By CHRIS STOKEL-WALKER, WIRED UK

월가는 3개월 단위로 테크 업계 대기업의 실적 성공 기록 전망을 지켜본다. 지난 일주일 사이에 스냅과 알파, 마이크로소프트, 메타, 스포티파이, 아마존, 애플 등이 투자자에게 2022년 2분기 실적을 공개했다.

지난 몇 년간 실적과 매출, 사용자 수 모두 일반적으로 큰 제약 없는 상태에서 상승세를 기록했다. 하지만 최근 일수일 사이에 대거 발표된 이번 2022년 2분기 실적 공개 결과, 다수 테크 업계 대기업이 성장세 정체가 감소세를 이야기하며, 경제적 하락이라는 어려움 예상에 따라 직면할 미래 예측을 변경하기 시작했다. 그리고 모든 실적 발표 시 애플과 틱톡이라는 두 기업이 많은 투자자와 대중의 관심을 독차지했다.

그동안 애플과 틱톡의 흐름이 업계 내 다른 기업의 실적 결과에 광범위한 영향을 거칠 것으로 보인다. 두 기업 모두 테크 세계에서 갈수록 통합 수준이 강한 역할을 맡기 때문이다. 틱톡은 5년 사이에 사용자 기반 층이 10역 명으로 증가하며, 메타가 8년째 이어가는 중인 페이스북과 인스타그램을 포함한 기존 앱 서비스보다 훨씬 더 훌륭한 성과를 거두고 있다. 애플은 다른 경쟁사의 고객사 접근과 메타버스 경쟁으로 다른 기업의 위협 상황을 변경하도록 한다.

가장 먼저, 7월 21일(현지 시각), 스냅이 실적 발표를 했다. 스냅의 일일 활성화 사용자 수는 애널리스트의 전망치인 3억 4,300만 명보다 많은 3억 4,700만 명을 기록했다. 그러나 스냅의 실적은 전망치를 밑돌았다. 스냅 CEO 에반 스피겔(Evan Spiegel)은 실적 발표 현장에서 “2022년 2분기 실적은 스냅의 야망을 반영하지 못했다”라고 말했다.

로스앤젤레스 투자 기업 웨드부시 증권(Wedbush Securities) 소속 수석 애널리스트 댄 아이브스(Dan Ives)는 2022년 2분기 스냅의 실적이 혼란스러운 상황이라고 요약했다. 스냅의 실적 하락세는 디지털 광고의 성장세 둔화와 애플 iOS 프라이버시 역풍, 틱톡 경쟁 가열 현상 심화를 입증한다. 스냅 최고 재무 관리자 데렉 앤더슨(Derek Anderson)도 아이브스의 스냅 매출 분석 내용을 인정했다. 앤더슨은 “틱톡이든 디지털 광고 업계의 다른 첨단 기술을 갖춘 대기업이든 시장 경쟁을 심화한다”라고 말했다.

스냅의 실적 발표 다음 날인 7월 22일(현지 시각), 트위터는 일론 머스크가 계속 번복한 기업 인수 관련 작업에 지출한 3,300만 달러에 초점을 맞추었다. 트위터는 전년도 동기 감소한 2022년 2분기 매출이 광고 업계의 역풍을 반영한다고 분석했다. 트위터는 특정 애널리스트의 전망을 받아들이거나 애플을 언급하지 않았다. 다만, 트위터의 데이터 공유 변경 규정이라는 여파가 이어질 수 있다.
 
7월 26일(현지 시각), 구글과 유튜브 모기업인 알파벳이 실적을 공개했다. 알파벳 CEO 선다 피차이는 실적 발표 현장에서 유튜브의 틱톡과 같은 숏폼 영상 콘텐츠인 유튜브 쇼츠의 월간 조회수가 15억 회를 돌파했다고 밝혔다. 다음 날 페이스북과 인스타그램 모기업인 메타도 실적을 공개했다.

디지털 전략가 제이 오웬스(Jay Owens)는 “틱톡의 대대적인 혁신은 소셜 미디어가 단순한 소셜 플랫폼이 아닌 미디어라는 사실을 일깨워 주었다”라고 말했다. 틱톡에 이어 여러 기업(그중 특히 메타, 인스타그램)이 틱톡의 선례를 따르려 했다. 오웬스는 “메타는 사용자의 친구와 가족이 더는 인스타그램과 페이스북 게시물의 주된 참여 원천이 아니라는 데이터를 보여준 점이 분명하다. 그러나 인스타그램의 익스플로러 탭으로 홈페이지를 제작하려는 도약을 하지는 않았다. 이제는 틱톡을 따라잡으려 한다. 사용자는 틱톡이라는 단 하나의 앱에 정착하지 않고, 수직 영상이 지배하는 스냅과 유튜브 쇼츠, 인스타그램이라는 세 가지 앱을 사용하는 듯하다”라고 설명했다.

