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애플, 이제는 ‘광고 기업’이다?
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애플, 이제는 ‘광고 기업’이다?
애플은 사용자에게 더 많은 광고를 전송하면서 스마트폰 판매 실적 성장 둔화 추세를 보완할 수 있다. 하지만 자칫하면 브랜드 충성도가 높은 소비자와 반독점 규제 당국의 분노를 자극할 수 있다.
By CHRIS STOKEL-WALKER, WIRED UK

대다수 아이폰 사용자는 알지 못하는 애플과 관련된 논쟁이 있다. 애플은 하드웨어 기업의 특징에 따른 행보를 보인다. 최근, 애플이 최신 아이폰과 더 견고하면서 투박한 애플워치, 다소 혼란스러운 최신 아이패드를 출시했기 때문이다. 반대로 광고라는 다소 불쾌한 단어에 집중하는 비교적 조용한 모습도 있다. 최근 들어 애플이 광고에 서서히 더 집중하기 시작했다.

애플은 2016년부터 애플 뉴스와 앱스토어에 광고를 판매했다. 하지만 지난 몇 달간 구글과 메타, 아마존이 장악한 광고 시장으로 영향력을 키우는 방향으로 새로운 결정을 내린 모습을 보여왔다. 2022년 6월, 애플은 사용자 눈앞에서 관심을 끌 방법을 확대했다. 그와 동시에 앱스토어 전면 페이지의 광고 게재 공간을 판매했다. 두 달 뒤 애플이 게재한 구인 공고는 기업에 애플 제품을 통해 고객에게 접근할 광고 예매가 가능한 애플 자체 서비스를 개발할 계획임을 시사했다. 2022년 10월, 여러 편의 보고서를 통해 애플이 애플TV+ 광고 게재 공간을 구매하고자 하는 기업에 관심을 보인다는 사실이 드러났다. 애플TV+ 광고가 유튜브 홍보 영상이나 기존 TV 광고 중 어떤 형태에 더 가까울지는 확실하지 않다.

모두 애플 사용자가 애플 서비스를 사용하면서 더 많은 광고를 보게 되며, 애플은 구글, 메타 등 광고 기업과 직접 경쟁을 펼치는 방식으로 사업 방향을 전환한다는 의미이다. 마이클 쿠스마노(Michael Cusumano) MIT 슬로언 경영대학원 교수는 “모든 이들이 구글, 그 이후에는 페이스북에 광고 매출 기록을 허용했다. 애플이 다른 기업과 마찬가지로 광고 사업에 뛰어들고자 하는 것은 타당한 일이다”라고 말했다.

스마트폰 혁신의 진전이 거의 없는 데다가 판매 실적 성장세가 둔화된 상황도 애플이 스마트폰 판매 대신 매출을 기록할 다른 수단을 추구하게 되었다는 점이 합리적이라고 말할 수 있다. 애플이 확장한 뉴스와 영상 스트리밍 서비스가 매출 성장을 절실히 원하는 애플의 바람을 부분적으로 충족한다. 쿠스마노 교수는 검색 결과와 함께 광고를 제공하는 아마존 광고 사업이 애플의 광고 서비스 확장의 부분적인 동기가 되었을 것으로 추측한다. 아마존의 매출은 2016년 이후 10배 증가했으며, 2021년 기준 매출은 총 310억 달러에 육박했다. 시장 조사 기관 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 애플의 연간 광고 매출이 40억 달러에 이를 것으로 추산했다.

애플의 광고 사업을 향한 여정은 자칫하면 그동안 애플에 충성한 소비자층의 분노를 자극할 수 있다. 사용자에게 유료 메시지를 전송한다면, 지난 수십 년 동안 폐쇄적이지만 세련된 사용 경험을 제공하는 애플 제품의 급격한 가격 인상에 익숙해진 소비자와의 일반적인 합의를 어기게 된다. 애플 CEO 팀 쿡은 광고 기반 사업 모델이 본질적으로 프라이버시를 침해한다고 비판했다. 당시 발언은 구글과 메타를 겨냥한 것이 분명했다.

애플이 최근 들어 광고 사업에 관심을 보이게 된 행보는 반독점 조사 대상이 될 수도 있다. 애플이 이미 iOS에 추가한 프라이버시 보호 기능 때문에 테크 업계 대기업 경쟁사의 디지털 광고 수익이 큰 손실을 기록했기 때문이다. 애플이 2022년 4월 자로 배포한 앱 추적 투명성(ATT) 기능은 사용자에게 메타와 같은 광고 기업의 온라인 활동 추적 데이터 공유 여부를 선택하도록 한다. 어느 한 외부 기업은 ATT 도입 후 메타의 매출 손실액이 130억 달러에 이른다고 추산했다. 독일 규제 당국은 ATT 기능을 반독점 관행과 관련하여 조사 중이다. 사용자 나이나 성별을 기준으로 맞춤 광고를 제공할 수 있는 애플의 개인 맞춤 광고에는 똑같이 ATT 기능을 적용하지 않았기 때문이다.

셰인 바우어(Shane Bauer) 애플 대변인은 사업 변화 방식과 광고의 역할 ATT와 애플의 광고 사업 간의 관련성 등에 대한 와이어드의 문의에 답변을 거부했다. 바우어 대변인은 “사용자 데이터는 사용자가 소유한다. 따라서 사용자가 직접 개인 데이터 공유 여부와 공유할 대상을 선택할 수 있다”라고 말했다. 이어, ATT의 규정은 애플을 포함한 모든 개발사에 똑같이 적용하며, 애플은 사용자를 절대 추적하지 않는다고 강조했다.
 
