By LILY HAY NEWMAN, WIRED US

불투명한 광고 추적에 싫증을 느끼는 데다가 광고 추적 문제를 다루는 것이 싫다면, iOS의 새로운 기능이 몇 가지 도움을 줄 수 있다. 4월 26일(현지 시각), 애플의 iOS 14.5 배포와 함께 모든 앱을 실행할 때, 앱이 다른 기업의 앱과 웹사이트 활동을 전반적으로 추적하는 것을 허용할 것인지 묻는 알림 창이 뜬다. 사용자는 단 한 번만 ‘아니오’라는 답변을 선택하면 된다.

지난 몇 년간 가장 심각한 데이터 프라이버시 위기는 보안 침입이 아닌 여러 기업의 타깃 광고를 위한 사용자 데이터 공유 및 사용자 추적 방법 관련 불투명한 정책 때문에 발생했다. 마케터가 사용자 기기에 ID를 부여하고는 다양한 플랫폼 전반에 걸쳐 사용자의 웹 및 앱 내 행동을 추적해, 인구 집단 정보와 구매 습관, 생활 속 주요 이벤트 등으로 구성된 프로필을 생성한다. 애플은 이미 사파리 브라우저에서의 광고 추적 행위를 막겠다는 강경한 입장을 밝혔다. 이번 iOS 업데이트는 광고 추적 행위 방지와 관련, 모바일에 최종 테스트를 지원한다. 그러나 광고 추적 방지 움직임은 iOS 사용자가 쉽게 선택할 수 있지만, 특히 페이스북을 비롯해 광고 수익을 기반으로 운영되는 기업에 큰 논란이 되었다.

디지털 매체 발행 업계 단체인 디지털 콘텐츠 넥스트(Digital Content Next) CEO 제이슨 킨트(Jason Kint)는 “iOS 14.5의 광고 추적 중단은 매우 중요하면서 큰 영향을 미치는 행보이다. 디지털 광고 사업은 주로 소규모로 타깃 설정이 된 대중을 기반으로 설립되었다. 페이스북을 예시로 보자면, 수백만 개의 앱에 삽입된 코드를 두고 데이터를 수집해, 원하는 장소의 구애를 받지 않고 빨리 타깃 설정을 한다”라고 설명했다. (와이어드의 모기업인 콘데 나스트도 디지털 콘텐츠 넥스트의 회원사이다.)

iOS는 이미 사용자에게 광고 ID 공유 전면 비활성화 옵션을 제공한다. 기본적으로 iOS가 개발자에게 앱 내, 그리고 여러 서비스에 걸친 추적 활동을 위해 제공하는 사용자 고유 식별 정보(IDFA)를 줄인다. 그러나 iOS 14.5의 새로운 요구사항은 각각의 앱이 ‘앱 추적 투명성(ATT)’ 프레임워크를 통해 사용자에게 개인적으로 추적 허용 여부를 물어보도록 한다. 따라서 사용자는 이전보다 더 강력한 관리 권한을 지니게 된다. ATT와 함께 사용자는 특정 앱에 특권을 부여할 수 있다. 특정 서비스에서 맞춤형 광고를 보도록 설정하는 것을 그 예시로 언급할 수 있다. 그러나 이는 사용자가 그동안 의심하지 않았던 앱을 포함해 얼마나 많은 앱이 그동안 여러 서비스에서 사용자 추적 활동에 개입했는지 드러내게 될 것이다.
 
애플 사용자 프라이버시 소프트웨어 매니저 케이티 스키너(Katie Skinner)는 2020년 6월에 열린 WWDC에서 “추적 행위는 항상 투명성을 지닌 상태에서 사용자의 관리에 따라 이루어져야 한다고 생각한다. 따라서 더 나아가 앱 스토어 정책은 모든 앱이 다른 기업 소유의 여러 앱과 웹사이트에 걸쳐 추적 행위를 하기 전, 사용자에게 허가 권한을 물어보도록 할 것이다”라고 발언했다.

새로운 iOS 알림 메시지에는 개발자가 사용자의 추적 행위 허가를 원하는 이유를 설명한 짧은 메시지도 포함된다. 기본적으로 추적 행위를 허가할 때 얻을 수 있는 이점을 홍보하는 것이다. 또, 페이스북이 메신저 앱과 인스타그램 전반에 걸쳐 자사의 주요 플랫폼에서 사용자를 추적하는 것과 같이 개발자가 자체 서비스 전반에 걸쳐 사용자를 추적하지 않는다면, 팝업 메시지가 뜨지 않는다. 많은 사용자가 같은 모기업이 운영하는 여러 플랫폼이 사용자 데이터를 공유하거나 적어도 공유할 수도 있다고 생각할 것이다. 애플이 다루고자 하는 더 큰 문제는 사용자가 직관적으로 전혀 상관이 없다고 생각하는 여러 서비스 전반에 걸친 추적 행위이다.

