By CARLY PAGE, WIRED UK

위챗은 종종 중국판 왓츠앱으로 알려졌으나 주로 가족 단위 대화와 밈 공유용으로 활용한다. 중국 테크 업계 대기업인 텐센트가 2011년, 마이크로 메시지라는 의미를 지닌 만다린어이기도 한 ‘웨이신(Weixin)’이라는 이름으로 처음 출시한 위챗은 현재 5,000억 달러가 넘는 가치를 지녔으며, 기능 확장으로 성장세를 촉진했다. 위챗 사용자는 위챗 앱으로 신분증을 보관할 수 있으며, 고유 앱을 통해 택시 호출과 대출 상환까지 할 수 있다.

2017년, 앱 하나로 모든 활동을 할 수 있는 플랫폼에 등장한 별도의 실력 없이도 쉽게 즐길 수 있는 위챗 미니 게임이 매우 인기 있는 서비스가 되면서 중국의 위챗에 집착하는 수많은 사용자가 일상 속에서 가볍게 게임을 즐기도록 만들었다는 의미이다. 2020년 기준 활성화된 위챗 미니 게임 사용자 수는 5억 명을 기록했다. 총 10억 명에 달하는 위챗 사용자 기반의 절반 수준이며, 중국 내 전체 게이머 수보다 미니 게임 플레이어의 평균 연령이 더 높다. 또, 미니 게임은 다른 게임보다 여성 사용자 비율이 더 높다.

코로나19 확산세와 함께 더 빨라진 미니 게임의 성장 추세는 광고의 미니 게임 시대가 도래했음을 의미한다. 광고의 미니 게임 시대는 다른 업계보다 패션 업계에 더 두드러지게 나타난다. 2021년도 위챗 오픈 클래스 프로(WeChat Open Class Pro) 콘퍼런스 발표에 따르면, 2020년 패션 업계의 위챗 미니 프로그래머를 통한 거래량은 전년 대비 3배 증가했다. 이제 명품 브랜드가 미니 게임에 주목한다.

일례로 버버리는 2019년, 첫 번째 위챗 미니 게임인 ‘B 바운스(B Bounce)’를 출시했다. B 바운스는 초고속 충전이 된 토마스 버버리(Thomas Burberry) 모노그램 패딩 자켓을 착용한 사슴 캐릭터가 달을 향하도록 경주하는 흥미로운 게임이다.

디올과 발렌시아가, 발렌티노, 구찌도 주로 서양보다 젊은 고객층이 많은 중국 시장에서 위챗 미니 게임을 시험했다. 게다가 중국은 놀라운 수준으로 디지털 활성화가 된 소비자 문화가 형성돼, 종종 명품 브랜드가 자체적으로 성공 가능성을 가늠하는 무대로 본다.
 
중국 소비자와의 소통이 명품 브랜드가 새로운 세대의 잠재적인 고객과의 관계와 연결을 유지할 수 있으나 미니 게임으로 실제 수익을 거둘 수 있는지는 불확실하다. 소바지가 제품 구매를 위해 지갑을 열 의사가 없기 때문이 아니다. 센서타워(SensorTower)가 발표한 데이터를 보면, 2020년 상반기 기준 사용자는 미니 게임을 즐기면서 앱 내 구매 비용으로 총 366억 달러를 지출했다. 미니 게임이 수익에 도움이 되지 않은 것도 아니다. 다수 브랜드가 게임 내 거래 60%를 유지하며, 안드로이드와 iOS의 일반 앱 개발 관련 비용 발생을 부담하지 않을 수 있다.

그러나 다수 명품 브랜드가 자체적인 게임 개발에 거액을 투자하지 않은 것이 더 유력한 원인인 것으로 보인다. 훌륭한 품질을 자랑하는 미니 게임 개발 비용은 3만~5만 달러이며, 수 개월간의 작업을 거쳐야 한다. 반면, 상당수 명품 브랜드의 미니게임은 더 기본적인 작업만 거치면 완성할 수 있다. 그동안 명품 브랜드는 물리적 매장에 더 의존해왔으며, 디지털 마케팅 전략을 상대적으로 늦게 채택했다. 많은 브랜드가 디지털 마케팅 상주 전문 직원을 두지 않았으며, 전문가에게 브랜드와 연관성을 지니면서 트래픽을 생성하고는 결과적으로 전환 과정을 늘리도록 하는 제대로 설계된 온라인 게임 개발을 요청하지도 않는다.

