By WILL BEDINGFIELD, WIRED UK

스포티파이가 조 로건(Joe Rogan)의 방송을 단독 제공하는 데 1억 달러가 넘는 금액으로 합의했을 때, 한 가지 메시지가 분명하게 전달됐다. 스포티파이가 주요 팟캐스트 방송 경쟁에서 최고가 되고자 한다는 것이다. 로건의 팟캐스트 방송 구매에 앞서 스포티파이는 2020년, 스포츠 및 팝 전문 팟캐스트 네트워크인 더 린저(The Ringer)를 인수했다. 스포티파이가 조 로건의 팟캐스트 중계 단독 제공권을 확보한 사실을 두고 일부 업계 감시 기구는 스포티파이가 팟캐스트 세계를 현재와 180도 다르게 바꿀 가능성을 우려한다. 그 이유를 이해하고자 한다면, 웹 역사를 살펴보아야 한다.

미국 경제 자유 프로젝트(American Economic Liberties Project) 연구 국장인 맷 스톨러(Matt Stoller)는 스포티파이를 비판하는 일련의 기사에서 현재의 팟캐스트 생태계를 2000년~2006년의 웹과 비교했다. 스톨러 국장은 웹이 광범위한 공개 시장이었으며, 원활하게 운영되었다고 주장한다. 웹사이트를 구축하면, 웹사이트 개발자가 광고를 통해 자체적으로 경제적 이익을 확보할 수 있었기 때문이다. 거대 플랫폼이 웹사이트 내 콘텐츠 배포와 생산, 광고를 통제하지 않았다. 구글과 페이스북 등이 2004년부터 2014년까지 웹사이트의 흐름을 파괴했으며, ‘광고 수익 흐름’ 방향이 웹사이트 내 콘텐츠 게재 기관에서 테크 업계 대기업으로 바뀌었다.

팟캐스트 세계의 흐름은 여전히 어느 정도 과거의 웹과 같다. 팟캐스트 세계는 종종 RSS라는 공개 표준을 사용하며, 창의성과 다양성이 꽃을 피운다. 맞춤형 광고는 거의 없다. 서레이 경영대학원의 리차드 티(Richard Tee) 부교수는 팟캐스트가 지닌 공개 형태의 주요 장점이 기본적으로 누구나 사용하기 더 좋다는 점이라고 설명한다. 티 부교수는 “중앙집중화된 모델이나 소유 모델에서는 단일한 당사자가 콘텐츠 제공의 장벽이 되는 모든 것을 판단한다. 본질적으로 누구나 쉽게 사용하기 어렵다. 유튜브나 페이스북 등 대다수 플랫폼은 소유 모델을 지녔다. 기본적으로 한 기업이 플랫폼을 관리한다. 팟캐스트와는 매우 다른 특성이다”라고 말했다.
 
그리고, 스포티파이가 등장했다. 스톨러 국장은 스포티파이가 구글과 페이스북과 똑같이 영향력을 행사하고자 한다. 광고와 분배 과정 통제권을 얻고, 맞춤형 광고로 전체 생태계를 통제함과 동시에 경제적 이익을 취하려 한다. 이는 ‘스트리밍 광고 삽입 과정’이라고 알려졌다. 광고와 분배 등 생태계 전체 통제권을 손에 넣는다면, 현재의 공개 시스템을 파괴할 수 있다. 스포티파이가 청취자와 수익을 확보할 유일한 가시적인 방법이 되기 때문이다.

스포티파이가 팟캐스트 시장에 진출하면서 통제권을 확보하고자 하는 행보를 비교할 훌륭한 대상으로 유튜브를 언급할 수 있다. 오디오 저널리즘과 스토리텔링 특화 비영리 언론 기관 PRX의 CEO인 케리 호프만(Kerri Hoffman)은 “영상을 공개하고자 하지만 유튜브에 영상을 게재하지 않는다면, 많은 시청자를 확보할 수 없다. 유튜브가 영상을 공개할 유일한 수단이라는 의미는 아니다. 그러나 유튜브가 영상 공개라는 영역을 장악했다는 사실을 의미한다. 팟캐스트는 유튜브와 같이 콘텐츠 배포를 장악한 단일한 거대 기업이 없다. 여러 해에 걸쳐 이루어진 일종의 애플의 ‘수동적 혁신’ 때문이다. 영상 공개와 팟캐스트 공개 간의 격차는 다른 기업이 장악력을 형성할 기회를 손에 넣도록 한다”라고 설명했다.

