때가 AI 오버뷰 기능을 제공할 때이다”라고 설명했다.

AI 오버뷰는 2024년 5월 13일 이후 미국 전역의 구글 검색 서비스 사용자에게 배포된다. 레이드 부사장은 AI 오버뷰 서비스 출시 국가는 연내 추가될 예정이라고 밝혔다. 즉, AI 오버뷰 사용자 수가 전 세계 인구 10억 명 이상이 될 것이라는 의미이다. AI 오버뷰는 웹, 모바일 등 모든 플랫폼에 등장한다. 또한, 사파리를 통해 구글을 사용하는 사례처럼 여러 브라우저 검색 엔진 경험의 일부분으로 AI 오버뷰를 제공할 예정이다.

검색 엔진의 또 다른 업데이트 사항은 사전 계획 기능이다. 예를 들어, 구글에 식단 계획을 검색하거나 거주지 근처 필라테스 스튜디오를 검색하면, 입문자 할인 강좌를 검색 결과와 함께 제공한다. 구글의 시선에 따른 검색 결과의 미래에서 AI 에이전트가 사용자 주변의 일부 스튜디오를 묶고, 각각의 스튜디오 리뷰와 도보 이동 시간 정보 등을 제공한다. AI 오버뷰는 경쟁 우위를 점한 여러 검색 엔진 대비 구글의 가장 확실한 이점이다. 타사 검색 엔진은 다량의 리뷰, 지도 데이터나 기타 구글이 보유한 지식과 가까운 정보가 없으며, 실시간 혹은 지역 정보에 손쉽게 접근할 API에 접속할 수 없다.

구글이 서치랩에서 탐색한 기능 중 가장 조화롭지 않은 부분은 AI가 정돈한 결과 페이지이다. 얼핏 보았을 때는 파란색으로 표시되는 웹페이지 링크가 아예 등장하지 않도록 피한 것처럼 보였다.

레이드 부사장은 댈러스 지역에서 기념일을 위한 저녁 식사를 즐기기 좋은 곳을 검색할 때 정돈된 검색 결과 상단에 몇 가지 칩이나 버튼이 등장하는 페이지로 돌아가는 것을 예시로 언급했다. 검색 후 등장하는 페이지에는 매장 내 식사, 포장, 영업 중인 매장 카테고리가 포함되었다. 검색 결과 아래에는 구글이 광고하는 스폰서 기업이 결과로 등장한다. 이후 구글은 기념일을 위해 방문할 만한 음식점이나 낭만적인 스테이크 전문점 등을 추천한다. 검색 결과로 제공하는 추천 정보는 “댈러스는 낭만적인 분위기가 있는 도시인가?”와 같이 검색 결과 변경을 위해 제시된 질문 이후 등장한다.
 

AI 기반 검색 결과는 현재 배포 단계에 있으나 수 주 이내로 미국 사용자에게 영문 서비스로 제공하기 시작할 확률이 높다. 따라서 스마트폰 카메라로 망가진 레코드판을 가리키고 수리법을 찾아보는 등 구글 렌즈(Google Lens)처럼 강화된 영상 검색 옵션을 원할 수도 있다.

새로운 AI 기능이 복잡하다고 느낀다면, 구글이 한때 과시하지 않은 채로 소개한 가장 최근의 첨단 기능 야망을 놓쳤을 수도 있다. 레이드 부사장은 대다수 소비자가 구글 검색을 실제로 각각 다른 방식으로 검색 기능을 사용하는 여러 사용자에게 다양한 기능을 제공하는 구글 검색이 단순히 한 가지 기능이라고 추측할 수 있다고 전했다.

레이드 부사장은 “구글이 AI로 정돈한 검색 결과 페이지 구축 작업을 즐기는 이유 중 하나이다. 검색 공간을 어떻게 이해하는가 질문하는 것과 같다. 사실, 사용자가 다양한 콘텐츠를 원하는 것은 좋은 일이다. 하지만 정보를 검색하고 소비하는 것만큼 검색 결과를 손쉽게 탐색할 수 있는가?”라고 말했다.