셀프리지(Selfridges), 블루밍데일즈(Bloomingdales), 세포라(Sephora), H&M, 리바이스(Levi’s) 등과 협업하는 유통 브랜드 디자이너 UXUS 조지 고틀(George Gottl)은 “명품 브랜드는 소비자에 대한 새로운 사고를 받아들이고 디지털 마케팅이라는 영역에 투자해야 한다. 새로운 명품은 사회적 통화와 접근성, 동료 집단이지 고귀한 역사나 기존의 부, 장인 정신이 아니다. 명품 브랜드가 지금까지 게이밍 업계에 충분히 투자하지 않은 이유는 이와 같은 초점의 변화가 미래의 성공에 얼마나 중요한지 이해하지 못했기 때문이다”라고 주장했다.

명품 브랜드가 디지털 마케팅에 투자하지 않는 이유는 단순히 전문 지식과 이해가 부족한 탓만은 아니다. 위아소셜(We Are Social)의 북아시아 지역 관리 총괄인 피트 린(Pete Lin)은 “게임은 매우 한정된 생명을 지닌 최종 상품이다. 따라서 단순히 1~2개월간 전달될 게임 개발에 지나치게 큰돈을 투자한다는 의견은 타당하지 않다”라고 말했다.

그러나 마케팅 과정에서 게임에 대한 관심이 매우 일시적으로 이어질 수 있지만, 일각에서는 게임 개발 투자 예산이 증가하리라 내다본다. 그 부분적인 이유는 명품 브랜드의 게임 개발 성공 자체를 수치화하기 어렵기 때문이다. 미니 게임 투자 수익을 수치로 확인하기 어려워 명품 브랜드가 일시적으로 미니 게임 영역으로 옮기는 것으로 보이는 가운데, 게임 자체가 브랜드 생태계와 고객 참여에 기여할 잠재력도 보유하고 있다.

영국 디지털 마케팅 기관 더그로우스가이즈(The Growth Guys)의 최고전망관리자인 칼 샌더(Karl Sandor)는 “명품 브랜드는 여전히 거액을 들여야 하는 유명인을 내세운 홍보 예산 거액을 보유한 상태이다. 기존의 주요 명품 브랜드가 디지털 자산 성장과 고객 명단을 위한 새로운 방식으로 변화하기 시작한다면, 모든 데이터가 21세기의 골드러시를 위한 핵심이라는 사실을 인지할 것이다. 몇 년만 두고 본다면, 명품 브랜드의 예산은 증가할 것이다”라고 설명했다.

이어, 그는 “많은 기업이 신세대 고객과 관계를 형성하려 한다. 신세대 고객은 신기술을 쉽게 사용하면서 의미 있으면서 개인화된 브랜드 관계를 모색한다”라고 덧붙여 전했다.

위챗 모기업인  텐센트는 온라인 게임으로 기업 전체 수익 1/3을 창출한다. 따라서 훗날 미니 게임 포맷을 위해 대대적인 계획을 두고 있다는 점이 그리 놀라운 사실은 아니다. 그러나 미니 게임이 순식간에 5억 명에 달하는 사용자를 대대적으로 모은 만큼 디지털 마케팅 세계의 변화는 사용자가 브랜드의 외부 마케팅 수단에 계속 머무를 확률이 낮다는 사실을 의미한다. 의류 거래량이 3배 증가할 수 있지만, 시장 자체는 이미 물리적으로 존재하지 않는 제품 구매를 향해 변화하기 때문이다.

리그오브레전드(League of Legends)와 콜 오브 듀티(Call of Duty) 마케팅 작업을 한 홍보 기업 20텐(20ten)의 마케팅 총괄인 패이절 뭄타즈(Faisal Mumtaz)는 “대체불가능한토큰(NFT)이 급격히 등장해, 디지털 예술 작품을 전 세계 어디서나 거래하고 실제 형태로 소유할 수 있게 돼, 신세대 고객 상당수가 명품 브랜드의 디지털 전용 제품을 구매하기 더 편리해졌다”라고 설명했다.

뭄타즈 총괄은 “최근 들어 급격히 인기 상승세를 기록한 플랫폼인 로블록스(Roblox)는 명품 브랜드의 Y세대 세계 입성의 초기 전환점 역할을 할 것이다. 대표적으로 구찌의 최신 디지털 운동화 출시를 언급할 수 있다”라고 말했다.

2021년 3월, 구찌는 명품 브랜드 최초로 AR 운동화인 12달러짜리 무거운 로우탑 및 하이탑 디자인과 운동화 윗부분에 화려한 초록색을 적용한 구찌 버추얼 25(Gucci Virtual 25)를 판매했다. 구찌 버추얼 25는 물리적으로 존재하지 않는 상품이다. AR 마케팅 기업 워너(WANNA)가 제작한 제품이며, 워너의 공동 창립자이자 CEO인 세르게이 아칸겔스키(Sergey Arkhangelskiy)는 5~10년 이내에 패션 브랜드의 수익 상당 부분이 디지털 우선 제품으로 창출하게 될 것이라는 견해를 공식적으로 밝혔다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Why Burberry and Gucci are betting on mini-games