미국의 우수한 온라인 유통 기업이 아마존은 말 그대로 모든 제품을 판매한다. (아마존 로고가 상징하는 바와 같이 없는 제품이 없다.) 저가 휴대용 충전기나 친환경 청소 제품, 아동용 헤드폰까지 무엇이든 온라인으로 구매하고자 한다면, 미국 소비자는 아마 아마존을 가장 먼저 찾을 것이다. 온라인 플랫폼에 등록된 비슷해 보이는 제품 중 구매할 제품을 고를 때, 대다수 소비자가 다른 사용자 리뷰에 의존한다.
문제는 아마존 리뷰 대부분이 가짜라는 부분이다. 정직하지 않거나 매출 상승이 절실한 판매자는 제품을 극찬하는 리뷰를 추가하고자 일정 비용을 부담한다. 일부 판매자는 별점 5점을 대가로 기프트 카드나 무료 상품을 보내기도 한다. 간혹 경쟁사 제품에 부정적인 내용을 담은 가짜 리뷰 게재를 요청하기도 한다. 진짜 리뷰를 확실하게 구분하기 어렵다. 그러나 가짜 리뷰 경고 조짐을 알고 있다면, 가짜 댓글에 속아 넘어갈 확률을 줄일 수 있을 것이다.
아마존 가짜 리뷰
아마존에서 상품을 검색한다면, 몇 가지 가짜 리뷰를 접할 확률이 높다. 대다수 댓글은 긍정적이면서 의심스러울 정도로 화려한 표현과 함께 판매 상품의 가치를 과도하게 극찬한다. 별점 5점과 함께 남긴 짧은 평가는 제품 순위를 높여서 검색 결과 노출 빈도를 늘리려 시스템을 조작할 의도로 남긴 가짜 리뷰일 확률이 높다. 하지만 소비자가 제품을 구매하도록 교묘하게 설득하려는 리뷰도 찾아볼 수 있다. 대부분 판매자에게서 돈을 받은 누리꾼이 자세한 평가 내용을 남기고 간혹 사진도 함께 첨부하는 리뷰, 심지어 여러 장점 중 사소한 단점 하나를 포함하는 리뷰 등이다. 또, 교묘한 가짜 리뷰는 별점 5점 중 4점을 남기면서 매우 설득력이 있는 듯한 글을 남긴다.
일부 판매자는 경쟁사 제품을 비판할 의도로 설계한 가짜 리뷰를 남기려 돈을 부담하기도 한다. 가짜 부정적 리뷰는 별점 1점과 함께 단점에만 집중하며, 종종 상대적으로 더 나은 다른 제품을 언급하면서 악평을 남기는 제품 구매를 기피하도록 유도한다.
아마존 판매자의 가짜 리뷰 추가 방법
판매자는 판매량을 늘리고자 한다. 리뷰가 판매량 증가에 도움이 된다. 가짜 리뷰를 남기는 이들은 금전적 대가나 무료 상품을 원한다. 바로 가짜 리뷰 시장이 성행하는 이유이다. 주로 타국에 설립된 기업이 긍정적인 리뷰 다량 판매, 리뷰 작성 팀을 구성하는 소셜 미디어 그룹을 제공한다. 일부 기업은 실제 구매자가 긍정적인 리뷰를 남기지 않도록 설득하고자 각종 보상을 제공하기도 한다. 판매자는 구매자가 부정적인 리뷰를 삭제하거나 긍정적인 내용으로 편집하도록 상품 환불을 지원하거나 다른 보상을 제공하기도 한다. 팟캐스트 리플라이 올(Reply All)의 ‘매직 스토어(The Magic Store)’ 에피소드는 일반적인 가짜 리뷰 상황을 다루면서 청취자의 관심을 유지할 만한 이야기를 전달한다.
가짜 리뷰 피하기
이 기사에서 주로 이야기하는 대상은 미디어를 통해 진짜 리뷰를 손쉽게 찾을 수 있는 고가 제품과 대형 인기 브랜드 상품 리뷰가 아니다. (다만, 고가 제품과 유명 브랜드 제품의 모조품이 문제가 되기도 한다.) 와이어드팀이 과감하게 설명할 수 있다면, 실제 제품 추천과 정직한 리뷰를 바로 찾아볼 수 있을 것이다.