그렇다면, 팟캐스트 업계는 스포티파이의 장악력을 얼마나 우려해야 할까? 호프만은 상당수 인수 과정이 개별 커뮤니티에서 이루어진 것이 아니라는 사실을 염두에 두어야 한다고 주장한다. 인수 과정은 일반적으로 이미 성공한 이들이 기회를 얻는다. 또, 호프만은 일반적으로 여성과 유색인종이 인수 과정에서 유리한 기회를 얻기 힘들다고 언급했다. 그러나 인수 과정에서 유리한 입지를 차지한 소수가 팟캐스트 업계 전체를 대표하지는 않는다. 호프만은 “콘텐츠 인수는 김렛(Gimlet)과 원더리(Wondery) 등 규모가 매우 큰 네트워크가 기회를 얻게 된다. 독립 커뮤니티의 영향력을 약화하지는 않는다. 일부 대규모 네트워크가 독립 커뮤니티를 대표하는 것이 아니기 때문이다”라고 말했다.

티 부교수의 설명에 따르면, 인수에 초점을 맞추는 행위는 관심을 유도하려는 행위이기도 하다. 팟캐스트 생태계의 규모 때문에 기업이 인수할 수 있는 팟캐스트의 수는 한정적이다. 또, 전체 업계의 소규모 하위 부분 일부만 인수한다. 티 부교수는 팟캐스트 인수와 관련해 제기할 수 있는 의문으로 스포티파이가 RSS 기반 생태계와 공존할 수 있는 범위를 찾는 것이라고 말한다. 그는 “스포티파이와 같은 소유 솔루션이 공개 생태계를 어느 정도까지 100% 대체할 수 있는가의 문제는 견해의 차이에 따라 답변이 달라질 수 있다고 본다. 그동안 페이스북은 웹을 대체하지 않았다. 그러나 웹이 아닌 요소가 크게 성장한 추세는 확실히 존재한다”라고 말했다.

그러나 확실히 우려할 수 있는 부분은 스포티파이의 독점 계약이다. 호프만은 스포티파이가 팟캐스트 업계에 위험을 가할 수 있는 요소인 폐쇄적인 영역을 생성했다고 지적한다. 호프만은 “팟캐스트를 탄탄한 생태계로 만드는 요소와 다른 업계에서 발생한 통합 과정과 차이점을 둘 요소는 여러 곳에서 접근할 수 있는 특성이다. 많은 사람이 다양한 기기와 플랫폼을 이용해 팟캐스트를 청취할 수 있다. 다른 미디어보다는 공개 인터넷에 더 가깝다. 또, 다양한 접근 방식이 실제 특성이 되었다”라고 설명했다.

1차 이해당사자가 광고주인 상황과 혼합된 폐쇄된 영역은 이전보다 악화된 환경을 향한 경쟁을 생성한다. 이는 일반적으로 고객과 창의성 확대에 매우 끔찍한 영향을 미친다. 호프만은 “광고주가 이해당사자가 된다면, 거액을 지출하면서 가치를 어디서 얻을 수 있겠는가? 어쩌면, 진정한 콘텐츠 제공 노력을 펼칠 수도 있을 것이다. 100%는 아니지만 주로 실제 범죄 콘텐츠와 유명인의 콘텐츠에서나 이루어지는 일이다. 결과적으로 수익 문제 때문에 창의성이 저하된다”라고 말했다. 이와 관련, 스포티파이는 와이어드의 질문에 답변을 거부했다.

스포티파이가 팟캐스트 업계를 장악하고자 한다면, 팟캐스트 업계는 문제에 직면하게 될 것이다. 호프만은 “스포티파이가 음원 청취자가 팟캐스트도 청취하도록 유도하고자 하면서 스포티파이가 모든 콘텐츠를 소유하지 않고 소수 콘텐츠만 소유한다면, 바람직하다고 볼 수 있다. 그러나 스포티파이 플랫폼에서만 접할 수 있는 폐쇄적인 영역을 생성하기 시작하면서 스포티파이의 팟캐스트 단독 제공에 합의하지 않을 때 수익 감소로 이어진다면, 실제로 문제가 된다고 볼 수 있다”라고 전했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Spotify is breaking podcasts