By VITTORIA ELLIOTT, WIRED US

2018년, 마크 저커버그가 미 의회 청문회에 출석하여 증언할 당시 오린 해치(Orin Hatch) 상원의원에게 페이스북의 수익 창출 방식을 설명했다. “페이스북은 광고로 수익을 창출한다”라는 당시 저커버그의 답변은 밈이 되었다.

와이어드가 직접 입수한 데이터 분석 결과 기준, 2018년 7월부터 2022년 4월까지 메타는 자체 플랫폼에서 조직화된 허위 행동(coordinated inauthentic behavior, CIB)에 가담했다는 이유로 직접 제거한 네트워크를 이용해 최소 3,030만 달러 수준의 광고 수익을 창출했다. 마가리타 프랭클린(Margarita Franklin) 메타 보안 커뮤니케이션 사장은 와이어드에 메타가 특정 계정을 제거했을 때, 해당 계정을 이용해 얻은 광고 수익을 돌려주지 않는다고 밝혔다. 프랭클린 사장은 메타의 광고 수익 중 일부는 초기에 메타가 정한 규정을 위반하지 않았으나 CIB에 개입해 나중에 메타가 삭제한 공공 관계 단체나 마케팅 기관 계정의 광고도 있다고 주장했다.

월스트리트 저널은 2021년 말, 메타가 전 세계 광고 시장 점유율 17%를 차지하고 광고 수익 1,140억 달러를 기록한 것으로 추산했다. 그중 적어도 일부는 메타의 정책을 위반한 단체가 보유한 계정의 광고로 기록한 수익이다. 메타는 광고 수익을 얻은 뒤 정책을 위반한 계정으로 분류하고 자체 플랫폼에서 퇴출했다.

독립 감시 기구인 ‘내 광고 확인 연구소(Check My Ads Institute)’ 공동 창립자 클레이 앳킨(Claire Atkin)은 “전 세계 광고 업계의 매출은 4,000억~7,000억 달러로 추산된다”라며, “광고 시장의 매출은 매우 큰돈이지만, 광고 업계의 규모를 정확히 아는 이는 없다. 업계 내부 사정을 아는 이는 없다”라고 말했다.

그러나 앳킨은 메타가 CIB와 관련된 문제로 퇴출한 계정의 광고를 이용한 수익 창출이 이루어지는 맥락으로 광고를 포함해 정보를 구성하는 일부 요소가 SNS에서 합법이라고 느낀다는 점을 지목했다. 앳킨은 “페이스북과 인스타그램, 왓츠앱 등 전 세계 누리꾼의 인터넷 사용 경험 속에서 접할 수 있는 전체 CIB 네트워크는 가장 가까운 관계를 형성한 친구, 가족과 소통하는 공간이다. 또한, 생활 속에서 발생하는 가장 친밀한 감정을 공유하는 공간이기도 하다”라고 설명했다.

메타는 약 4년간 가짜 계정과 페이지의 CIB 네트워크 확인 정보를 제공하는 보고서를 주기적으로 발행했다. 보고서 작성 대상이 된 계정과 페이지는 사용자를 속일 의도로 활동하며, 대부분 조직적으로 형성된 것처럼 보이는 동시에 여론을 바꿀 수 있는 방식으로 선동 광고나 의도적으로 생성한 거짓 정보를 유포한다. 선동 광고, 거짓 정보를 유포하는 계정과 페이지는 정부나 독립 단체, 공공 관계, 마케팅 기업 등이 운영한다.
 
메타는 2021년, 이른바 ‘조직화된 사회적 피해(coordinated social harm)’라는 활동을 다루기 시작했다. 조직화된 사회적 피해는 정보 영향력 작전의 일부분으로 실제 계정을 사용한다. 나다니엘 글레처(Nathaniel Gleicher) 메타 보안 정책 사장은 공식 블로그 게시글을 통해 조직화된 사회적 피해 관련 변경 사항을 공식 발표했다. 그리고 해당 게시글을 통해 “위협을 제기하는 세력은 의도적으로 진실된 활동과 진실성이 없는 활동 간의 경계를 모호하게 만든다. 그리고 소셜 미디어 업계 전 영역의 플랫폼 관리 정책 시행을 애매하게 만든다”라며, 문제에 주목했다.

그러나 메타가 플랫폼 관리 차원에서 시행한 변화는 메타의 CIB 네트워크 범위가 얼마나 구체적인지 드러낸다. 메타는 다른 전략을 이용한 일부 네트워크를 상세히 기술하지 않았다. 정보 작전을 개시할 때 간혹 실제 사용자 계정을 사용한다. 정치적 행동 단체나 법인을 대신해 운영하는 계정을 동원하기도 하며, 행동 자체를 가짜라고 분류하기 더 어렵도록 한다.