그러나 가짜 리뷰 대부분 아마존에서만 리뷰를 찾을 수 있을 법한 인지도가 낮은 브랜드의 저가 제품을 대상으로 한다. 가짜 리뷰를 피할 수 없어도 가짜 리뷰가 구매 결정에 미치는 영향을 줄일 수는 있을 것이다.
리뷰가 있는 상품 확인부터 시작하라. 일부 상품 목록은 다양한 상품이나 새로운 버전을 나열한 상품으로 전환하지만, 여전히 오래전 구매자가 남긴 댓글을 볼 수 있다. 소비자는 가장 먼저, 리뷰 정렬 기준을 ‘최고의 리뷰’에서 ‘최신 리뷰’ 목록으로 변경해, 가장 최근 상품을 구매한 소비자의 평가를 확인해야 한다.
가짜 리뷰 중 별점 5점짜리 리뷰의 비율이 압도적으로 높으며, 부정적인 평가를 담은 가짜 리뷰는 별점 1점이다. 따라서 별점이 중간인 리뷰 중 진짜 리뷰를 찾을 확률이 높다. 교묘한 가짜 리뷰 작성자는 과도한 칭찬이 문제가 된다는 사실을 이해하므로 별점 5점 대신 4점을 남길 수도 있다. 그러나 별점 2점 혹은 3점짜리 댓글을 추가하려 비용을 지출하는 판매자는 없다.
[사진=Unsplash]
주의해야 할 의심스러운 리뷰
아래의 사항은 가짜 리뷰 조작 활동으로 의심할 만한 요소이다.
별 5점짜리 평가 비율이 압도적으로 높은 상품 리뷰
구체적인 리뷰 설명 생략 및 모호한 칭찬
‘멋진 제품’이나 ‘훌륭하다’와 같은 포괄적인 리뷰 제목
경쟁사 제품 언급
다른 리뷰와 비슷한 표현
어색한 문법과 틀린 맞춤법
특정 날짜에 게재된 리뷰가 지나치게 많은 때(특히, 리뷰 작성 날짜 간 격차가 클 때)
‘이 제품을 구매한 고객이 함께 구매한 상품’의 섹션에 등장하는 제품이 관련성이 없는 제품을 보여줄 때
매우 사소한 단점 단 하나만 포함한 극찬 리뷰
단점 설명 생략
위의 의심스러운 댓글 중 가짜 리뷰를 찾아낼 확실한 방법은 없다. 간혹 진짜 리뷰도 위의 요소를 포함하기 때문이다. 그러나 리뷰를 더 자세히 살펴보면서 진짜 리뷰와 가짜 리뷰를 가려낼 수 있다.
가짜 리뷰를 더 자세히 구분하고자 한다면, 다른 곳에서 제품 리뷰를 찾는 방법을 추천한다. 아마존 이외에 다른 곳에서 제품 리뷰를 찾을 수 있다면, 제품 이미지 단 몇 장에만 의존하는 것보다 간편한 방식으로 제품을 더 자세히 볼 수 있다.
온라인으로 브랜드 정보를 검색하는 것도 좋다. 만약, 판매 기업의 공식 웹사이트가 없다면, 이를 가짜 리뷰 경고 조짐으로 보아라. 해당 브랜드의 소셜 미디어 페이지와 팔로워가 게재하는 글도 함께 확인하여라. 소셜 미디어에서 다른 리뷰를 보거나 긍정적인 리뷰를 남긴 대가를 받았다는 증거를 찾을 수 있다.
의심스러운 리뷰를 보았다면, 리뷰 작성자의 이름을 클릭한 뒤 프로필을 확인하라. 해당 리뷰 게재자가 아마존에 남긴 제품 리뷰 수와 구매한 다른 상품 목록을 확인하라. 아마존은 다른 소비자가 리뷰 하단의 ‘유용한 리뷰’ 버튼을 누를 횟수를 기준으로 리뷰 작성자의 영향력 점수를 제공하기도 한다.
아마존의 가짜 리뷰 퇴치 대응은?
아마존은 가짜 리뷰 문제 퇴치 노력을 꾸준히 펼친다고 주장한다. 구글에 ‘아마존 리뷰 구매’를 검색하면, 가짜 리뷰 제거가 어렵다는 사실을 알게 될 것이다. 아마존은 의심스러운 리뷰를 자주 삭제하며, 별점 5점을 대가로 기프트 카드를 제공하는 등 규정을 위반한 판매자를 금지한다고 주장한다.
