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소셜 미디어 기업 CEO, 자사 사업 모델 옹호 못한다...왜?
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소셜 미디어 기업 CEO, 자사 사업 모델 옹호 못한다...왜?
페이스북과 트위터, 유튜브가 사용자 참여를 유지하면서 돈을 버는 것은 누구나 아는 사실이다. 그런데, 세 기업 CEO 모두 의회에서 사실을 인정하지 않은 이유는 무엇인가?
By GILAD EDELMAN, WIRED US

관심을 두고 보았다면, 누구나 페이스북과 트위터, 유튜브와 같은 소셜 미디어 플랫폼이 그 무엇보다도 사용자의 참여도를 가장 우선시한다는 사실을 알 것이다. 그런데, 소셜 미디어 플랫폼 기업 CEO들이 이를 인정하지 않는 이유는 무엇일까?

3월 25일(현지 시각), 마크 저커버그와 잭 도시, 선다 피차이가 미국 의회에서 “의도적인 거짓 정보 유포 국가: 소셜 미디어의 극단주의 및 거짓 정보 홍보 역할(Disinformation Nation: Social Media’s Role In Promoting Extremism And Misinformation)”이라는 이름으로 열린 의회 청문회에서 증언했다. 이때는 세 사람이 처음 의회에 소환된 것이 아니었다. 저커버그와 도시, 피차이 모두 2020년 10월, 미국 상원 의회에서 증언했으며, 도시와 저커버그는 2020년 미국 대통령 선거 이후 재소환됐다. 두 차례의 청문회 모두 시끌시끌했으며, 특정 트위터 게시글을 겨냥한 겁박을 포함해 가시적으로 드러나는 혼란스러움이 발생했으며, 본질적인 내용은 그리 많지 않았다. 3월 25일, 미국 하원 에너지 상무 위원회(House Energy and Commerce committed)에서 열린 청문회에서 이전과 똑같은 사안을 약속했다.

그리고, 청문회 내용이 일부만 전달됐다. 어리석은 질문과 분노를 유발하는 당파적 쟁점 및 거짓 정보와 통신품위법 제230조를 둘러싼 불명확한 논의를 열심히 들었다면, 실망했을 것이다. 그러나 5시간 30분에 걸쳐 진행된 청문회 내용 중에는 희망적인 약속도 있다. 소셜 미디이 플랫폼의 콘텐츠 조정을 위협하는 대신 많은 국회의원이 평소 청문회 상황에서 거의 하지 않았던 부정적인 여파를 낳은 비즈니스 수익을 깊이 분석했을 때 희망적인 약속이 등장했다. 한 국회의원의 발언이 끝나면, 또 다른 국회의원이 개인 맞춤형 광고 제작을 위한 사용자 관심 수익화와 극단적인 거짓 콘텐츠 유포의 관계를 서로 돌아가면서 설명했다. 일리노이즈주 민주당 의원 로빈 켈리(Robin Kelly)의 아래 청문회 발언을 생각해보자.

“페이스북과 트위터, 유튜브의 사업 모델은 매우 간단하다. 바로 사용자의 참여를 유지하는 것이다. 사용자의 소셜 미디어 사용 시간이 길수록 더 많은 데이터를 수집하고 맞춤형 광고에 사용자 데이터를 판매한다. 사용자 참여를 구축하기 위해 소셜 미디어 플랫폼은 많은 사람의 주목을 받을 콘텐츠를 풍부하게 제공한다. 소셜 미디어 플랫폼이 제공하는 영상은 고양이 영상이 될 수도, 휴가 사진이 될 수도 있다. 그러나 너무 많은 상황에서 대립을 부추기면서 음모론이나 폭력을 포함한 콘텐츠를 유포하는 것을 의미한다. 소셜 미디어 플랫폼의 알고리즘이 활발하게 사용자를 주류에서 극단적인 경계로 내몰고, 사용자가 더 많은 콘텐츠를 접하게 만든다. 모두 사용자의 참여를 유지하기 위한 목적이다. 이는 단순히 게시글 라벨과 일부 계정 일시 중단, 그리고 심지어 콘텐츠 조정으로도 해결할 수 없는 사업 모델의 근본적인 결함이다. 또, 소셜 미디어 기업이 사용자 참여도 유지에 만족하지 않는다면, 계속 극단적인 콘텐츠가 확산되는 안식처를 제공하게 될 것이다. 물론, 이 과정으로 기업은 최종 재무 상태를 개선할 것이다.”
 
[사진=Pixabay]
[사진=Pixabay]

관심 기반 사업 모델에 중점을 두는 것은 하원 에너지 상무 위원회 소속 민주당 의원 간의 협력 전략이었으나 민주당 의원만 협력 전략을 펼친 것은 아니다. 오하이오주 공화당 의원 빌 존슨(Bill Johnson)은 소셜 미디어 플랫폼 중독을 담배에 비유했다. 그는 도시와 저커버그를 향해 “트위터와 페이스북이 자사 플랫폼으로 사용자를 유혹해 얻은 경제적 이익은 사용자의 시간을 빼앗아 자본화하는 것이다. 그러니 ‘예’, 아니면 ‘아니오’로만 답하라. 트위터와 페이스북이 각각 자사의 플랫폼 중독을 이용해 돈을 벌어들인다는 사실에 동의하는가?”라고 말했다.

도시와 저커버그 모두 존슨 의원의 질문에 부인했다. 그리고, 자사의 플랫폼에 사용하는 알고리즘이 참여도를 유지하도록 사용자에게 콘텐츠를 보여주도록 최적화되었는지 묻는 노골적인 질문에는 도시와 저커버그, 피차이 모두 과거와 똑같은 말을 반복했다. 각자의 사업 모델을 옹호하는 대신 사실을 부인했다.

