By OMAR L. GALLAGA, WIRED US

간혹 사용자가 오랫동안 접속을 중단하도록 한 홈페이지 겉모습만 개선된 것을 제외하면, 구글 검색 자체의 변화는 크게 눈에 띄지 않는다. 구글은 매년 수천 번씩 검색 기능을 업데이트해 검색 결과와 사용자 경험을 개선한다고 말한다. 하지만 구글 검색 업데이트 사항은 매일 150개 언어의 검색 요청 수십억 건에 대한 응답 수백만 가지로는 가시적으로 드러나지 않는다.

이에, 와이어드팀은 구글에 검색 결과의 변경 사항과 관련된 심층 정보와 변경 사항 구축 방법을 물어보았다. 또, 연휴 시즌이 다가옴에 따라 구글 광고와 구글 쇼핑 기능과 관련된 부분도 질문하였다. 구글 검색 기능을 포함한 여러 서비스가 눈에 띄지 않은 상태에서 진화를 거듭하는 방법에 대한 구글 전문가의 답변을 아래와 같이 공유한다.

구글의 변경 사항 결정 방법은?
웹페이지 수십억 개 중 관련성이 있는 페이지와 신뢰할 만한 페이지를 결정하는 시스템은 자동화로 작업을 처리하지만, 자동화 시스템의 기능 처리 방식에는 기능 실행 변경 작업을 담당할 여러 팀의 수많은 노력이 필요하다. 구글 검색 대외연락부 관리자 대니 설리번(Danny Sullivan)은 “특정 규모와 복잡성의 유형에 따른 최상의 결과를 전달하려면 수많은 시스템이 필요하다. 구글은 항상 최상의 결과를 제공하는 데 필요한 시스템 개선 방안을 모색해 가능한 가장 유용한 결과를 보여주려 한다”라고 말했다.

설리번은 검색 기능에 적용한 변경 사항은 엄격한 과정을 거친 뒤 무엇이든 새로운 요소를 적용한다고 설명했다. 2021년, 구글은 70만 차례가 넘는 실험을 진행해, 검색 기능에 4만 가지 개선 사항을 적용했다. 설리번은 “평가와 실험으로 얻은 데이터는 숙련된 엔지니어와 검색 애널리스트는 물론이고 법률 전문가와 프라이버시 전문가의 철저한 검토 과정을 거치게 된다. 검토 과정에 참여한 담당자 모두 신규 기능 출시 승인 여부를 결정한다”라고 전했다.

다음의 변화는?
검색 기능의 변경 사항은 구글 검색 방식 변경 이외에도 검색 기능의 다수 변경 사항은 맥락에 더 적합한 결과를 제공하려는 의도로 적용됐다. 또, 설리번이 설명한 바와 같이 더 자연스럽고 이해하기 쉬운 검색 결과를 보여주려 했다. 이에, 설리번은 예시로 사용자가 사물의 사진을 촬영한 뒤 텍스트를 추가하고 이미지와 텍스트로 검색 결과를 동시에 찾도록 지원하는 구글 모바일 앱의 멀티서치 기능을 언급했다. 그리고 조만간 ‘내 주변의 멀티서치(multisearch near me)’ 기능도 추가할 예정이다. 내 주변의 멀티서치는 현재 모바일로 사용할 수 있는 멀티서치 기능과 같지만, 지역 검색 결과를 생성한다는 차이점이 있다. 예를 들어, 초밥 사진을 촬영하면, 구글로 근처 초밥집 위치를 찾을 수 있다.

설리번은 구글이 새로운 도시 검색을 비롯한 일부 검색 유형을 더 시각적으로 제작하고, 콘텐츠 크리에이터와 오픈 웹 작업을 강조하면서 데 집중하고 있다고 밝혔다. 마찬가지로 지시 영상 제작자를 비롯한 인간에게서 먼저 조언을 받은 뒤 새로운 기능을 적용할 것이다. 현재는 검색 기능의 ‘토론 및 포럼’으로 분류된 신규 도시 검색 기능은 전문가 혹은 전문가라고 믿는 이들이 사용자의 관심 주제를 이야기하는 곳에서 대화에 참여하는 결과로 이어지도록 한다.