2021년, 아마존에서 퇴출당한 것으로 널리 알려진 기업 중에는 오키(Aukey), 코에테크(Choetech), 엠파우(Mpow), 라브파워(RavPower) 모기업 선밸리 그룹(Sunvalley Group), 타오트로닉스(Taotronics), 바바(Vava) 등이 있다. 모두 가짜 리뷰를 동원했다고 해서 무조건 품질이 낮은 제품을 판매하는 것이 아니라는 한 가지 흥미로운 사실을 시사한다. 가짜 리뷰는 단순히 경쟁사 상대 경쟁력 우위나 아마존 검색 결과 노출 빈도 증가 목적으로 동원할 수도 있다. 필자는 개인적으로 긍정적인 리뷰를 남겨달라는 요청과 함께 오키와 라브파워의 제품 일부를 받은 적이 있다. 그러나 기업의 긍정적 리뷰 동원 관행에 대한 필자의 견해는 기업의 요청과 다르다.
‘검증된 구매(Verified Purchase)’ 배지는 리뷰를 남긴 사용자의 구매 제품을 확인할 수 있는 정보이다. 그러나 일부 리뷰 작성자는 리뷰를 남긴 뒤 환불하여 검증된 구매 배지를 유지한 채로 가짜 리뷰를 남긴다. 판매자는 가짜 리뷰를 동원해 검색 결과 노출 빈도를 늘리려 ‘유용함’ 투표수를 구매할 수도 있다. 와이어드팀은 아마존의 리뷰 변경 제도를 발견했다. 해당 제도는 여러 판매자가 서로의 제품에 긍정적인 리뷰를 남기도록 확인하는 관행이다.
아마존의 일부 문제는 상품과 리뷰의 수만 제공한다는 점이다. 소비자는 각각의 리뷰 아래에 있는 ‘악용 보고(Report Abuse)’ 링크를 눌러, 의심스러운 가짜 리뷰 조사 경고를 할 수만 있다.
아마존 이외에 다른 전자상거래 플랫폼에도 가짜 리뷰 문제가 있다는 점에 주목해야 한다. 월마트, 타겟을 포함한 상당수 전자상거래 플랫폼에서 가짜 리뷰와 같은 문제를 발견할 수 있다. 연방거래위원회(FTC)가 2021년에만 발견한 가짜 리뷰 문제를 지닌 기업 수는 총 700곳이 넘는다. 이 기사에서 설명하는 가짜 리뷰 구분 요령 대부분 아마존 이외에 다른 전자상거래 플랫폼에서도 공통적으로 적용할 수 있다.
아마존 가짜 리뷰 감지 툴
매번 온라인으로 새로운 상품을 구매할 때마다 리뷰를 철저하게 확인하면서 가짜 리뷰를 구매하는 일이 번거로울 수도 있다. 충분히 이해할 수 있는 일이다. 다행히도 아래와 같이 가짜 리뷰 구분을 돕는 툴을 활용할 수 있다.
페이크스팟(Fakespot)은 리뷰의 진위성과 판매자 이력을 분석해, 가짜 리뷰를 퇴치하는 크롬 확장판 프로그램과 모바일 앱을 제공한다.
리뷰 메타(Review Meta)는 사용자가 URL을 복사해, 신뢰할 수 없는 리뷰를 제거한 뒤 리뷰 분석과 평점을 다시 계산할 수 있는 기능을 지원한다.
와이어드팀은 가짜 리뷰 구분 툴의 정확성을 확실히 검증하지 못했다. 위의 툴이 제공하는 평점과 분석 결과도 사용자가 직접 어느 정도 해석해야 할 것이다. 아마존은 가짜 리뷰 구분 툴이 주장하는 것처럼 자사 플랫폼의 가짜 리뷰 문제가 심각하지 않다고 주장한다. 가짜 리뷰를 찾아내도록 설계된 시스템 모두 거짓 긍정 반응을 생성할 수 있다는 점에 주의하라. 즉, 생소한 브랜드와 제품 리뷰를 분석하는 데 도움이 된다는 의미이다.
더 자세한 요령을 원한다면, 와이어드의 ‘아마존에서 안전한 쇼핑 방법’ 가이드를 참고하라. 기대를 충족하지 못한 제품을 구매했다면, 정직한 리뷰를 남겨 다른 소비자에게 제품 구매를 경고하기를 바란다.
** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
![[사진=Unsplash]](/news/photo/202208/4165_5517_1137.jpg)
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