특히, 저커버그는 사용자가 페이스북에서 보내는 시간을 최대화하는 것은 자신의 엔지니어 사상과는 가장 거리가 멀다고 주장했다. 그는 “페이스북이 사용자의 사용 시간을 늘리려 한다는 목표를 지녔다는 인식은 널리 확산된 오해이다”라고 말했다. 이어, 그는 페이스북의 진정한 목표는 ‘의미 있는 사회적 상호작용’을 독려하는 것이라고 주장했다. 실제로 거짓 정보와 폭력적인 콘텐츠는 의미 있는 사회적 상호작용이라는 목표와 반대된다. 사용자가 소셜 미디어 플랫폼에서 시간을 보낸다면, 단순히 소셜 미디어 사용 경험이 의미가 있다는 사실을 입증한다. 저커버그는 “사용자 참여는 페이스북이 의미 있는 사회적 상호작용의 가치를 사용자에게 전달했다는 징조이며, 이후 사용자가 페이스북 서비스를 더 많이 사용하는 것은 자연스럽다”라고 발언했다.

과거, ‘사용자가 더 선정적이면서 분노를 자극하는 콘텐츠에 지나치게 더 많은 시간을 보내게 될 것’이라는 글을 작성한 저커버그가 실제로 의미 있는 사회적 상호작용을 의도하는 것이 가능하다고 보는가? 유튜브, 트위터와 함께 페이스북이 사용자의 플랫폼 사용 시간 증가로 더 많은 돈을 벌어들인다는 사실은 논외 대상이며, 사용자가 더 많은 정보를 노출하도록 만들면서 더 많은 광고를 보여준다. 소셜 미디어 플랫폼이 세서미 스트리트 혹은 폭력적인 게릴라 집단이든 관련성을 지닌 것은 사실이다. 매우 관대하게 해석해보자면, 저커버그가 주장하는 바는 사용자가 거짓 정보나 양극화된 콘텐츠에 더 많은 시간을 보낼수록 페이스북의 장기적인 성장에 악영향을 준다. 따라서 페이스북은 자사의 알고리즘이 거짓 정보 및 양극화된 콘텐츠를 더 홍보하기는커녕 최소화하도록 설계해야 한다. 문제는 페이스북이 실제로 알고리즘으로 문제가 되는 콘텐츠 노출을 최소화하려는 노력을 펼친 적이 있다는 증거가 거의 없으며, 실제로 그와 반대되는 행보를 보였다는 증거가 풍부하다. (음란물이나 테러 관련 극단적인 콘텐츠는 예외이다.)

하원 에너지 상무 위원회 소속 국회의원은 저커버그와 도시, 피차이가 사용자의 가짜 뉴스 혹은 유해 콘텐츠 참여도가 높을 때 더 큰 돈을 벌 수 있다는 사실을 인정하지 않도록 만들 의도는 없었다. 캘리포니아주 민주당 의원 제리 맥너니(Jerry McNerney)는 페이스북이 거짓 정보로 경제적 이익을 취한다는 주장에 저커버그가 아니라도 답변하자 “사실을 부인하다니 황당하다”라는 발언을 했다.

실제로 사용자의 플랫폼 사용 시간이 길수록 기업이 더 큰 돈을 버는 것이 분명한데, 저커버그와 피차이, 도시 모두 답변을 회피한 이유는 무엇일까? 아마도 사실을 인정한다면, 현재의 사업 모델을 대상으로 하지 않는 법률 개혁이 콘텐츠 문제 해결에 도움이 되지 않는다는 것을 인정하는 셈이기 때문이다. 이러한 측면에서 볼 때, 청문회의 가장 놀라운 순간은 캘리포니아주 민주당 의원 안나 에슈(Anna Eshoo)의 발언이다. 에슈 의원은 저커버그를 향해 “페이스북의 알고리즘은 부적절한 양의 데이터를 사용해 페이스북 플랫폼 내 사용자를 유지했다. 더 많은 광고 수익으로 이어지기 때문이다. 이제 소셜 미디어 플랫폼 사업은 돈을 벌기 위한 사업이다. 모두가 이를 이해하고 있다. 그러나 페이스북의 사업 모델은 사회를 대가로 한다”라고 말했다. 이어, 에슈 의원은 미 의회가 소셜 미디어 플랫폼의 사업 모델과 관련, 행동을 취해야 할 때라고 언급했다. 또, 그는 일리노이즈주 민주당 의원 잰 셔카우스키(Jan Schakowsky)와 함께 “사용자 감시를 하는 광고를 통한 사업 모델 금지 법안 발의 준비 중”이라고 밝혔다.

한때 테크 법안 발의를 공정하게 평가하던 국회의원이 그저 소셜 미디어의 특정 고객을 겨냥한 광고 사업 모델 금지만 논의한다는 사실이 놀랍다. 최근, 필자가 사용자 감시 광고를 이용한 사업 모델 금지 옹호에 헌신하는 연맹이 등장한 사실을 다룬 기사에서 주장한 바와 같이 감시 광고 사업 모델 금지는 최근 들어서 미국 의회 정치 범위에 포함되기 시작했다. 물론, 법안 도입은 법안 통과와 매우 다르다. 대다수 법안이 정확히 계류되기 때문이다. 필자는 감시 광고 사업 모델 금지 법안은 국회의원이 소셜 미디어 때문에 과격화된 또 다른 방법이 아닌가 추측한다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Social Media CEOs Can’t Defend Their Business Model
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