하지만 구글은 AI 오버뷰를 생성하고, 사용자가 보는 검색 결과 페이지에 등장할 정보 개요를 결정하면서 기본적으로 복잡한 질문과 간단한 질문을 판단할 수 있다. 이후 AI가 생성한 요약 정보를 제공할 웹 콘텐츠 종류를 판단할 수 있다. 사용자가 원하는 정보를 제공하는 역할을 하는 검색의 새로운 시대이다. 또한, 알고리즘으로 특정 검색 결과를 다른 검색 결과보다 우선순위로 제공할 잠재력을 갖춘 검색 봇의 새로운 시대이기도 하다.

17년 이상 웹 트래픽을 긴밀히 모니터링한 검색 엔진 최적화 기업 브라이트에지(BrightEdge) CEO 짐 유(Jim Yu)는 “AI 모델을 갖춘 검색 기능에서 발생할 수 있는 최대 변경 사항은 AI가 실제로 정보가 제공이 된 의견을 생성한다는 점이다”라며, “지난 20년간의 검색 패러다임은 검색 엔진이 수많은 정보를 수집하고는 사용자에게 정보 출처 링크를 전달하는 방식이었다. 이제 검색 엔진은 사용자를 위해 모든 정보를 검색하고, 검색 결과를 요약한 뒤 공식 의견을 전달한다”라고 설명했다.

AI가 정보에 따라 의견을 생성한다면, 구글 검색 결과의 위험성이 커질 수 있다. 알고리즘이 사용자에게 필요한 바가 여러 가지 정보 출처 링크를 전달하는 것이 아닌 여러 정보 출처를 종합하여 완성한 한 가지 답변이라고 판단할 때 오류가 발생할 가능성이 높다. 제미나이는 AI가 잘못된 정보를 전달하거나 정보를 자체적으로 꾸며낼 때 발생하는 문제를 개선할 능력이 없다.

2023년, 디 애틀란틱(The Atlantic)의 어느 한 기자는 구글에 K로 시작하는 아프리카 국가 입력을 질문하자 구글 검색 엔진이 K로 시작하는 아프리카 국가가 없다는 내용의 챗GPT가 초기에 생성한 텍스트 스니펫을 답변으로 제공하며, 케냐를 간과한 것을 확실히 확인할 수 있었다고 전했다. 2024년 초반 구글의 AI 이미지 생성 툴은 조지 워싱턴을 포함한 일부 위인을 흑인이라고 잘못 묘사한 뒤 공개 비판을 받았다. 이후 구글은 AI 이미지 생성 툴 서비스를 일시 중단했다.

새로운 세계 질서
구글이 재구성한 AI 검색은 구글 검색 페이지에 제공하고자 사용하는 가장 유명한 파란색 정보 출처 링크 10개를 검색 페이지 후면에 배치했다. 먼저, 광고와 정보 박스는 검색 페이지에서 큰 공간을 차지할 것이다. 웹 출판 기업과 콘텐츠 제작자가 검색 결과 변경 사항을 우려하는 것은 당연한 일이다.

2024년 초 시장 조사 기관 가트너(Gartner)는 2026년이면 기존 검색 엔진의 양이 25% 감소하고, AI 모델이 정보를 검색하고는 직접 답변을 제공하는 에이전트 중심 검색 접근 방식이 증가할 것으로 예측했다.

가트너 애널리스트 부사장 앨런 안틴(Alan Antin)은 전망 보고서와 함께 발행한 공식 성명을 통해 “생성형 AI 해결책은 답변 제공 엔진의 대체 방안이 되면서 기존 검색 엔진에서 실행했을 수도 있는 사용자 질문을 대체한다. 다수 기업이 마케팅 채널 전략을 재구성할 수밖에 없을 것이다”라고 전했다.

