By LAUREN GOODE, WIRED US

지난 몇 년간 구글은 ‘유용함’아라는 단어를 사용하여 신규 검색 서비스, 음성비서, 생성형 인공지능(AI) 툴 바드(Bard), 픽셀 이어버즈 등에 추가된 새로운 기능을 설명했다. 구글 자체 기업 뉴스 블로그 키워드 검색창에 ‘유용함’이라는 단어를 입력하면, 총 1,200건이 넘는 검색 결과를 볼 수 있다.

그러나 검색 내용에 따라 구글의 주요 검색 서비스는 이전보다 유용함 수준이 줄어들었다. 한 가지 항목 설명을 듣기 위해 구글 검색은 이제 불필요한 내용이 너무 많으면서 수익화 수준이 과다한 비극이 되었다. 파이낸셜타임스는 구글 검색이 백과사전보다는 별도의 서비스를 나열한 공간에 더 가까운 형태로 광고가 넘쳐나는 공간이라는 점에 주목했다. 어느 한 유명한 구글 출신 직원은 구글 검색 품질 저하가 여전히 손쉽게 전 세계 정보를 찾을 수 있는 구글만이 아닌 웹 자체 수준 저하 탓이라고 주장했다. 최근, 어느 한 제품 리뷰 연구는 검색 서비스 전반의 품질 저하를 시사하는 바를 발견할 수 있으나 구글이 실제로 일부 경쟁사보다 더 나은 서비스를 제공한다는 점을 입증했다.

하지만 연구원의 집단 연구나 능력을 인정받는 최고 기술자가 실험을 운영한 것이 아니더라도 처음 등장하는 몇 가지 검색 결과는 광고이며, 이후 디지털 공간 하단에 나타나는 검색 결과가 더 많다는 사실을 확인할 수 있다.
 
구글은 다른 테크 업계 대기업과 마찬가지로 생성형 AI를 검색 결과 간소화 및 속도 향상 수단으로 보면서 검색 결과가 이전보다 더 영리하면서 이미 불필요한 내용이 넘쳐난 사용자 인터페이스의 복잡함이 더 심각해진 것처럼 보이도록 결합한다. 구글의 모바일 검색 서비스 내 생성형 AI 관련 최신 발표는 생성형 AI를 활용한 검색 엔진 서비스 변경 실험이다. 구글이 같은 광고 전략을 고수하더라도 구글 검색의 편리함과 접근성을 향상할 수 있을까?

2024년 1월 말, 고급 안드로이드 스마트폰인 삼성의 최신 스마트폰 갤럭시 S24 라인업과 함께 구글 픽셀 8, 픽셀 8 프로는 검색 기능을 스마트폰의 다른 앱에 직접 통합하는 새로운 AI 기능을 적용할 것이다. (구글의 이미지 인식 앱인 구글 렌즈에도 생성형 AI를 적용한다.) 그중 하나는 사용자가 앱 내 지정된 사진이나 문자, 영상을 선택하고는 화면 하단에 검색 결과가 중첩하여 나타나도록 하는 신속 검색 기능인 ‘서클 투 서치(Circle to Search)’이다.

구글이 초기 시연 현장에서 보여준 예시는 친구와의 문자 메시지를 주고받는 동시에 서클 투 서치 기능 사용 시 문자 앱 내에서 바로 식당 한 곳을 제안하고는 상황을 예시로 보여주었다. 또 다른 예시로 인스타그램 영상 속 제품에 원을 그려서 제품 검색 결과를 확인하는 상황을 제시할 수 있다. 마찬가지로 인스타그램 앱 화면을 벗어나지 않고도 검색 결과를 볼 수 있었다.
 