[사진=Pixabay]
[사진=Pixabay]

애플의 기존 광고 매출이 절대로 성장세를 기록하지 못한다는 뜻이 아니다. 애플의 동향을 전문적으로 관측하는 인사이더 인텔리전스 시장 전망 연구 전문 국장 피터 뉴만(Peter Newman)은 “광고 사업은 애플의 사업 중 중요한 부분이 될 수 있다. 애플은 하드웨어 판매 의존도를 대폭 낮추고자 한다”라고 말했다.

뉴만은 애플이 별다른 어려움 없이 광고를 추가할 영역으로 애플 뮤직과 애플TV+ 등 월 단위 구독 서비스를 지목했다. 이어, 애플의 영상 스트리밍 서비스를 특히 주목할 만하다고 말했다. 넷플릭스의 광고 요금제 출시 후 애플이 주요 영상 스트리밍 서비스 중 유일하게 광고 요금제를 지원하지 않기 때문이다. (2022년 4월, 애플은 자사 스트리밍 서비스로 MLB 광고를 송출한다는 계약을 맺었다. 다만, 광고 자체는 애플이 아닌 MLB의 서비스를 판매한다.

애플의 광고 수익 규모는 구체적으로 예측할 수 없다. 뉴만은 광고 사업으로 애플의 매출이 증가할 가능성이 높지만, 기존의 최대 규모 디지털 광고 기업과 경쟁할 만한 수준이 될 것으로 예측하지는 않는다. 뉴만은 “애플의 광고 사업이 마이크로소프트와 같거나 조금 더 큰 수준으로 성장할 것으로 예상한다. 하지만 구글과 메타의 광고 사업보다는 규모가 훨씬 더 적을 것이다”라고 전망했다. 마이크로소프트는 광고 사업의 연 매출이 약 100억 달러라고 밝혔다. 세계 최대 디지털 광고 플랫폼인 구글의 연간 광고 매출은 2,100억 달러에 이른다. 메타의 연간 광고 매출은 1,150억 달러이다.

뉴만은 애플의 기기와 서비스가 제공하는 잠재적인 광고 재고가 풍부하지만, 구글 검색 엔진과 같은 규모나 높은 매출을 기록할 기회, 메타와 같은 수십억 명 단위의 사용자 수, 아마존의 모든 서비스를 제공하는 스토어를 제공하지는 않는다고 언급했다. 애플이 구글 검색 엔진의 대안 서비스를 직접 개발 중이라는 오랫동안 확산된 소문이 사실로 입증됐지만, 애플의 검색 엔진 개발 프로젝트는 큰돈을 벌어들일 새로운 광고 기회를 열어줄 수 있을 것이다.

애플의 프라이버시 보호 약속은 광고 맞춤 제공 수준을 제한할 수 있다. 투자 은행 에버스코어 ISI(Evercore ISI)는 2026년이면 애플의 광고 사업 매출이 300억 달러에 이를 것이라는 전망을 제기했다. 2021년도 아이패드 판매 실적과 같은 수준이자 애플의 서비스 사업 매출의 50% 이하이다.

애플은 높은 광고 수익 달성이라는 야망을 실현하려 많은 인력을 채용했다. 애플의 광고 기술 엔지니어링 관리자 구인 공고에는 ‘소비자에게 최적화된 광고 콘텐츠를 전달할 높은 성장세를 기록할 수 있는 복합적인 플랫폼’이 언급되었다. 2022년 9월, 파이낸셜 타임스는 링크드인 데이터 분석 후 애플은 자사 광고 플랫폼 담당 인력 250여 명을 채용했다고 보도했다. 애플의 구인 광고에 제시된 채용 예정 인력은 현재 채용된 인력의 약 2배이다.

애플은 디지털 광고에 깊이 개입할 방법의 민감성이 자사 브랜드 명성에 오점을 남기거나 규제 당국의 조사 대상이 되는 결과로 이어질 수 있다고 본다. 2022년 4월, 애플은 컬럼비아경영대학원 교수의 연구에 돈을 건넸다. 해당 연구는 ATT가 인터넷 광고 업계 대기업을 견제한다는 아이디어에 부정적인 의견을 제시했다.

하지만 스위스 취리히대학교 교수 레인홀드 케슬러(Reinhold Kesler)는 ATT가 애플에 도움이 된다는 사실을 확인했다. ATT 기능은 앱 개발자가 무료 서비스를 제공하는 동시에 인앱 결제를 포함한 일부 유료 모델에 광고를 제공하는 사업 모델로 전환하도록 유도했다. 인앱 결제 수수료 30%를 청구하는 애플에 이익이 되었다. 다만, 애플은 일부 기업이 더 나은 수수료 조건을 제안한다는 사실을 파악했다.

쿠스마노 교수는 애플이 직면한 가장 큰 문제는 프라이버시 보호 기업이라는 과거의 명성을 디지털 과고 기업이 생성한 데이터 수집 관행으로부터 지켜낼 균형을 찾는 것이라고 언급했다. 쿠스마노 교수는 “애플은 구글과 같이 광고에 집중하는 생태계가 아닌 폐쇄된 성벽을 신중하게 형성했다”라고 설명했다. 애플의 프라이버시 보호 노력과 기존 광고 기업의 데이터 수집 관행과의 차이점을 유지하면서 광고 매출 성장세를 기록하기 어려울 것이다. 케슬러 교수는 “애플 사용자는 애플이라는 브랜드 충성도가 매우 높아, 애플의 문제점에도 관대하다. 하지만 애플 소비자가 예측한 바와 같이 광고 증가와 사용자 데이터 수집이라는 예측과 일치하는 방향으로 변하게 된다면, 사용자가 데이터 수집 기반 광고를 간과할 수 있을지 의문이다”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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