컬럼비아대학교 산하 디지털 저널리즘 토우 센터(Tow Center for Digital Journalism)의 사라 케이 와일리(Sarah Kay Wiley) 연구원은 “적어도 2016년 이후로 사용 빈도가 가장 높은 전략 중 하나는 봇이 아닌 SNS 플랫폼에 실제로 접속하여 게시글을 올리는 사용자 계정 동원이다. 페이스북의 CIB 보고서도 실제 사용자 계정을 이용한 전략을 택하지만, 실제로 찾아내기는 매우 어렵다”라고 설명했다.

메타가 CIB 네트워크 확인 후 제거한 계정과 페이지의 광고 중 러시아가 차지하는 비중이 가장 높다. 러시아가 의도적으로 유포한 광고는 미국과 우크라이나, 멕시코를 겨냥한 사례가 가장 많았다. 다만, 멕시코를 겨냥한 러시아 광고 대부분 멕시코 내 선동 광고 유포 세력과 관련이 있다. (메타의 공개 실적 발표 문서는 메타의 국가별 광고 매출은 공개하지 않는다. 지역별 광고 매출만 공개한다.)

메타의 광고 수익 3,030만 달러 중 2,200만 달러 이상은 단 7가지 네트워크를 통해 확보한 수익이다. 규모가 가장 큰 네트워크의 글로벌 광고 수익은 에포크타임스(Epoch Times)를 운영하는 우익 세력의 반중 언론 기관을 통해 창출한 수익 950만 달러이다.

메타가 확인 후 제거한 유료 광고와 관련된 캠페인 134개 중 56%는 국내 사용자에게 초점을 맞춘 광고를 유포했다. 31%만이 외국 사용자에게만 전적으로 집중하였다. 즉, 네트워크 생성 국가 이외 타국에 사용자를 두었다는 의미이다. (나머지 12%는 국내 사용자와 외국 사용자 모두에게 골고루 초점을 맞추었다.)

메타의 삭제 대상이 된 공공 관계 단체나 마케팅 기업이 운영하는 계정과 페이지 중 규모가 가장 큰 기관은 이스라엘의 아키메데스 그룹(Archimedes Group)과 우크라이나의 프라그마티코(Pragmatico)이다. 메타는 두 그룹의 광고가 게재될 때, 특정 CIB 네트워크 가담 여부를 떠나 관련 계정과 페이지를 삭제할 것이다. 거짓 정보 유포 목적으로 인력을 채용하는 일을 막으려는 시도이다.

CIB 네트워크 개입과 거짓 정보 유포는 페이스북과 인스타그램에서만 나타난 현상이 아니다. CIB 네트워크와 관련된 활동을 정보 작전이라고 분류한 트위터는 자체 플랫폼에서 계정 수천만 개를 삭제했다. 많은 연구원이 틱톡에서 거짓 정보 캠페인을 확인했으나 틱톡의 커뮤니티 가이드라인 시행 보고서는 인위적으로 강조하는 특정 콘텐츠를 다룰 계획이나 방법을 설명하지 않는다.

와일리 연구원은 메타의 보고서가 연구원과 대중의 메타 내부 광고 모델 관련 상황을 분명히 이해할 정보를 찾기 어렵도록 한다. 메타는 2022년 1월 자로 발행한 보고서에 “CIB 네트워크 관련 활동 공개보다는 메타를 겨냥한 위협이 진화하면서 메타의 정책 규정 집행과 안전을 우선순위로 둘 것”이라고 기술했다. 메타의 투명성이 더 악화될 것이다.

와일리 연구원은 “지금까지 드러난 부분이 빙산의 일각일까? 안타깝지만 맞다고 생각한다”라고 말했다.

글레이처 사장은 “메타는 지난 5년간 발견되지 않은 150여 가지 영향력 작전 관련 정보를 공유했다. 메타는 그와 관련된 모든 활동을 CIB 정책 위반 사유로 삭제했다. 투명성은 CIB 네트워크와 관련된 활동을 제거할 중요한 수단이며, 메타는 앞으로 적절한 조처를 하고 문제 발견 사실과 결과를 공개할 것이다”라고 밝혔다.

그러나 와일리 연구원은 “전략적 투명성이다. 겉으로는 문제 해결에 나서는 것처럼 행동하면서 연구팀을 도와 자체 플랫폼 상의 거짓 정보 퇴치 작전을 펼친다고 주장한다. 그러나 전체 상황은 공개하지 않는다”라고 지적했다.

앳킨은 거짓 정보, 선동 광고 유포 작전을 제거하더라도 메타에 유용한 수단이 될 수 있다고 말한다. 그는 “메타는 여전히 사용자 심층 정보를 다량으로 얻을 수 있다. 광고를 클릭한 이와 문제성 게시글을 게재한 이의 정보를 확인하고 해당 사용자를 광고 노출 대상으로 삼기 위한 목록을 작성하는 데 이용할 수 있다”라고 설명했다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Meta Made Millions in Ads From Networks of Fake Accounts