두 가지 사용 사례 모두 검색 결과의 특정한 효율성 예시를 보여준다. 사용자가 앱 전환을 하지 않더라도 검색 기능을 사용할 수 있기 때문이다. 사용자에 따라 이를 유용한 기능이라고 평가할 수도 있을 것이다. 그러나 종종 구글 렌즈가 자연을 포착하는 것 외에도 분명한 상업적 기회를 나타내기도 한다. 구글 광고 사업에는 이익이 된다는 의미이다. 구글은 검색과 쇼핑 광고 모두 검색 결과 페이지 내 할당된 광고 페이지에 계속 등장할 것이라는 점을 확인시켜 주었다. 검색 결과가 다른 앱과 중첩하여 나타난다면, 모바일 디스플레이에서 차지하는 공간은 극히 일부분일 것이다. 

바로 생성형 AI를 활용할 수 있는 부분이다. 반응 요약 내용이 일련의 링크가 아닌 화면 속 제한된 공간에 나타나는 것이 더 합리적이다. 구글의 새로운 AI 기반 멀티 검색 기능은 검색어로 입력하는 바만 다를 뿐, 서클 투 서치와 비슷하다. 구글 렌즈를 사용하면, 구글 모바일 앱 내 시각적 검색 옵션이 스마트폰에서 물체를 가리키며, 검색 결과에 사용자가 기대한 검색 결과와 함께 AI 기반 심층 분석 정보를 추가한다.

구글은 보드게임을 예시로 활용했다. 사용자가 알지 못하는 게임을 포착하고는 사진 촬영을 한 뒤 게임 실행 방법을 물어본다면, 구글 AI가 보드게임 실행 방법 개요를 제공한다. 혹은 스마트폰을 망가진 제품에 가져다 대고는 수리 방법을 물어볼 수도 있다.

구글 검색 서비스 총괄 관리자 겸 부사장인 리즈 레이드(Liz Reid)는 “멀티모달 검색 입력 사항이 실제로 멀티모달 검색 결과를 제공한다고 생각한다”라며, 인간이 컴퓨터나 AI 모델과 상호작용하여 관련성이 더 높은 검색 결과를 생성할 방법을 언급했다. 이어, “과거, 구글에 물어볼 수 없었던 다양한 질문을 자유롭게 할 수 있는 기화를 열었다”라고 덧붙였다.

서클 투 서치와 달리 AI 기반 멀티모달 검색 결과는 초기 테스트 참여자가 새로운 AI 툴에 접근할 수 있는 포털인 구글 검색 생성 경험(Search Generative Experience, SGE)에 등록하지 않아도 된다. AI 기반 멀티 검색은 미국에서 구글을 실행하는 iOS와 안드로이드 스마트폰 무엇이든 사용할 수 있다. 하지만 미국 외 다른 국가의 구글 SGE 사용자도 AI 기반 멀티 검색을 미리 엿볼 수 있다.

구글의 검색 기능은 서서히 업데이트될 것이다. 그러나 구글의 SGE 접근 방식은 기업이 일부 최신 및 최고급 AI 검색 기능을 시험 삼아 사용한 뒤 더 널리 배포하는 방식이다. 초기 사용자가 구글 SGE를 접하도록 한다면, 구글이 자사 AI 모델에 훈련할 데이터를 추가로 확보하면서도 검색 기능이 완벽하지 않을 때는 어느 정도 수정이 가능할 것이다. 레이드 부사장은 SGE 경험이 다수 사용자가 알던 구글 검색을 급속도로 전환하는 순간을 둘 계획이 없다고 밝혔다. 레이드 부사장은 “가능한 부분의 경계까지 추진한 뒤 유용한 사용 사례를 생각하고, 지연성과 품질, 기능 간 올바른 균형을 맞추고자 한다”라고 전했다.

검색의 새 시대를 향한 구글의 접근 방식은 구글에는 확실히 유용할 것이다. 이상적인 AI 미래는 모바일 환경이든 웹 환경이든 검색 기능의 유용함이 향상되는 모습일 것이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Google Search Is a Mess. Can Mobile AI Make It Better?