2021년 6월, 틱톡 경영진은 틱톡 사용자의 집중 시간이 매우 짧다는 사실을 인정했다. 일본 광고 기업에 제시된 어느 한 슬라이드 덱은 사용자가 콘텐츠에 제대로 집중하기 어려워 간단한 60초짜리 영상으로 다른 SNS 플랫폼보다 사용자 참여도를 높이도록 만들었다고 주장했다.
와이어드는 틱톡 경영진이 제시한 내부 조사 데이터를 입수했다. 해당 데이터는 SNS 사용자에게 다량의 영상 콘텐츠가 쏟아진다고 주장한다. 사용자의 집중 능력이 타격을 받았다. 틱톡의 설문조사 응답자 약 50%는 1분이 넘는 영상에 스트레스를 받는다고 답변했다. 사용자 1/3은 두 배 빠른 속도로 영상을 본다고 밝혔다.
또, 틱톡의 내부 조사 데이터는 틱톡이 다른 대형 플랫폼과 비교했을 때, 적절한 길이의 영상을 보여준다는 이유로 SNS 사용자 사이에서 지나치게 압도적인 장악력을 차지했다고 보여준다. 또, 틱톡은 이를 강조하기 위해 슬라이드 덱을 통해 빨리 보기 기능을 직접 실행한다고 밝힌 어느 한 20대 사용자의 발언을 인용했다. 해당 사용자는 “시간이 없어서 빨리 보기 기능을 사용하는 것이 아니라 제대로 집중할 수 없어서 사용하는 것이다. 영상에 제대로 집중할 수 없다”라고 말했다.
그리고 한 달도 지나지 않아 틱톡 미국 제품 관리자인 드류 커크호프(Drew Kirchhoff)는 틱톡이 영상 길이를 최대 1분에서 3분으로 늘린다고 발표했다. 이후 틱톡은 2021년 8월부터 2022년 2월까지 대대적으로 최대 5분짜리 영상 게재 기능을 테스트했다. 게다가 소규모 베타 테스트 참여자 집단을 대상으로 최대 10분짜리 영상 게재 기능 적용도 시험했다.
틱톡은 사용자가 가장 잘 알지 못하는 부분에 도박한다. 지금까지 짧은 영상만 틱톡 앱에 올릴 수 있었다. 틱톡은 그동안 전 세계 앱스토어 인기 순위 1위와 지속적인 매출 성장세 등을 위해 틱톡 열풍에 편승했으며, 이제는 사용자의 더 많은 관심을 얻으면서 광고를 추가로 판매할 수 있는 더 긴 영상을 필요로 한다. 지금은 서비스 지원이 중단된 짧은 영상 공유 앱 바인(Vine)을 조사한 적이 있는 업계 전문가 카린 스펜서(Karyn Spencer)는 “궁극적으로 5분짜리 영상이 틱톡 사용자의 평균 영상 시청 시간을 단 몇 초라도 늘리는 데 도움이 된다면, 기존 광고 기업은 광고 노출이 더 자유롭다고 느낄 수 있다. 또, 기술로 항상 최대한 매출을 늘릴 방안을 모색한다”라고 말했다.
그러나 틱톡이 사용자를 대상으로 더 긴 영상을 보여주려 하면서 영상을 보는 사용자의 집중 시간을 조금이라도 늘리려 하지만, 틱톡 경쟁사 대부분 더 짧은 영상을 추구한다. 인스타그램은 릴스를 출시했으며, 스냅도 2020년에 스포트라이트를 출시했다. 이듬해 유튜브는 쇼츠(Shorts)를, 핀터레스트는 아이디어 핀을 출시했다. 모두 최대 1분 길이의 영상 공유 기능을 지원한다. 뉴욕 크리에이티브 광고 대행사 메커니즘(Mekanism)의 파트너 겸 최고 소셜 관리자인 브랜단 가한(Brendan Gahan)은 틱톡의 성공 때문에 변화가 필요했다고 말한다. 가한은 “틱톡의 성공은 다른 SNS 플랫폼이 깊이 생각할 수밖에 없는 기능이다. SNS 플랫폼 기업은 틱톡의 놀라운 성장세를 무시할 수 없다. 틱톡의 성장세는 미래 SNS 업계에 긍정적인 요인이 될 수 있을 정도로 매우 크다"라고 설명했다. 영상 분석 기업 콘비바(Conviva)는 2021년 기준 유튜브 전체 콘텐츠 중 1분 미만인 영상은 총 12%라는 조사 결과를 발표했다.
