이미 수백만 명이 드디어 세계적으로 쿠키 제거 실험의 일환으로 참여했을 것이다. 2021년 3월부터 구글은 크롬에서 전 세계 광고 업계에 변화를 가져올 새로운 브라우저 기반 기술을 시범 적용해왔다. 구글의 새로운 변화 실험 대상에 포함된 대다수 사용자 조차도 이 사실을 인지하지 못하고 있다. 그러나 쿠키 대체 시도 속도가 속도를 얻자 비판 세력이 우려의 목소리를 내고 있다.
독일과 프랑스, 벨기에 규제 당국 모두 구글의 제안을 검토하고 있다. 그와 동시에 세계 최대 규모의 일부 웹사이트는 구글의 쿠키 대체 실험 자체를 하지 않기로 했으며, 많은 기업이 구글의 쿠키 대체 기술을 피할 방안을 개발하고 있다.
‘코호트 연합 학습(FLoC)’이라는 이름으로 알려진 해당 시스템은 구글의 더 큰 규모의 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 계획의 일환이다. 이와 함께 구글은 2022년 초에 서드파티 광고 쿠키를 종료한다. 여러 웹사이트가 사용자에게 보여줄 광고를 표시하는 법은 크게 3가지이다. 지난주, 온라인 쇼핑 사이트 장바구니에 트레이닝복을 추가했다면, 트레이닝복 관련 광고를 보게 될 것이다. 또, 차량 관련 기사를 읽었다면, 차량 광고를 보게 될 수도 있다. 혹은 사용자 개인의 관심사에 따라 광고가 등장하기도 한다. FLoC는 서드파트 쿠키와 마찬가지로 사용자 관심사를 기반으로 광고를 제공한다.
현재, 쿠키는 광고 기업이 사용자에게 특정 광고를 보여주도록 한다. 그 이유는 사용자 개인의 검색 이력을 기반으로 광고를 노출하기 때문이다. FLoC는 구축망 범위를 넓히며 개인 맞춤형 타깃을 없앤다. FLoC를 사용한다면, 크롬은 사용자의 웹 사용 이력을 수집하고는 이를 다른 사용자의 웹 사용 습관과 비교한다. 사용자는 비슷한 웹 사용 습관을 지닌 다른 사용자 수천 명과 함께 그룹 혹은 코호트로 분류된다. 광고 기업은 특정 개인 대신 그룹 전체를 광고 노출 대상으로 지정한다.
독일 함부르크의 데이터 보호 위원인 요하네스 카스파(Johannes Caspar)는 “FLoC 기술은 유럽연합의 개인정보보호 규정의 법적 요구사항과 관련, 몇 가지 의문 사항을 제기하게 된다는 결과를 낳았다. 사용자를 FLoC 기술에 구축하는 것은 개인 데이터 접근 과정으로 볼 수 있다. 게다가 이는 사용자의 동의와 개인 정보 접근 과정과 관련, 분명하면서 투명성이 있는 정보를 제공해야 한다”라고 설명했다. 요약하자면, 구글은 사용자가 FLoC 사용을 적극적으로 채택하도록 해야 한다는 의미이다. 현재 구글이 실험하는 것처럼 FLoC 사용을 크롬 초깃값으로 설정해서는 안 된다. 카스파는 코호트가 사용자의 브라우저 검색 행동 관련 결론을 내리도록 하는 방식과 FLoC의 코호트가 얼마나 분명한가와 관련, 위험 요소가 존재한다고 덧붙여 말했다.
FLoC에 대한 우려를 제기한 기관은 독일 규제 당국만이 아니다. 프랑스 데이터 규제 기관인 CNIL 대변인은 쿠키를 대체하는 FLoC에 특히 경고한다고 말했다. FLoC가 사용자의 기기에 이미 저장된 정보에 접근할 수 있기 때문이다. CNIL은 FLoC와 같은 시스템에 ‘구체적이면서 정보 제공이 이루어져 분명한 합의’가 있어야 한다고 확실히 설명했다. 구글이 이를 어긴다면, 그 대가는 매우 클 것이다. 2020년 12월, 프랑스 규제 당국은 구글이 쿠키를 사용하기 전, 사용자의 허가를 구하지 않는다는 이유로 1억 2,000만 달러의 벌금을 부과했다.
