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거대한 스탠리 컵, 중대한 문제 있어
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거대한 스탠리 컵, 중대한 문제 있어
스탠리 텀블러는 100년이 넘는 시간동안 노동자층 사이에서 일상 속에서 오래 사용할 수 있는 제품으로 확고히 자리잡았다. 이제 퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러는 SNS가 촉발한 과도한 소비의 상징이 되었다.
By ELANA KLEIN, WIRED US

한때 건설 현장 근로자와 등산객의 남성성 상징이었던 스탠리 컵이 이제는 부를 지향하는 인터넷 유행을 좇는 이들의 상징으로 전락했다. 어디서나 쉽게 볼 수 있는 40온스 퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러(Quencher H2.0 FlowState Tumbler)가 2020년대에는 ‘매력적인 여성의 산책’, 틱톡에서 논란이 된 #워터톡(#WaterTok)과 같은 틈새 공략과 함께 여성 소비자가 장악한 데다가 파스텔 색상이 유행임을 가장 쉽게 인식할 수 있는 제품 동향의 중심에 서게 되었다. 스탠리 컵은 일각에서는 실용성이 없다고 재미있는 방식으로 조롱을 받기도 했으나 널리 알려진 만큼 우수한 기능성을 극찬한 수많은 인플루언서와 소수 A급 유명인이 홍보한 제품이다.

일회용 컵 대신 다회용 컵으로의 전환은 절실히 필요한 일이며, 재사용 물통은 지난 몇십 년간 유행이 되었다. 과거, 소비자는 날진(Nalgene), 스웰(Swell), 하이드로 플라스크(Hydro Flask), 예티(Yeti)와 같은 물통 브랜드의 물병으로 수분 섭취와 환경 보호 사랑을 암시하고는 했다. 그러나 스텐리의 이전 제품은 재활용 컵이 끝내리라 기대한 환경에 해가 되는 소비 습관의 상징을 위협할 정도로 선풍적인 인기를 끌지는 못했다.

일상 속에서 오래 사용할 수 있는 제품을 구매하는 소비 습관의 유산과는 달리 이제는 유행을 좇는 이들이 일반적으로 구매하는 제품이 되었다. 일부 고객은 한정판 모델을 구매하고자 유통 매장 밖에서 노숙하거나 틱톡에서 용량이 많으면서 색상이 다채로운 스탠리 제품을 모은 것을 자랑한다. 혹은 스탠리 컵이 주방 선반 전체나 전용 진열장을 장식하는 때도 있다.

스탠리는 현재 유행 때문에 자사 텀블러 구매 열풍이 이어지는 가운데, 지속 가능성 약속 관련 의견 공기는 거부한다. 일부 지속 가능성 전문가는 환경을 해칠 수 있다고 우려한다. 환경 컨설팅 기업 WSP 소속 폐기물 제로 및 순환성 프로젝트 책임자 제시카 헤이지스(Jessica Heiges)는 “스탠리 컵 유행이 환경 보호 희망이 되고, 재활용 컵 사용을 추구하면서 재활용 컵을 향한 관심과 많은 소비자의 사용 계기가 되었다. 또한, 우려스럽기도 하다”라고 말했다. 헤이지스는 퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러가 인기와 양산이 가능한 본질 덕분에 일회용 비닐봉지의 지속 가능한 대체품이 되었으나 실제로 환경에 해가 된 제2의 천 소재 토트백이 될 수 있다고 보았다.
 
[사진=Stanley]
[사진=Stanley]

환경 친화냐 환경의 적이나?
스탠리는 공식 웹사이트를 통해 자사 제품을 절대 버리거나 대체할 필요가 없으며, 재사용 물통은 평생 사용할 수 있도록 제작됐다고 주장한다. 2023년 11월, 스탠리 텀블러를 든 어느 한 여성이 차량 폭발 당시 내용물과 얼음으로 가득한 스탠리 컵만은 전혀 손상되지 않은 상태를 보여주어 널리 확산된 틱톡 영상이 게재되면서 스탠리 측의 평생 사용 가능하다는 주장이 사실이라는 믿음이 강화되었다. 게다가 퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러의 비싼 가격은 텀블러 하나로 평생은 아니더라도 몇 년간 마실 물을 여러 차례 보관해도 괜찮을 것임을 암시한다. 용량이 40온스인 퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러 가격은 45~50달러이며, 일부 한정판 모델은 판매가보다 6배 더 비싼 가격으로 재판매된다. 이제 스탠리 제품 중 악명이 높은 제품이 된 스타벅스와의 협업으로 출시된 분홍색 텀블러는 출시 초기 타겟(Target)에서 일시적으로 49.95달러에 판매됐다. 하지만 현재 재판매 가격은 300달러 수준이다.