그렇다면, 웹 공간에서 의미하는 바는 무엇일까? 브라이트에지 CEO 짐 유는 “세계 질서 변화를 의미한다. 현재 인간은 검색 기능의 모든 특징이 AI와 함께 변하기 시작한 순간을 맞이했다”라고 전했다.

브라이트에지는 8개월 전 생성형 파서(generative parser)를 개발했다. 생성형 파서는 검색 기능 사용자가 웹에서 AI 생성 결과와 상호작용할 때 발생하는 일을 모니터링하는 툴이다. 유는 지난 한 달간 생성형 파서로 사용자가 AI 생성 답변을 원할 때 구글이 사용자에게 질문하는 빈도가 더 적다는 사실을 탐지했다고 밝혔다. 구글이 사용자에게 질문하는 일은 생성형 검색 실험 단계의 일부분이자 질문 빈도가 더 높을 것이라는 추측이 있었다. 유는 “생성형 파서로 확인한 결과는 구글이 사용자가 검색 기능 사용 시 사용자가 직접 AI 생성 결과를 선택하도록 명령하는 대신 AI와 상호작용하고자 한다는 부분의 확신도가 더 높다는 사실을 보여준다”라고 말했다.

검색 기능의 변화는 구글 매출의 대다수를 차지하는 광고 사업에도 중대한 영향을 미칠 수 있다. 피차이는 2024년 1분기 실적 발표 당시 생성형 AI 실험의 포괄적인 매출 공유를 거부했다. 그러나 와이어드의 파레쉬 데이브(Paresh Dave) 기자가 지적한 바와 같이 검색 기능 사용자에게 직접 답변을 더 제공하는 방식으로 사용자가 추가 검색과 변경 사항이 추가로 적용된 검색 기능 사용 시 보내는 시간이 감소할 때 구글이 검색 광고를 보여줄 기회가 감소한다. 또한, 검색 결과와 함께 제공하는 광고는 구글의 생성형 AI 툴과 함께 진화할 수도 있다.

구글은 검색 기능 변경 사항 적용 후에도 웹사이트와 크리에이터, 상품 판매자의 트래픽을 우선순위로 둔다. 하지만 이와 관련하여 정확한 계획을 공개하지는 않았다.

I/O 개발자 컨퍼런스 전 언론 브리핑 현장에서 사용자가 AI 생성 웹 요약 기능을 확인한 뒤 정보 링크를 계속 클릭할 것으로 확신하는가 질문했다. 이에, 레이드 부사장은 지금까지 구글은 사용자가 실제로 검색 정보를 더 깊이 탐색한다는 사실을 확인했으며, 사용자가 AI 오버뷰를 사용하기 시작한 뒤 추가 웹사이트 링크를 클릭할 것이라고 답변했다.

또, 레이드 부사장은 과거에는 검색 서비스 사용자가 결과적으로 원하는 정보를 제공하는 웹사이트에 접속하도록 검색 페이지를 찾아보아야 했으나 이제는 구글이 직접 선택한 다양한 웹사이트에서 수집한 답변을 모아서 전달한다는 설명도 덧붙였다. 구글의 집단 지성으로 AI 오버뷰가 사용자의 검색 정보 탐색을 계속 유도할 것이다. 레이드 부사장은 “사용자의 검색 기능 사용 빈도는 증가하고, 이는 귀중한 트래픽을 웹으로 전송할 추가 기회를 제공할 것이다”라고 말했다.

레이드 부사장이 설명한 바는 AI 생성 답변 일부를 제공하면서 어떠한 방식이든 사용자가 정보를 추가로 검색하는 데 더 많은 시간을 보내도록 촉진하는 검색 기능의 장밋빛 미래이다. 구글 검색은 여전히 사용자가 검색하는 질문에 따라 세계의 정보를 제공할 것이라고 약속한다. 하지만 실제로 질문에 따라 제공할 정보를 입력하는 이가 누구인지는 아직 확실하지 않다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
It’s the End of Google Search As We Know It
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