다른 여러 규제 기관은 반독점 문제를 더 크게 우려한다. 벨기에에서는 다수 관료가 FLoC의 경쟁력이 얼마나 되는지 이해하기를 간절히 원한다. 또, FLoC가 어떤 식으로 데이터 보호 법률을 준수하는지도 알고 싶어한다. 영국에서는 시장경쟁당국(Competition and Markets Authority)과 데이터 보호 규제 기관, 정보위원회 등이 2021년 1월부터 구글이 FLoC를 조사했다. 그리고, 더블린에 유럽 본사를 둔 다수 주요 테크 기업의 문제를 다루는 아일랜드 데이터 보호 위원회는 구글에 FLoC 관련 조언을 했다고 밝혔다.
구글은 FLoC에서 발견될 수 있는 위험 요소를 인지하고 있다. 일례로 FLoC는 아직 유럽연합 회원국 내에서 실험이 진행되지 않았다. 구글 크롬 제품 관리자인 마셜 베일(Marshall Vale)은 “유럽연합 프라이버시 법률은 사용자 투명성 및 관리 문제를 다루기 위해 높은 표준을 설정한다. 이는 구글이 생각하는 FLoC의 미래 가능성이기도 하다. 구글은 데이터 보호 당국의 규제가 FLoC를 정확히 이해하는 데 핵심 요소임을 알고 있다. 이 때문에 구글은 FLoC와 구글의 계획과 관련 초기 단계의 대화를 시작했다”라고 말했다. 과거, 구글은 FLoC 코호트에서 제외되도록 선택할 수 있는 툴을 도입할 계획이라고 밝혔다.
구글이 FLoC 기술 문제를 다루고 있는 동시에 광고 업계에 완벽한 타격을 줄 것이다. 구글은 개발자와 출판 업계, 그리고 경쟁사의 집단 반발을 직면했다. FLoC 시범 적용이 크롬 사용자 소수를 대상으로만 이루어지지만, 광고를 게재하는 웹사이트 대부분이 자동으로 FLoC 시범 적용 대상으로 등록됐기 때문이다. 영국 일간지 더 가디언은 FLoC 시범 적용을 일시적으로 중단하면서 FLoC가 상업과 프라이버시에 미치는 영향을 검토하고 있다. 출판 업계는 향후 FLoC 기술을 시범 적용할 것이지만, 다양한 범위의 다른 프라이버시 존중 확인 솔루션 채택도 시도하고 있다고 말한다. 다른 여러 미디어 기관은 더 강력한 접근방식을 택했다. 탐사 보도 웹사이트인 더 마크업 측은 FLoC를 채택하지 않고, 독자가 더 마크업 사이트를 방문했다는 이유로 광고 대상이 되는 일이 없도록 할 것이라고 밝혔다.
프라이버시에 집중하는 경쟁 브라우저 서비스 기업도 FLoC에 반대하는 것은 당연한 듯하다. 비발디(Vivaldi)와 브레이브(Brave), 덕덕고(DuckDuckGo) 모두 FLoC를 사용하지 않겠다고 다짐했다. 비발디 크리에이터는 더 나아가 “구글의 새로운 데이터 추출 시도가 매우 불쾌하다”라는 발언도 했다. 마이크로소프트는 엣지 브라우저에서 FLoC 기능을 실행할 수 없도록 했다. 그러나 FLoC 사용 여부 관련, 장기적인 약속은 하지 않았다. 또, 마이크로소프트는 쿠키가 재발명되어야 할 방식을 제안했다.
갈수록 커지는 FLoC 반대 움직임은 이제 구글의 직접적인 경쟁사를 넘어 광범위한 개발자 세계로도 퍼지기 시작했다. 오픈소스 출판 툴인 워드프레스에 기여한 어느 한 개발자는 워드프레스에서 초깃값으로 FLoC 실행을 비활성화하는 것을 제안했다. 워드프레스가 이를 따르지 않을 것으로 보이지만, 다른 여러 소프트웨어 개발자는 이미 FLoC 실행을 비활성화했다. 이 모든 일은 구글이 FLoC가 광고 기업에 효과적인지 입증할 확고한 데이터를 확보하기 전에 발생했다.