스탠리 컵 수집가가 환경에 미치는 피해를 줄이는 데 도움이 되었을까? 헤지스는 회의적인 반응을 보였다. 헤지스는 “스탠리 컵을 마구 수집하는 이들이 같은 제품을 거듭 반복하여 사용하여 플라스틱을 사용할 때보다 더 이익이 될 정도로 환경에 미치는 순간까지 이르게 될 방법은 없다”라고 말했다.

게다가 플라스틱이나 음료수병을 사용할 때보다 더 높은 에너지 효율성을 기록하기 전까지 스탠리 컵을 몇 차례 사용해야 하는가를 공개한 연구 논문은 없다. 다만, 2009년, 뉴욕타임스는 플라스틱과 비교하면, 스테인리스 스틸 컵 생산 시 필요한 화석연료는 7배, 대기 중 온실가스 방출량은 14배, 금속재 100배 더 많다는 내용을 보도했다. 헤지스는 “텀블러 생산 시 환경에 미치는 영향은 단 몇 차례에 걸쳐 일회용 컵을 텀블러로 대체하는 것만으로는 부족하다”라고 말했다.

스탠리는 공식 웹사이트를 통해 2025년까지 스테인리스 스틸 제품 소재는 최소 50%를 재활용 소재로, 포장재는 100% 재활용 소재로 생산하겠다는 약속을 밝혔다. 또한, 스탠리는 생산 과정이 적어도 부분적으로 에너지 효율성을 갖추었다고 주장한다. 제품 수리 키트 및 설명서 판매 기업 아이픽스잇(iFixit) 공동 창립자 겸 CEO 카일 빈스(Kyle Wiens)는 “과도한 소비를 싫어한다. 그러나 텀블러를 구매한다면, 필요 이상으로 많이 구매하더라도 환경 보호 측면에서 좋은 일이라고 느끼게 된다”라고 말했다.

이어, “일회용 페트병을 포함한 각종 일회용 포장지는 재앙과도 같을 정도로 환경에 해가 된다. 만약, 어떤 방식으로든 환경에 미치는 악영향을 보완한다면, 긍정적인 일이라고 볼 수 있다”라고 덧붙였다.

헤지스는 스탠리가 폐기물 감축과 재활용을 강조하지만, 지금도 텀블러 판매 실적 상승이라는 주요 목표를 두고 계속 경영하는 방식으로 지속적인 소비라는 틀에서 기업 운영을 이어간다고 주장했다. 지속적인 소비 모델 혹은 ‘일회성 제품 생산 및 사용 후 폐기’ 모델을 채택한 제품은 결과적으로 폐기물이 된다.

다른 대안을 찾아볼 수 있다. 헤지스는 회수 후 수리 프로그램을 퀜처의 과도한 소비 해결책으로 채택할 수 있다고 주장했다. 제품 수리 지원 시 스탠리 컵이 망가지거나 유행에 뒤처지더라도 새 제품을 구매할 필요가 없기 때문이다. 일례로, 파타고니아는 고객이 오래 착용한 의류를 회수한 뒤 매장 적립금으로 돌려준다. 스탠리의 평생 보장 방식은 열 성능이 저하된 제품에만 적용되며, 일상에서 발생한 손상은 수리 지원 대상이 아니다.

모듈성을 강화하는 방법도 제품 전체 수명을 개선하고, 유행이 뒤처진 후 버리는 일을 막기 위한 핵심 해결책이 될 수 있다. 헤지스는 “시간이 지나면서 유행을 따르는 제품으로 변경하도록 지원하는 방식으로 처음부터 제품을 생산하고는 약간의 변화를 주어 유행을 유지하고, 새 제품을 구매하는 일을 최소화할 수는 없는가?”라는 질문을 던졌다.