오랫동안 눈치챘을 법한 한 가지 개선 기능은 모바일로 검색 기능을 사용할 때, 데스크톱과 다른 검색 결과가 등장한다는 점이다. 모바일 환경에서는 모바일 화면에 훌륭하게 생성돼 빠른 속도로 로딩되는 콘텐츠가 검색 결과 상위에 등장할 확률이 높다. 설리번은 “모바일 친화적 콘텐츠를 다른 콘텐츠보다 우선순위로 두고, 다른 부분은 모두 동등하게 고려할 계획이다. 또, 올바른 앱스토어로 연결할 수 있는 링크를 제공하는 등 사용자의 기기에 적합한 링크를 보여주고자 한다”라고 말했다.

구글이 검색 순위를 다루는 방식에 적용한 변경 사항은 검색 엔진에 최적화되도록 대거 생성된 콘텐츠가 아닌 실제 인간이 제작한 콘텐츠를 우선순위로 보여주도록 적용했다. 설리번은 구글의 검색 순위 변경은 제품 리뷰 페이지 검색 결과 개선 등 여러 개선 노력과 함께 실행할 것이라고 전했다.

웹 페이지를 최적화하여 검색 엔진 순위를 높이는 관행인 SEO에 문제가 없다는 뜻은 아니다. 설리번은 “SEO는 관련 콘텐츠 위치 발견과 이해에 도움이 된다. SEO는 검색 결과 최상단에 특정 콘텐츠가 등장하도록 조작하는 특수한 방법이 아니다. 핵심은 구글이 오래전부터 제공한 조언과 같이 검색 엔진이 아닌 실제 사용자에게 도움이 되는 콘텐츠를 생성하는 것이다”라고 강조했다.
 
스팸 문제는 얼마나 심각한가?
하루에 약 400억 회 발생하는 문제가 있다. 바로 구글 검색 기능으로 매일 발견하는 스팸 페이지와 악성 콘텐츠 수이기도 하다. 설리번은 구글이 스팸과 악성 콘텐츠를 99% 분류하여 차단하도록 계속 노력해왔으나 악성 콘텐츠와 스팸 콘텐츠 수가 매일 증가한다고 언급했다.

구글은 인공지능(AI) 기반 스팸 방지 시스템인 스팸브레인(SpamBrain)을 사용한다. 설리번은 2021년, 스팸브레인이 식별한 스팸 사이트 수가 전년도 대비 6배 증가했다고 밝혔다.

구글 광고와 검색 결과의 멀웨어를 우려해야 하는가?
2022년, 최근 Gimp.org 광고를 동원한 멀웨어를 포함해 검색 엔진에 멀웨어를 유포한 심각한 보안 침해가 발생했다. 구글은 낙태 반대 센터 정보 접속 유도와 정부가 운영하는 서비스로 위장한 사기성 서비스 광고를 포함해 일부 문제성 광고 제어 실패로 비판 여론을 직면했다.

스팸 콘텐츠와 구글 검색과 마찬가지로 구글 광고는 멀웨어 콘텐츠와 사이버 공격 세력을 퇴치하려 끊임없는 싸움을 이어간다. 구글 광고 대외홍보부 담당자 지니 마빈(Ginny Marvin)은 “구글 광고 엔진은 광고자의 신원을 검증하고, 구글 네트워크의 신호를 이용하는 계정 간 협력에 따라 펼쳐진 활동을 식별하는 방식으로 멀웨어 퇴치 과정에 참여한다”라고 밝혔다. 마빈은 구글 광고가 멀웨어를 퇴치하려 펼친 노력으로 자동화 시스템 활용과 180여 개국의 구글 정책 위반 사항 감시라는 인간 검토자의 노력이 포함되었다고 전했다. 대대적인 노력이다. 마빈은 “2021년과 같은 규모의 멀웨어 퇴치 집행 노력을 위해 삭제한 광고는 34억 개 이상이다. 또, 57억 개가 넘는 광고를 제한하고, 광고 계정 56억 개에 정지 처분을 내렸다”라고 덧붙였다.