구글은 월드 와이드 웹(W3C) 컨소시엄을 통해 FLoC와 프라이버시 샌드박스 제안의 다른 여러 사항을 비교적 개방적으로 개발해왔다. 이는 구글이 프라이버시 샌드박스를 비공개 상태로 개발하고 세계에 배포했다면, 더 많은 검증을 받았을 것이라는 의미이다. 광고 관리 기업 카페미디어(CafeMedia)의 생태계 혁신 부사장인 돈 마티(Don Marti)는 2019년 8월부터 FLoC에 공개적으로 접근할 수 있었다는 사실을 지적한다. 마티 부사장은 “여기서 구글이 배울 수 있는 점은 초기에 제기된 문제로 되돌아가고, 주류를 얼마나 잘 예측하는지 살펴보는 것이다. 구글의 W3C 과정 참여 및 초기 단계에서의 프로젝트 공유 결정부터가 대대적인 성공이 된다”라고 설명했다.
또, 구글이 활용할 수 있는 피드백이 무수히 많다. W3C의 어느 한 기술 그룹이 최근, 구글의 쿠키 대체 제안의 또 다른 부분을 두고 현재와 같은 형태의 웹에 해롭다고 주장하며, 웹의 구조를 저해한다고 말했다. 해당 그룹은 현재, 구글의 요청에 따라 FLoC의 영향을 검토 중이다. 베일은 구글이 FLoC를 오픈소스 노력이 이루어지는 프로젝트로 만들기를 원하며, 여러 웹 커뮤니티와 데이터 보호 당국의 피드백을 환영한다고 밝혔다. 그러나 중요한 의문점은 바로 구글이 실제로 얼마나 변할 것인가이다.
아마도 FLoC의 가장 큰 위협은 광고 기술 엔지니어인 아람 주커 샤르프(Aram Zucker-Scharff)가 거듭 말한 바와 같이 구글은 구글이라는 사실이다. 전 세계 수십억 명에게서 얻은 다량의 데이터를 보유하고 있는 구글은 독보적으로 강력한 위치에 있다.
구글은 세계 최대 브라우저와 검색 엔진, 대규모 광고 네트워크를 갖고 있으며, 광범위한 데이터를 수집할 수 있다. 많은 사용자에게 구글의 서비스는 인터넷이다. 구글 앱 9개는 각각 사용자 수를 10억 명 이상 보유하고 있다. 이는 끔찍할 정도로 많은 양의 데이터를 가지고 있는 것이며, 구글의 권력이 매우 크다는 의미이다. 구글의 사용자 개인 정보 악용 이력 때문에 많은 사람이 구글을 신뢰하지 않는다. 구글을 신뢰하지 않는 세력에는 고객은 물론이고, 여러 경쟁사와 규제 당국도 포함됐다.
그러나 궁극적으로 구글은 구글이라는 정체성 덕분에 성공할 수 있다. 마티 부사장은 FLoC를 현실 세계에 사용한다면, FLoC를 사용하는 여러 웹사이트에 이미 알려진 위험으로부터 얻는 이익이 존재할 것이라고 말한다. 그는 “구글+가 도움이 된다고 주장하는 SEO 기사처럼 FLoC가 구글 검색 엔진에서 사이트로의 연결에 도움이 되거나 AMP처럼 구글 뉴스에서 눈에 띄는 곳에 기사가 배치되는 데 도움이 된다면, FLoC 사용 중단을 정당화하기는 어려울 것이다”라고 설명했다. 이를 떠나 FLoC를 수년간 사용한다면, FLoC의 진정한 시범 적용뿐만 아니라 여러 주요 테크 기업의 장악력이 계속될 수도 있다는 점에 많은 규제 당국이 동의한다.
** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)
![[사진=Unsplash]](/news/photo/202105/3098_4114_447.jpeg)
뉴스레터 신청