2019년, 포드가 최고 인기 차량 모델인 F 시리즈 트럭을 완벽한 전기차 모델로 출시한다고 공식 발표하고 6개월 뒤, F 시리즈 트럭 전기차 시제품을 상용화 행사 현장에서 뽐냈다. F-150 라이트닝(F-150 Lightning) 상용화 모델은 오랫동안 포드 트럭을 소유한 운전자의 F 시리즈 모델에 대한 애정을 확인하도록 한다. 포드 트럭 장기 소유자의 모습은 대부분 야구모자를 착용하고 단추로 채우는 셔츠와 건설 현장 조끼를 착용한 남성의 모습으로 대표할 수 있다. 포드가 F-150 라이트닝 생산을 위해 선택한 담당자는 트럭 최고 엔지니어인 여성 린다 장(Linda Zhang)이다.
전기차는 오랫동안 테슬라 CEO 일론 머스크라는 남성 한 명을 상징하는 대명사로 널리 알려졌다. 미국, 그리고 중국 등 더 발전한 전기차 시장에서는 일반적으로 전기차 신차를 구매하는 여성 구매자는 전체 구매자의 1/3 미만이다. 하지만 자동차 제조 업계는 전기차 대규모 채택 설득에 나섰다. 2021년, 미국 전체 신차 판매 실적 중 전기차 판매 점유율은 단 4%였다. 반면, 같은 시기 유럽과 중국의 전기차 신차 판매 점유율은 각각 17%, 16%를 기록했다. 다수 업계 애널리스트는 차량 제조 업계가 전기차 이미지 다각화를 시도하며, 여성의 전기차 구매 증가를 유도했기 때문이라고 분석했다. 2021년 내내 포드와 아우디, 캐딜락 모두 여성 운전자가 핸들을 잡고 있는 모습을 담은 전기차 광고를 공개했다.
시장 조사 기관 S&P 글로벌 모빌리티(S&P Global Mobility) 최고 다각화 관리자 마크 블란드(Marc Bland)는 “자동차 제조사 대부분 여성이 차량 구매 이외에도 다른 남성 구매자만큼 핵심 역할을 한다는 사실을 깨닫기 시작했다”라며, 상업 광고와 온라인 콘텐츠 모두 여성을 차량 동승자가 아닌 운전자로 묘사하는 사례가 더 증가한 사실을 덧붙여 전했다.
포드는 F-150 라이트닝 차량 예약 총 20만 건 중 여성 구매자의 예약 건수 공개를 거부했다. 다만, 포드는 여성 엔지니어 장이 여성을 위한 전기 트럭을 생산하도록 했다. 장은 유튜브 광고에도 등장하며, 장이 F-150 라이트닝 옆에 서 있는 모습은 인터넷에 널리 확산되었다.
2022년 6월, 와이어드가 장을 만났을 당시 장은 5월부터 고객에게 전달된 F-150 라이트닝 차량 색상을 적용해, 여성이 원하는 차량으로 매력을 더할 방법을 모색 중이었다. 장은 “차량에 힘을 더한다는 점에서 더 높은 좌석 운전 위치는 사람, 특히 여성에게 더 중요한 부분이다”라고 말했다. 이후 트럭의 앞좌석 공간인 ‘프렁크(frunk)’가 최근 양묘장에 갔을 때 매우 유용했다는 점을 설명했다. (과거, 포드는 프렁크가 골프 장비를 두기 좋은 공간이라고 홍보했다.) 장은 “작은 꽃을 매우 넓은 트럭 전면 트렁크에 두고, 공간 분리 칸막이를 조금 두면서 운전 도중 꽃이 미끄러지는 일이 없었다”라고 말했다.
[사진=Ford]
그러나 포드는 여성 운전자의 F-150 라이트닝 구매 설득 이외에도 확고하게 존재하는 전기차 성별 격차를 극복해야 했다. 전기차에 대한 소비자 태도를 연구하는 캘리포니아대학교 데이비드캠퍼스의 스콧 하드맨(Scott Hardman) 연구원이 설명한 바와 같이 10년 전, 최근의 전기차 대유행 중 첫 번째 유행이 시장에 도달했을 당시 전기차 운전자는 대부분 부유층 고학력 남성이었다. 이제 전기차 구매자 인구 집단의 변화가 발생하는 추세이다. 하드맨 연구원은 가장 최근 진행한 연구에서 전기차 구매자의 평균 소득과 학력 수준 모두 처음보다 낮아졌다고 전했다. 그러나 지금도 구매자 76%는 미국 전기차 최대 시장인 캘리포니아 주민이며, 성 정체성을 남성이라고 밝혔다. 하드맨 연구원은 “전기차 구매의 성별 분리 측면에서는 변화가 발생하지 않았다”라고 말했다.