만약 페이스북이 ATT 프레임워크의 결과로 사용자 추적 관련 알림 창을 자주 띄운다면, 이는 페이스북이 애플의 사용자 추적 금지 반대 의견을 옹호하면서 적극적으로 사용자 정보를 수집해온 탓이다. 페이스북 CFO 데이브 웨너(Dave Wehner)는 2019년 말부터 IDFA 관련 프라이버시 계획을 여러 기업 수익의 우려 사항이라고 말해왔다. 그리고 2020년 12월, 페이스북은 ‘전 세계 영세 기업체를 위해 애플에 맞선다’라는 문구와 함께 한 페이지 전체를 차지하는 신문 광고 시리즈를 게재했다. 페이스북의 광고에 동참한 어느 한 웹사이트는 “애플의 최근 iOS 업데이트는 고객에게 접근하기 위해 영세 기업 수백만 곳이 의존한 맞춤형 광고를 위협한다”라고 주장한다.

또, 페이스북은 맞춤형 광고와 같은 데이터 공유 유형을 실제로 ‘추적’이라고 부르는 애플의 특성을 두고 논쟁을 벌이기도 한다. 페이스북은 위와 같은 데이터 공유를 “애플이 개발자와 기업에 제공하는 자체 지원 문서 ‘추적’이라고 정의한 행위”라고 칭한다.

2020년 12월, 애플 CEO 팀 쿡은 “애플은 사용자가 자신과 관련해 수집되는 데이터 및 사용 방식을 직접 선택할 수 있어야 한다고 믿는다. 페이스북은 계속 이전처럼 여러 앱과 웹사이트에서 사용자를 추적할 수 있다. iOS 14의 ATT는 사용자에게 먼저 추적 허가 여부를 묻도록 요구할 뿐이다”라는 내용의 트위터 게시글을 게재했다.

ATT는 2020년 6월에 발표되었으나 애플은 초기에 2020년 9월, iOS 14 배포와 함께 개발자에게 ATT 지지를 요청하기 시작할 계획이었다. 또, 애플은 iOS 14의 또 다른 기능인 ‘프라이버시 라벨’ 배포 일정을 2020년 12월로 앞당겼다. 그러나 업계의 반발이 이어지는 와중에 애플은 개발자에게 필요한 변경 사항을 적용할 시간을 주고자 ATT의 추적 허가 질문 요청을 미루었다.

오랫동안 iOS 보안 연구원으로 활동한 보안 앱 가디언 방화벽(Guardian Firewall) 앱 제작자인 윌 스트라파치(Will Strafach)는 “ATT의 필요성이 매우 크다. ATT의 사용자 추적 허가 권한을 묻는 기능 배포 일정이 크게 지연되지 않기를 바랐다. 그렇지만, 사용자 추적 허가 여부를 묻는 것은 간단한 영어 사용자의 앱 활동 인식을 어느 정도 추가로 심어주는 데 매우 훌륭한 도약을 했다”라고 평가했다.

iOS 14.5의 추적 사항 변경은 매우 중요한 변화이지만, iOS라는 성벽 이외에는 확대 적용되지 않는다. 킨트는 iOS 14.5의 앱 추적 활동 변경 사항의 즉각적인 영향을 물풍선의 한쪽에 큰 압력을 가한 것과 같다고 비교했다. 물풍선 한쪽에 압력을 가하면, 압력이 가해지지 않은 다른 쪽에 물 분포가 확대된다. 안드로이드와 같은 플랫폼, 그리고 거의 모든 브라우저의 웹은 여전히 추적 활동을 허용하며, 마케터는 다른 소프트웨어 환경에서의 추적 활동에 더 강력히 집중할 것이다. 그러나 애플이 ATT와 함께 추적 행위를 막기 위해 나아간 행보는 궁극적으로 광범위한 변화를 일으키는 도화선이 될 것이다.

그러나 현재, iOS 14.5를 다운로드한 아이폰 사용자만이 앱 추적 활동을 발견할 때마다 계속 ‘앱 추적 허용 묻기 중단(Ask App not to Track)’ 기능을 계속 살펴보기 시작할 수 있다. 특히, 사용자가 접속하지 않은 앱이나 웹에서 추적 허가 요청을 한다면, 이 기능을 활용할 수 있다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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