대다수 SNS 업계 관측통은 틱톡이 1분 미만 짧은 영상 공유 플랫폼이라는 개념에 지나치게 사로잡혀 있지만, 틱톡의 시장 행보는 다수 관측통의 생각이 구시대적 관점이라는 사실을 시사한다. (틱톡은 그동안의 동향에 대한 자세한 설명을 거부했다.) 2020년 6월, 틱톡을 현명하게 사용하는 방법을 다룬 기업 교육용 콘텐츠 플레이북은 11초~17초 분량의 영상이 틱톡에서 가장 효과가 좋다는 사실을 시사한다. 2021년 11월, 최적화된 추전 영상 길이는 21초~34초로 두 배 더 길어졌다. 틱톡이 2022년 초, 일부 크리에이터와 공유한 데이터이자 와이어드가 입수한 데이터에는 가장 좋은 성과를 거둔 영상 4개 중 1개가 21초~34초 분량이라는 내용이 포함되었다. 2021년, 틱톡은 전 세계에 스마트 TV 앱을 배포했다. 이는 앞으로 사용자가 앞으로 TV 쇼를 보는 것과 비슷한 방식으로 영상 콘텐츠를 시청하는 데 더 오랜 시간을 보낼 것으로 예상한다는 점을 시사한다.
틱톡이 2022년 1월 말, 고객사를 대상으로 보여준 비공개 프리젠테이션에 따르면, 전 세계 사용자 수는 총 10억 명에 달하며, 미국 내 사용자 수는 1억 명, 영국 내 사용자 수는 2,300만 명이다. 또, 평균 틱톡 사용자의 일일 틱톡 앱 접속 시간은 1시간 25분이다. 평균 틱톡 사용자가 영상 콘텐츠 시청을 위해 앱을 실행하는 횟수는 17회이다.
가한은 영상 길이가 더 길어진다면, 틱톡의 시장 점유율도 더 증가할 확률이 높다고 말한다. 틱톡은 유튜브 사이트 구성 비중이 가장 높은 유튜브의 더 긴 영상과 경쟁하게 될 것이다. 가한은 “더 긴 형태의 영상 콘텐츠는 틱톡이 유튜브의 입지를 직접 겨냥하도록 한다. 유튜브가 검색 엔진 순위 2위를 차지한 사실을 고려하면, 유튜브 시청 비율 중 극히 일부분만 차지하더라도 틱톡에 매우 긍정적인 영향을 미칠 수 있다”라고 설명했다.
[사진=Unsplash]
취리히대학교에서 틱톡을 연구하는 연구원 메그 징 정(Meg Jing Zeng)은 틱톡이 영상 콘텐츠 재생 시간을 늘리게 된 가장 큰 이유가 잠재적인 광고 수익 때문이라고 추측한다. 그는 “트래픽 자체가 더 길어지면, 수익도 증가한다. 그러나 더 긴 영상의 수익성이 더 뛰어나다. 예를 들어, 더 긴 영상은 틱톡이 상업적 기관 협력사를 포함한 여러 기관 협력사와 함께 제품이 등장하는 콘텐츠 제작 협력을 할 수 있다”라고 말했다. 틱톡은 광고 소득을 공개하지 않지만, 중국에 보도된 내용을 기준으로 보았을 때 틱톡이 기록한 2021년 광고 매출은 40억 달러 수준이다.