인스타그램 CEO 아담 모세리(Adam Mosseri)는 대중적 반발 이후 인스타그램의 몇 가지 더 중대한 변화를 제한했다. 하지만 인스타그램이 여전히 릴스 홍보 전략을 추진할 확률이 높다. 인스타그램 릴스는 많은 이들이 사용하는 다양한 앱이 놀라울 정도로 매우 큰 피해를 일으키는 초거대 앱이 되어 원칙적으로 로고만 다를 뿐 사실상 겉으로 보이는 모습과 기능 모두 똑같이 되는 것을 보는 사용자의 우려를 암시한다. 오웬스는 “전략적으로 엉망이다. 플랫폼은 콘텐츠 투자를 강화하고, 처음 자사 플랫폼에서 널리 확산된 크리에이터가 전 세계에서 인기를 누리는 유명인이 되도록 독려해야 한다. 그러나 단순히 알고리즘이 분류한 피드는 크리에이터의 권리를 저하한다”라고 지적했다.

모든 앱이 서로 표절하는 경쟁 속에서 또 다른 중대한 문제를 직면하게 되었다. 스냅과 트위터, 메타의 실적 모두 온라인 광고와 사용자 추적의 존립 문제 중 하나를 강조한다. iOS 14.5는 사용자가 주요 앱 서비스의 사용자 추적 기능을 비활성화할 수 있는 기능을 도입하며 변화를 선보였다.

애플의 앱 추적 투명성(ATT) 기능 도입은 최종 사용자의 권리를 강화했으나 상당수 앱이 수익 창출 수단으로 활용하는 데 익숙해진 사용자 데이터 접근을 중단하도록 했다. 사용자가 앱 추적 및 광고 기업으로의 개인 데이터 전송을 동의하거나 거부하도록 한다. 앱 추적 및 데이터 공유 비활성화 기능은 항상 존재했으나 이전에는 애플의 ATT 기능 도입을 통한 앱 추적 차단 알림 팝업만큼 분명하게 드러나지는 않았다. 메타는 2022년, 애플의 ATT 기능 때문에 광고 매출 1,000억 달러가 감소할 수도 있다. 메타 최고 재무 관리자 데이브 웨너(Dave Wehner)는 “메타는 계속 메타의 디지털 광고 수익원을 겨냥한 행위와 애플 iOS의 변경 사항과 같은 조치의 역풍을 계속 직면하는 상황이다. 메타는 이를 디지털 광고 업계 전반에 걸친 난제가 커지는 원인이라고 본다”라고 밝혔다. 웨너는 실적 발표 이후 메타 최고 전략 관리자가 되었다. 알파벳 최고 기업 관리자 필립 쉰들러(Philipp Schindler)도 업계 내 불확실성 때문에 일부 광고 기업의 지출 금액 감소 추세가 이어졌다는 점을 인정했다.

애플의 ATT 기능 추가 변화는 메타에 유독 큰 타격을 남겼으며, 메타는 기존 메타 계열사 서비스 사용자를 빼앗아 간 탓에 대다수 제품 구매 희망자를 겨냥하고자 한 광고 기업 유출이라는 결과까지 낳은 틱톡의 상승세와 맞물려 더 커진 타격에 맞서 왔다. 미디어 분석 기업 파쿼(Parqor) 창립자이자 수석 미디어 애널리스트인 앤드류 로젠(Andrew Rosen)은 “사용자가 메타의 서비스 사용을 기피하고 틱톡을 대신 채택하는 추세와 ATT 기능 도입 후 메타의 수익화 전략의 어려움이 더해지면서 메타는 어쩔 수 없이 자사 상품 디자인을 반복할 수밖에 없었다”라고 진단했다.

그러나 마크 저커버그는 앱의 사용자 추적 방식을 넘어선 변화를 두고 애플을 질책했다. 더버지의 보도로 알려진 바와 같이 저커버그는 내부 의견 공유를 통해 메타가 메타버스를 향한 미래를 두고 매우 깊은 철학적 경쟁에 휘말렸다는 발언을 했다. 메타가 국경을 초월한 메타버스 공개 표준 그룹(Metaverse Open Standards Group) 형성 과정에 핵심 역할을 했으나 애플은 지금까지 메타버스 개발 경쟁을 피했다. 저커버그는 이를 애플이 아이폰 환경과 비슷한 방식으로 자사 헤드셋 제품과 연결된 폐쇄적인 메타버스를 개발하려는 조짐이라고 확신한다.

애플은 7월 28일(현지 시각), 테크 업계의 다수 경쟁사와는 다른 실적을 공개했다. 애플의 2022년 2분기 총매출은 애널리스트의 전망치를 웃돌며, 난관을 간신히 피했다. 애플 CEO 팀 쿡은 “2022년 2분기 실적 결과는 애플의 혁신과 새로운 가능성 발전, 더 풍부한 고객의 삶 지원을 위한 꾸준한 노력을 말한다”라고 언급했다. 그러나 아이브스는 애플의 실적이 탑건: 매버릭(Top Gun: Maverick)의 팀 쿡 및 애플의 기업 운영 전략 버전과 같은 영리한 기술적 성과에 더 가깝다고 평가했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Big Tech Can’t Stop Obsessing Over Apple and TikTok