하지만 완벽한 노력은 아니다. 마빈은 검색 결과에서 실제 광고가 등장하는 곳과 시점을 파악하는 것이 도움이 된다고 전했다. 의심스러운 링크를 클릭했다고 생각한다면, 광고 옆에 점 3개로 구성된 아이콘을 눌러 ‘광고 정보 보기(About this Ad)’를 선택해 광고 기업 정보와 광고를 표시하는 이유를 자세히 확인할 수 있다. 간혹 피해를 줄 수 있는 광고를 발견할 수 있으므로 이때 사용자는 해당 광고를 신고할 수 있다. 구글이 최근 출시한 ‘나의 광고 센터(My Ads Center)’는 사용자가 노출되는 광고 유형을 통제할 수 있는 권한을 강화한다. 민감한 광고를 차단하고는 검색 기능 사용 중 보게 되는 광고 유형을 맞춤 설정할 수 있다.

일부 프라이버시 옹호 세력은 사용자의 광고 통제 권한을 강화하는 것만으로 충분하지 않다고 주장한다. 비영리 단체 테크 투명성 프로젝트(Tech Transparency Project) 국장 케이티 폴(Katie Paul)은 구글이 지난 몇 년간 광고 문제를 경고하면서도 광범위한 영역에서 멀웨어와 거짓 정보를 제거하려는 노력을 펼치지 않았다고 비판한다. 폴 국장은 “최근에는 구글 검색 광고에 등장하는 광고 중 유해한 콘텐츠나 결함이 있다는 점을 반복하여 지적했다. 그리고 많은 사용자에게는 구글이 실제로 문제를 다루지 않으면서 같은 반응이 이어졌다”라고 주장했다.

구글 쇼핑 판매 업체는 합법적인 판매 업체인가?
이미 연휴 쇼핑 목록을 정했다면, 간혹 구글 쇼핑 검색 결과를 통해 실제 혜택이라고 보기에는 너무 좋은 조건을 제시하는 특가 할인 홍보 게시글을 접할 수도 있다. 예를 들어, 특정 맞춤형 영상 카드 쇼핑 시 특정 가격대에 맞는 결과를 다량으로 보여준다. 또, 단 한 번도 이름을 들어본 적이 없는 웹사이트 한두 곳에서 높은 할인율을 제시하여 의심스러워 보이는 광고도 등장한다.

구글 상품 쇼핑 부사장 매트 마드리갈(Matt Madrigal)은 의심스러운 광고 퇴치가 구글의 당면 과제라고 말한다. 마드리갈 부사장은 “구글은 항상 악의적인 활동을 펼치는 판매자를 구글 쇼핑 검색 결과에서 제외한다. 사기 퇴치 노력에는 끝이 없다”라고 말했다.

마드리갈 부사장은 판매 업체가 여러 정책 중 사기와 모조품 판매 금지 정책 적용 대상이 된다는 점을 언급했다. 구글 검색, 구글 광고와 마찬가지로 자동화 기능은 온라인 판매 공급사를 검토한다. 그러나 마드리갈은 구글 쇼핑이 사용자의 피드백도 받아 사기가 의심되는 판매자를 식별한다고 설명했다. 구글은 제품 이동 페이지에서 판매자에게 직접 보고할 방식은 없지만, 일반 쇼핑 지원 페이지에 악의적인 홍보 및 판매 행동을 펼치는 이를 잡기 위한 가상 요원을 배치했다.

폴 국장은 사용자에게 시스템을 관찰하도록 요청하는 체계는 기업의 콘텐츠 관리자와 전문가를 추가 채용할 때 문제가 커질 수 있다고 전했다. 폴 소장은 “구글 쇼핑에도 구글과 같은 쿠키 차단 반응이 이어진다. 페이스북과 마찬가지로 기업이 사용자에게 사기 광고를 볼 때, 해당 광고를 신고하도록 요청한다. 그러나 그와 동시에 수십억 달러 상당의 가치를 보유한 구글이 사용자에게 주요 수익 메커니즘인 자체 검색 플랫폼 정리라는 책임을 부여한다”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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