By AARIAN MARSHALL, WIRED US

2021년, 신용카드 청구서에는 넷플릭스 영상 스트리밍 구독료와 스포티파이 음원 구독료, 엑스박스 게임 패스(Xbox Game Pass)의 게임 구독료, 펠로톤(Peloton)의 피트니스 기능 구독료 등 매월 정기적으로 결제해야 하는 구독료 결제 정보로 가득했다. 신용카드 청구서에는 식사 키트와 와인박스, 고단백 저탄수화물 씨리얼 결제 내역도 포함되었다. 금융 서비스 기업인 UBS는 코로나19로 촉발된 구매 습관 변화의 영향을 받은 구독 경제가 4년 동안 연간 성장률 18%를 기록해, 2025년이면 총 1조 5,000억 달러의 가치를 기록할 것으로 전망했다.

이제 차량 제조사도 구독 경제에 합류하고자 한다.

차량 제조사의 구독 경제 합류 계획은 간단하다. 소비자에게 차량용 블랙박스가 장착된 차량이나 자율주행차, 원격 데이터로 더 훌륭하게 운전할 수 있도록 안내하는 기능이 적용된 차량을 판매하는 것이다. 그러나 차량 제조사가 새로이 지원하는 기술을 사용하고자 한다면, 추가 비용을 결제해야 한다. 차량을 주차한 상태라도 소프트웨어를 업데이트한다는 개념이 인기를 얻게 된 것은 테슬라 덕분이다.

2021년 10월, GM은 투자자에게 구독 서비스를 출시한다면, 2030년까지 연간 200억~250억 달러의 추가 수익을 확보할 수 있다고 전했다. 또, 현재 월 구독료 15달러에 제공하는 앱을 포함한 GM의 자체 차량 시스템 서비스인 온스타(OnStar) 보안 서비스 사용자 수가 420만 명을 기록한 사실을 발표했다. 전기차 스타트업인 리비안(Rivian)은 최신 재무 보고서를 통해 자율주행 기능과 인포테이션 구독, 인터넷 연결, 진단 기능 등을 포함한 소프트웨어가 활성화된 서비스로 차 한 대당 수명이 다할 때까지 1만 5,500달러를 추가로 벌 수 있다고 주장했다. 2020년 여름, BMW는 구독료를 통한 좌석 난방과 같은 기능 사용료 청구 계획과 관련해 긍정적인 전망을 제기했다. 현재 BMW는 미국 시장에서 차량 블랙박스 장착과 원격 시동 기능을 지원하는 구독 서비스를 제공하고 있다.
 
컨설팅 기업 어센추어(Accenture)의 차량 및 모빌리티 총괄인 브라이언 어윈(Brian Irwin)의 설명에 따르면, 지난 몇 년간 여러 차량 제조사가 “제품을 판매하는 업계에서 서비스와 제품을 판매하는 업계”로 탈바꿈할 계획을 세웠다. 2021년 현재 시장에 출시된 차량은 여러 개의 컴퓨터 칩과 카메라, 센서를 장착했다. 결과적으로 신제품 생산과 판매 과정에 상세 데이터를 활용할 흥미로운 기회가 된다.

자동차 업계의 전기차 전환 추세와 함께 구독 서비스 제공 계획이 더 매력적인 아이디어로 다가간다. GM 커넥티드 서비스 및 데이터 심층분석 관리자인 알란 웩슬러(Alan Wexler)는 “소비자는 전기차를 새로운 기능을 접할 신기술이라고 본다”라고 언급했다. 즉, 소비자가 새로운 방식으로 차량에 더 큰 돈을 지출할 의사가 있다는 의미이다. 사실, 차량 제조사는 소비자가 차량을 몇 가지 앱을 추가로 구매해 개인의 생활방식에 영리한 방식으로 적용할 필요가 있는 스마트폰과 같은 기기인 플랫폼으로 생각한다면, 구독 서비스와 함께 다양한 기능을 제공하는 것을 원할 것이다.

자동차 업계는 오랫동안 소프트웨어를 활용할 수 있는 추가 기능 지원이라는 아이디어에 관심을 보여왔다. 차량 제조는 이윤이 적은 사업이지만, 소프트웨어 구축 사업은 이윤이 크기 때문이다. 개발자가 서비스를 한 번 개발하면, 차량을 설계하면서 더 맞춤화된 제품을 제공하는 대신 고객 수백만 명이 사용하도록 할 수 있다. 이는 자동차 업계가 차량 평균 수명이 12년이라고 최종 판단을 내리는 데 도움이 됐다. 또, 소프트웨어 기능과 함께 지원되는 구독 서비스는 아이폰 사용자가 애플 제품을 계속 구매하는 것과 같이 브랜드에 충성하는 고객을 확고히 얻을 기회를 제공하기도 한다.