전기차 성별 분리는 많은 연구원이 놀란 부분이다. 1900년대 초반, 전기차 1세대 모델은 남성보다 여성 운전자 사이에서 가장 큰 인기를 누렸기 때문이다. 벤자민 소바쿨(Benjamin Sovacool) 영국 서섹스대학교 에너지 정책학 교수는 “부유층 여성은 연료 동력 차량의 윤활유와 지저분함, 소음 문제를 원하지 않았다. 반면, 남성은 모터링 변화를 직접 다루고자 했다”라고 설명했다. 미국 에너지부가 발행한 전기차 역사 보고서도 1900년대에는 여성 운전자가 전기차를 더 선호했다는 결론을 내렸다. 해당 보고서는 “전기차는 소음이 적고 운전하기 쉽다. 그리고 당시 다른 차량과는 달리 냄새가 나는 오염원을 배출하지 않았다. 전기차는 도시 거주자, 특히 여성 사이에서 큰 인기를 얻었다”라고 말했다.
2000년대에 전기차가 다시 등장했을 때는 또다시 여성 운전자 사이에서 큰 인기를 얻을 것이라는 전망이 제기되었다. 2015년, 소바쿨 교수가 북유럽 5개국 운전자 5,000여 명을 대상으로 설문 조사를 진행했을 당시 여성 운전자가 남성 운전자보다 배출 문제를 더 신중하게 생각하며, 전기차의 적은 소음 문제를 더 가치 있다고 평가한다는 사실을 확인했다.
그러나 최신 트렌드는 여성 운전자 사이에서 선호도가 높다는 사실을 뒷받침하지 않는다. 2022년 6월, 경영 컨설팅 그룹 맥킨지 퓨처 모빌리티 센터의 조사 결과, 미국 남성 41%가 다음 차량으로 배터리형 전기차나 플러그인 하이브리드 차량을 구매할 의사가 있다고 답변했다. 해당 연구 결과는 전기차 구매 속도가 빠른 곳일수록 성별 격차가 사라진다는 사실도 입증했다. 시간이 지나면 전기차의 성별 격차가 해소될 수 있다는 점을 시사한다. 프랑스에서는 전기차에 관심을 보인 남성 운전자 비율은 53%이다. 여성 운전자 중 전기차에 관심을 보인 이들의 비율은 43%이다. 현재 중국에서는 남성 운전자 81%가 전기차를 구매하고자 한다. 반면, 전기차를 구매하고자 하는 여성의 비율은 77%이다. 그러나 전기차 구매 성별 격차는 여전히 존재한다.
미국 자동차 제조 업계는 전기차 구매 시 발생하는 성별 격차 문제를 바꾸고자 한다. 현재 마케팅에 여성 모델 등장 빈도를 늘리면서 더 많은 여성 구매자의 전기차 구매를 설득한다. 노마드랜드(Nomadland) 작가 겸 감독인 클로이 자오(Chloé Zhao)가 제작한 뒤 2021년 12월 공개된 포드 F-150 라이트닝 광고에는 어느 한 여성이 F-150 라이트닝 전력이 부족할 때 자택에서 차량을 충전하는 모습과 교차로를 안전하고 조용하게 주행하는 모습을 담았다. 다른 자동차 제조사도 비슷한 전략을 펼친다. 아우디 최신 전기차인 RS e-트론 GT(RS e-tron GT) 광고에는 재널 모네(Janelle Monáe)가 등장해, 운전자에게 앞으로 나아가는 데 타협하지 않도록 설득한다. 캐딜락 리릭(Cadillac Lyric) 광고에는 여배우 레지나 킹(Regina King)이 직접 차량을 운전하는 모습이 등장한다.
여성 운전자의 전기차 구매율이 낮은 이유를 설명할 몇 가지 가설이 존재한다. 그러나 자동차 제조 업계의 마케팅은 일반적으로 일부 운전자에게는 구시대적으로 보일 수 있는 일반적 추측에만 의존한다.
자동차 업계 연구 기업 에드문드(Edmunds) 심층 분석 총괄인 제시카 칼드웰(Jessica Caldwell)은 “여성 구매자는 보통 구매 결정 시 더 실용적인 측면을 고려한다”라며, 전기차가 주류 차량보다 더 비싸다는 점을 언급했다. 이어, “대다수 여성은 최신 차량과 최고급 차량, 가장 멋진 차량 구매에 크게 개의치 않는 편이다”라고 말했다.
유튜브 채널 미스 고일렉트릭(Miss GoElectric)을 운영하는 자동차 마케팅 전문가 레이시 쉬미트케(Laycee Schmidtke)는 미국 전기차 시장의 선택지 부재도 문제라고 주장한다. 쉬미트케는 “가정이 있는 여성은 가족의 이동을 도울 차량을 선호한다”라며, 좌석이 세 줄인 SUV 전기차는 극소수라고 언급했다. 이어서 “가정이 있는 여성 운전자에게는 좌석 세 줄과 넓은 공간 모두 필요하다. 그러나 시장에는 이와 같은 조건을 만족할 차량이 매우 제한적이다”라고 설명했다.
소바쿨 교수는 노르웨이와 같은 국가에서는 전기차가 비싸다는 점에서 많은 가정이 종종 차량 한 대만 두고 돈을 아낀다고 설명했다. 이어서 남성이 여성보다 차량을 더 많이 운전하며, 대중교통을 사용하는 일이 적다는 사실도 연구를 통해 입증했다.