광고 수익을 제외하더라도 긴 영상은 그동안 15~60초 단위 짧은 영상보다 유튜브의 긴 영상에 더 익숙해진 다양한 연령대의 사용자 기반 층을 확보하는 데 도움이 될 수 있다. 정은 “유튜브에서 더 긴 영상 콘텐츠를 보면서 댄스 챌린지나 밈 재생성 참여 관심도가 낮은 높은 연령대의 틱톡 사용자에게 긴 영상은 흥미를 유지할 적합한 콘텐츠 서비스이다”라고 언급했다. 틱톡이 입수한 데이터 기준 영국 틱톡 사용자 56%의 연령은 16세~24세이다. 그러나 시간이 지나면서 16세~24세 사용자 비율이 감소한 것으로 드러났다.
그러나 영상 재생 시간을 늘리는 데는 수많은 위험이 뒤따른다. 먼저, 그동안 틱톡이 다른 여러 경쟁사와 차별화한 핵심 요소인 알고리즘 장점을 포기하게 된다. 틱톡은 사용자에게 다양한 짧은 영상을 분산하여 제공하면서 더 적은 양의 긴 영상보다 사용자 관심사를 더 깊이 분석한 결과를 얻을 수 있었다. 비드콘 창립자이자 경험이 많은 콘텐츠 크리에이터인 행크 그린(Hank Green)은 “짧은 영상을 다량으로 제공한다면, 사용자가 더 많은 콘텐츠와 상호작용하는 방식을 이해할 데이터를 더 많이 얻게 된다”라고 말했다. 이어, 사용자가 3분짜리 영상 시청을 완료한다면, 틱톡이 15초짜리 영상으로 얻게 될 사용자 관심사 정보의 1/12 수준만 얻게 된다고 덧붙여 말했다. 틱톡 모기업인 바이트댄스는 짧은 영상으로 얻게 될 사용자 관심사 데이터양을 계산한 결과를 염두에 둘 수 있으며, 어쩌면 이미 다량의 데이터를 끊임없이 제공하지 않아도 사용자 행동을 충분히 분석할 정도로 알고리즘 훈련을 완료했을 수도 있다.
영상 재생 시간을 늘린다면, 더 짧은 영상 간의 광고를 다룰 기회가 사라진다. 이는 틱톡의 수익화 목표에 위험 요소로 작용하기도 한다. 그린은 “틱톡이 영상 중간의 광고를 어떤 방식으로 다루는지도 알지 못한다. 솔직하게 말하자면, 많은 사용자가 영상 중간에 등장하는 광고에 화를 낼 수 있다고 생각한다”라고 말했다.
킹스칼리지런던 연구원 매리온 타인(Marion Thain)은 일부 사용자가 더 긴 영상을 좋아하지 않을 수도 있지만, 틱톡은 이를 중요한 요소로 생각하지 않는다. 타인은 과거 연구를 통해 사용자 절반은 자기의 집중 시간이 실제 집중 시간보다 더 짧다고 생각한다는 결과를 확인했다. 그는 “연구 결과, 많은 이들이 새로운 기술 때문에 집중이 분산되는 것에 스트레스를 느낀다는 사실을 발견했다. 그러나 어쩌면 더 흥미롭다고 말할 수 있는 부분은 멀티태스킹이 인간의 삶을 강화할 수 있다고 생각하는 이들의 비율도 매우 높다는 사실이다”라고 말했다.
이른바 ‘제2의 화면’이라고 불리는 사용자가 시청 도중 다른 일을 할 수 있는 더 긴 영상이 의미하는 바는 틱톡이 무언가 중요한 것을 발견했을 가능성을 의미한다. 타인은 “성공적인 기술은 사용자의 삶의 질을 위협하지 않는 집중력 생태계에서 생산성을 갖춘 지점을 발견할 것이다”라고 말했다. 수많은 플랫폼이 과거에 힘겹게 다루려 했던 문제인 다음의 요소에 주목할 수 있다. SNS의 보편성 때문에 SNS 플랫폼이 자체 알고리즘이나 기능에 작은 변화만 주어도 모든 사용자에게 매우 큰 영향을 미쳤다.