게다가 차량 제조사의 구독 서비스 계획 구상에는 슬프면서도 교묘한 비밀이 있다. 많은 소비자가 구독 사실을 잊게 돼, 기업이 소비자에게 영구적으로 혹은 적어도 신용카드 청구서를 자세히 살펴보기 전까지는 구독 서비스 비용을 청구하도록 만들 수 있다. (언론 보도에 따르면, 현재 연방 규제 기관이 기업의 자동 서비스 갱신 및 구독료 청구 관행을 펼치기 더 어려워지도록 만들 방안을 연구 중이다.)

그러나 운전자가 구독 서비스와 함께 차량을 구매할 것인지는 관점의 차이가 있는 의문 사항이다. 차량 구매자는 ‘구독 피로(subscription fatigue)’에서 벗어나지 못할 것이다. 월 청구료에서 서비스를 제외한다면, 간혹 더 큰 비용을 부담해야 할 수 있다는 사실을 알게 되면서 중요하지 않은 서비스 구매를 거부할 수도 있다. 또한, 차량 구독 서비스가 지갑을 열 가치가 없는 기능을 제공한다고 판단할 수도 있다. 시장 조사 기관 가트너의 차량 애널리스트인 마이크 램지(Mike Ramsey)는 “기업이 제공하는 구독 서비스와 고객의 판단 간 가장 큰 격차는 고객의 장기간 구독 서비스 사용을 유도하기 위해 제공하는 기능과 관련된 문제를 정확히 해결한 곳이 없다는 사실이다”라고 설명했다.

GM의 자체 조사 결과는 소비자가 차량 제품과 서비스의 적절한 조화를 위해 최대 월 구독료 135달러를 지출할 의사가 있다는 사실을 시사한다. 차량과 함께 제공할 서비스에는 강화된 지도 서비스와 GM 차량(GM 이외 다른 제조사 차량도 포함)을 법인 차량으로 사용하는 사업체를 위한 데이터 분석 정보 제공, 속도 향상을 위해 소프트웨어를 활용할 수 있는 성능 업그레이드 등이 포함됐다. 또, GM은 현재 스마트폰 제조사의 앱 서비스와 같이 향후 외부 개발자가 차량에 구축된 플랫폼에서 실행할 수 있는 앱을 개발할 수 있다고 홍보한다.

여전히 한때 표준이었던 기능을 위한 구독 서비스와 액세서리 시장의 비용 청구는 이미 부정적인 반응으로 이어졌다. 2019년, BMW는 차량 소유자에게 BMW 차량 내 애플 카플레이(Apple CarPlay) 연간 사용료 80달러를 청구할 계획을 번복했다. BMW는 2020년 여름, 탈선 방지 보조 기능이나 핸들 난방 기능 등을 제공하는 ‘디지털 맞춤화’ 서비스 비용 청구 계획을 발표했을 때도 부정적인 반응을 얻었다. BMW 대변인인 제이 한슨(Jay Hanson)은 애플 카플레이 사용료 청구 계획과 디지털 맞춤화 계획 모두 글로벌 BMW 전략의 일부분이었다고 주장했으나 BMW가 소비자가 결제하고자 하는 기능을 파악한 뒤 깨닫게 된 점을 밝히는 것을 거부했다. 다수 전문가는 일반적으로 차량 제조사는 운전자에게 기본 안전 및 보안 기능 사용료를 청구하는 데 신중한 태도를 보여야 한다고 말한다. 안전한 차량 탑승을 위해 더 비싼 가격에 차량을 구매하도록 설득하는 듯한 형태가 나타나면서 소비자의 분노를 유발할 수 있기 때문이다.

마케팅이라는 마법이 차량 제조사의 구독 서비스 제공 계획에 도움이 될 것이다. 어윈은 “구독 서비스는 소비자 개인이 우려하는 바나 낯설다고 느끼는 개념 등에 따라 다른 인구 집단을 대상으로 다른 방식으로 함께 제공할 수 있다”라고 말했다. 결국, 다수 미국 운전자는 이미 차량 결제 서비스에 매달 구독료를 결제하고 있다. 구독 서비스로 사용할 수 있는 멋진 기능이 줄어들고, 신용카드 청구서에 정기적으로 포함되는 서비스 비용을 결제하면서 멋진 기능을 더 많이 사용할 수 있다는 사실을 생각해 보아라.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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