빈스도 스탠리 텀블러 유행과 관련하여 비슷한 우려를 제기했다. 그는 “스탠리 텀블러가 각종 패턴을 비롯한 여러 가지 요소를 포함하여 패션 아이템으로 전환된다면, 전혀 다른 세계가 펼쳐질 것이다. 유행을 따르지 않는 디자인을 선택하여 누구나 몇 년 동안 계속 사용하도록 할 수는 없는가?”라고 말했다.

퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러의 내구성과 유행에 따른 수집 열풍 간 갈등은 이미 크게 주목받았다. 일부 틱톡 사용자는 크기나 비용을 지적하여 스탠리 제품을 비판하는 방식으로 스탠리 제품 수집가와 말다툼을 하거나 소비를 줄이려는 의도로 출시된 재사용 텀블러의 과도한 소비라는 역설을 단순히 강조하는 내용을 담은 #deinfluencing 영상이 널리 확산됐다. 틱톡 인플루언서 @julipolise는 틱톡 팔로워에게 “재사용 텀블러 구매 시 타인이 알아보는가? 핵심은 물병을 추가로 구매하지 않는 것이지 않은가?”라는 말을 남겼다.

브랜드 쇄신, 재사용, 재활용
스탠리 퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러 인기 급상승 추세는 과거 크록스의 재기를 이끌었던 테렌스 레일리(Terence Reilly)가 지휘하면서 시작됐다. CNBC 보도로 알려진 바와 같이 스탠리 창립 후 100년 후인 2020년, 레일리가 스탠리 사장으로 부임하면서 레일리는 퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러가 여성 소비자 사이에서 인기가 높은 것이 온라인 파급력이 큰 블로그인 ‘더 바이 가이드(The Buy Guide)’의 영향이라는 점에 주목했다. 레일리는 유타주에 거주하는 ‘더 바이 가이드’ 블로그 운영자와 협력한 것을 계기로 SNS 관련 마케팅 세계에서 큰돈을 벌게 되었으며, 이내 퀜처를 스탠리 최고 인기 제품이 되도록 했다.

스탠리는 퀜처 텀블러를 여성 사용자 비율이 압도적으로 높은 틱톡과 인스타그램에서 매력적인 제품이 되도록 다양한 색상으로 생산했다. 또한, 퀜처 텀블러 애호가 사이에서 인기가 높은 브랜드, 공인과 협업하기도 했다.

레일리의 전략은 거액의 매출을 견인하는 동시에 과도한 소비를 조장한 소비자 문화 깊은 곳까지 파고들었다. 2023년 12월, 레일리는 CNBC와의 인터뷰에서 “소비자가 자신의 의상, 네일, 차량, 분위기, 주방 등에 어울리는 퀜처 텀블러를 원한다는 사실을 항상 접하게 된다. 고객이 항상 원할 때마다 텀블러를 제공한다”라고 말했다.

스탠리는 소비자에게 대용량이면서 내구성이 뛰어나며, 한 번 구매하여 오래 사용할 텀블러 한 개 이상이 필요하다고 생각하도록 유도했다. 2023년 8월, 스탠리는 공식 틱톡 계정에 “신학년 필수품”이라는 문구를 담은 영상을 게재하면서 각각 고유하면서 매우 특수한 목적으로 사용할 수 있는 자사 제품 4종을 선정했다.

바시티 아이스플로우(Varsity IceFlow)는 캠퍼스 이동용으로, 퀜처는 도서관용으로 추천했다. 두 가지 제품 모두 도서관에서 장시간 공부하면서 마실 음료 보관용인 ‘클래식 보틀(Classic Bottle)’과는 다르다. 그리고 주말용 텀블러로는 ‘트리거 액선 트래블 머그(Trigger Action Travel Mug)’를 선정했다. 2023년 5월, 스탠리 틱톡 계정은 스탠리 제품 약 60개를 모은 고객이 제작한 영상을 공유했다. 스탠리는 공유 영상 설명 글에 “매우 많다”라고 작성했다.