맥킨지 퓨처 모빌리티 센터 미국 지사 총괄 필리프 캄프쇼프(Philipp Kampshoff)는 미국과 같은 곳에서는 여성 운전자가 주행 거리를 더 우려한다고 주장했다. 그는 “주로 ‘도로 한복판에서 길을 잃고, 충전 시설도 찾지 못하는 일이 발생하지는 않을까?’와 같은 문제를 우려한다”라고 말했다.
조안 홀린스(Joan Hollins)는 한 달 전, 회색빛이 도는 초록색의 반짝이는 현대 코나 전기차를 첫 번째 전기차로 구매했다. 홀린스는 코나 전기차에 만족하며, 특히 10살 된 손주가 대체 에너지에 관심을 보이면서 전기차를 좋아한다고 말했다. 그러나 인터넷으로 전기차 정보를 찾아보면서 남성의 비율이 높은 온라인 커뮤니티의 유해성을 접했다. 커뮤니티 사용자 대부분 부정적인 의견과 주장을 작성하며, 전기차에 반대한다. 홀린스는 “페이스북 포럼은 재앙과 같은 공간이다”라고 말했다. 구성원 대부분 남성인 듯한 해당 포럼은 전기차 구매를 고려하는 일부 소비자의 구매 의사 변경에 영향을 미칠 수도 있다.
그러나 중국에서는 자동차 제조사가 맞춤 옵션 선택 기회를 더 풍부하게 제공하며, 여성 소비자 마케팅 전략을 펼친다. 미국이나 유럽에서는 큰 효과가 없는 전략이기도 하다. 2022년 5월, 그레이트 월 모터스(Great Wall Motors)는 폭스바겐 비틀(VW Beetle)과 비슷한 형태의 파스텔 색상 전기차인 오라(Ora)를 출시했다. 오라는 LED 메이크업 거울과 음성이 활성화된 주차 시스템 ‘레이디 드라이빙 모드(Lady Driving Mode)’, 생리통으로 힘들어하는 운전자를 위한 ‘웜 모드(Warm mode)’와 같은 기능을 제공한다. 또 다른 중국 자동차 브랜드 우링(Wuling)은 여성 운전자를 주요 소비자층으로 삼고 미니 전기차를 홍보하며, 마카롱 색상 시리즈 모델을 출시하여 소비자의 바퀴 맞춤 선택 혹은 차량 겉면의 카툰 장식도 제공한다.
베이징 소재 크라이슬러 동북아시아 사업부사장 출신이자 현재 상하이 자문 기관 오토모빌리티(Automobility) 대표인 빌 루소(Bill Russo)는 “남성은 보통 하드웨어를 이야기하는 것을 선호한다. 여성은 자동차 맞춤 기능 사용 경험이나 일상생활에 맞춘 옵션 변경에 더 큰 관심을 보인다. 따라서 중국 시장에서는 차량 디자인 추가나 개인 맞춤형 제작이 더 많은 소비자를 확보하기 좋다. 중국 차량 브랜드를 보면, 오라와 같이 맞춤 기능을 제공하는 차량을 찾는다”라고 전했다.
자동차 제조사가 이전보다 더 많은 여성 운전자에게 접근하지만, 블란드는 신차 조기 채택 여성 운전자 집단을 구체적으로 파악하는 것이 중요하다고 본다. 그는 미국 운전자를 대상으로 진행한 연구에서 흑인 여성과 히스패닉 여성의 전기차 구매율이 같은 인종 남성보다 더 높은 반면, 아시아 여성 운전자와 아시아 남성 운전자의 전기차 구매율은 비슷한 수준이라는 사실을 발견했다.
블란드는 “데이터 분석 결과, 전체 소비자층을 포괄적으로 겨냥한 광고보다는 흑인 모델이나 히스패닉 모델만 등장하는 광고가 등장하는 추세가 시작됐다. 전기차 업계가 전기차 구매를 주저하는 남성보다는 새로운 것을 먼저 받아들이는 여성 구매자를 위한 광고와 차량을 더 많이 선보이는 방안을 모색해야 한다고 생각한다”라고 분석했다.
홀린스는 특정 광고나 마케팅 전략 때문에 전기차를 구매하지 않았다. 홀린스의 거주 지역인 콜로라도 서부 어느 한 마을에서 다른 여성이 소형견과 새로 구매한 아름다운 파란색 현대 전기차 모델을 소유한 것을 본 일이 전기차 구매 결정에 영향을 미쳤다. 홀린스는 전기차 소유주와 차를 주제로 대화하기 시작했다. 전기차 소유주는 홀린스와 나이가 같았으며, 국경을 넘나드는 도로 여행을 하는 중이었다. 홀린스는 “전기차 충전소에 대해 아는 것이 없었다. 또, 전기차로 출발지에서 목적지까지 무사히 이동할 수 있다는 점을 알지도 못했다”라고 말했다. 그러나 전기차를 사용하는 다른 이를 본 뒤 전기차의 접근성이 생각보다 좋다고 느끼게 되었다.
** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
![[사진=Ford]](/news/photo/202207/4098_5443_244.jpg)
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