더 길어진 재생 시간 동안 영상을 시청할 만큼 영상 품질이 우수한가는 논쟁의 여지가 있는 부분이다. 그린은 “틱톡이 질적으로 우수한 더 긴 영상을 얻는 데 꽤 힘든 시간을 보낼 것이라고 예상한다”라고 말했다. 15초~60초 분량의 영상 참여를 이끄는 데 필요한 기술은 더 긴 영상의 참여도 유도에 필요한 기술과 매우 다르다. 이 때문에 일부 틱톡 크리에이터가 유튜브 합류 이후 실패했다.
틱톡과 최대 10분 분량의 영상을 공유할 수 있는 중국판 틱톡인 더우인(Douyin)을 모두 사용하는 정은 긴 영상을 보면서 짜증을 느낄 수 있지만, 단순히 영상 길이가 짜증을 유발하는 것은 아니라고 말한다. 정은 “경험이 미숙한 틱톡 사용자는 짧은 시간에 관심을 사로잡을 영상을 생성하지 못하며, 시청자는 순식간에 관심을 잃게 된다. 만약, 짧은 영상으로 관심을 끌지 못한 크리에이터가 제대로 영상을 제작한다면, 긴 영상이 흥미로울 수도 있다”라고 말했다. 단순히 제대로 흥미로운 영상을 제작하는 데 시간이 걸릴 수 있다.
시간이 소요되는 데 금전적 대가가 따르며, 틱톡의 현재 크리에이터 경제는 사용자가 앱 알고리즘에서 인기를 유지하는 데 필요한 양의 영상을 견디기 어렵다. 그린은 “트위터로 글을 작성하는 것보다 더 짧은 시간을 사용할 수 있는 틱톡이 있다. 크리에이터가 적은 금액을 보상받는 세계에서는 크게 문제가 될 것이 없다. 트위터에 게재할 글을 작성할 때 더 적은 돈을 받기 때문이다. 그러나 3분짜리 영상을 제작할 정도로 열심히 창작한 영상에는 더 많은 작업을 하게 된다”라고 말했다. 틱톡이 60초라는 더 짧은 시간제한 탓에 인스타그램 릴스나 유튜브 쇼츠 등 다른 짧은 영생 게재 플랫폼에 영상을 재게시하지 못하기 때문에 더 긴 영상을 제작하는 데 오랜 시간을 투자할 정도로 경제적 가치가 없다. 가한은 “시간이 지나면서 크리에이터의 번아웃 문제가 증가할 것이 확실하다. 제작팀과 영상 콘텐츠 결과 관리 과정에 투자하지 않는 크리에이터는 다람쥐가 쳇바퀴 돌리듯이 영상 조회 수만 확인한다는 사실을 발견하게 될 것이다’라고 말했다.
개인 크리에이터가 긴 영상을 공유할 만큼 빠른 속도로 영상을 제작할 확률이 낮다는 점은 틱톡의 자매 앱인 더우인이 더 긴 영상 공유 기능을 추구했을 때 발생한 일을 통해 설명할 수 있다. 2019년, 더우인이 게재할 수 있는 영상 재생 시간을 늘렸을 때, 긴 영상 콘텐츠와 함께 높은 순위를 장악한 사용자가 전문 콘텐츠 생산 기업으로 바뀌었다. 이듬해 더우인은 기존 콘텐츠 제작사와 함께 버라이어티 쇼와 리얼리티 쇼, 탤런트 쇼를 공동 제작했다. 정은 “틱톡이 자체 프로그램 제작을 위해 서양 시장의 긴 영상 공유 기능을 대상으로 충분한 테스트와 연구, 개선을 마친다면, 자체 프로그램을 제작하기 위해 더우인과 비슷한 변화를 택할 수 있다고 생각한다"라고 말했다.
만약, 틱톡이 더우인의 선례를 따른다면, 긴 영상 때문에 추천 페이지가 엉망이 될 것을 우려하는 사용자에게는 잠재적으로 희망적인 해결책이 있다. 더우인 웹 인터페이스에서 더 긴 영상은 자체 섹션에서 분류되며, 앱 버전에서 긴 영상을 대상으로 같은 기능을 테스트 중이다. 사용자가 볼 수 없는 영상은 스트레스를 유발하지 않기 때문이다.
** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
![[사진=Unsplash]](/news/photo/202202/3757_4998_5231.jpg)
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