스탠리가 원하는 바와 달리 플라스틱 소비는 이미 어느 정도 스탠리 정신을 보여주는 수단이 되었다. 스탠리 텀블러는 개인이나 하루 중 기분을 반영할 제품이 되었다. 스탠리는 퀜처 색상을 선택한 뒤 스탠리 팬은 텀블러를 그에 어울리는 액세서리로 장식한다. 장식 중에는 스탠리가 생산한 제품이 없으며, 대부분 플라스틱으로 감싸거나 다른 재료로 생산한다. 지금 사용 중인 스탠리 텀블러에 주름처럼 접었다 펼칠 수 있는 간식 접시를 두고 이동하면서 음식을 섭취할 수 있다. 혹은 취향에 따라 스탠리 텀블러를 자체 가방이나 이케아 토트백과 함께 사용할 수 있다. 사용 중인 것과 같은 스탠리 미니 사이즈 제품을 구매할 수도 있다. 스탠리 텀블러 단 하나만 둘 일은 없다.

결국, 스탠리 텀블러의 진정한 유산은 또 다른 텀블러 브랜드가 시장을 장악하여 다른 브랜드의 점유율을 빼앗을 수밖에 없다. 일각에서는 오왈라(Owala)의 텀블러 프리십(Freesip)이 이미 퀜처를 대체하기 시작했다고 주장한다.

2019년, 미국에서 인기를 얻은 텀블러 브랜드 하이드로 플라스크의 운명은 한때 유행이 된 제품이 순식간에 유행에서 뒤처지는 제품이 되는 고통스러운 일을 다시 떠올리도록 한다. 하이드로 플래스크의 상징과도 같은 제품인 플렉스 스트로우(Flex Straw) 캡을 씌운 와이드 마우스(Wide Mouth)는 2010년대 말의 구시대적인 미적 요소와 관련하여 여성 소비자 사이에서 널리 유행되다가 금세 인기가 식는 현상에 깊이 연관될 수밖에 없었다.

틱톡에서는 과거, 하이드로 플래스크 텀블러를 들고 다니던 자신을 조롱하는 이들이 많다. 간혹 스탠리의 인기가 더는 하이드로 플래스크 텀블러를 향한 고객 충성도가 없다는 점을 홍보하여 상승한 것을 비판하는 이들도 있다. 하이드로 플래스크는 장식장 전체를 차지할 정도로 제품을 모으려는 열풍으로 이어지지 않았으나 텀블러 개인 맞춤화라는 소비자 수요는 업계의 플라스틱 스티커 생산 촉매제가 되었다. 이와 같은 추세는 종종 현재의 일시적 유행에 불과하므로 조만간 구시대적인 추세가 될 수밖에 없는 비판을 담은 인터넷 밈 제작 소재가 되었다. 하이드로 플라스크는 이제 스탠리 제품처럼 보이는 40온스 텀블러 제품을 홍보한다.

퀜처 H2.0 플로우스테이트 텀블러의 미래가 무엇이든 지금까지 달성한 성화는 인정받을 만하다. 빈스는 “소비자가 일회용품 사용을 중단하도록 변화를 가져오려 한 지속 가능성 노력은 한동안 멋짐이라는 요소가 없다는 점에서 큰 어려움을 겪었다. 지속 가능성을 위한 대대적인 변화가 필요하면서 간혹 같은 텀블러 제품을 색상별로 40개 이상 구매하는 등 광적인 모습을 보이는 소비자가 존재하더라도 괜찮다고 생각한다. 올바른 행동이 주가 되기 때문이다”라는 견해를 전했다.

이제 스탠리는 환경 친화성이 비교적 우수한 제품이 대대적인 인기를 얻을 수 있다는 사실을 입증하는 데 도움을 주었다. 따라서 다회용 텀블러의 다음 중대한 전환점은 소비자 집단 유행이 폐기물 생성, 과도한 소비로 이어지는 것이 불가피한 일이 아니라는 점을 입증하는 것이다. 스탠리가 일회용품 사용량 줄이기를 진정한 목표로 삼는다면, 내구성이 뛰어난 제품을 향한 관심 생성과 제품 수명이 다하는 순간까지 책임감을 지는 태도 간 균형을 맞추어야 한다. 그렇지 않다면, 현재 틱톡에서 수많은 사용자 집단이 관심을 보이는 퀜처 텀블러가 언젠가는 전 세계 매립지에 버려진 파스텔 색상 폐기물로 전락할 것이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
The Big Problem With the Giant Stanley Cup
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