By MATT BURGESS, WIRED UK

구글이 웹의 근본적인 작동 방식을 바꾸려 한다. 2022년 상반기 중으로 크롬 브라우저가 서드파티 쿠키를 중단할 계획이다.

쿠키 대체 계획은 논란이 되고 있다. 그러나 구글만 논란이 되는 것은 아니다. 앞으로 다가올 변화와 경쟁 브라우저, 광고 테크 기업, 오픈 웹 지지 세력 모두 구글이 원하는 것을 모두 얻지 못하도록 대체 시스템을 구축하기 위한 경쟁을 펼치고 있다.

여러 기업은 직접 더 많은 사용자 데이터를 수집해, 많은 이가 달가워하지 않는 형태의 맞춤형 광고로 되돌아오는 이메일 기반 추적 시스템을 실험한다. 구글 크롬 엔진을 기반으로 하는 엣지 브라우저를 소유한 마이크로소프트는 구글의 또 다른 주요 경쟁사이다. 구글이 크롬을 더 중심으로 내놓고 있지만, 마이크로소프트는 기존 광고 판매 설정에서 익명성을 개선하고자 한다.

크롬에서의 서드파티 쿠키 사용 중단 계획은 매우 중대한 계획이다. 애플의 사파리와 모질라의 파이어폭스 브라우저가 수년 전에 추적 방식을 제한한 가운데, 두 브라우저 모두 크롬의 영향력을 받지 않았다. 애플이나 모질라와 달리 세계 최대 브라우저인 크롬과 구글은 광고를 통해 최대한 많은 돈을 벌었다. 광고 업계를 통해 많은 사용자가 화나게 만든 것은 물론이고, 크롬의 서드파티 쿠키 계획 변경은 맞춤형 광고를 보여주며 많은 사용자가 무료로 기사를 읽도록 하는 매체에도 영향을 미쳤다.

크롬의 서드파티 쿠키가 웹에서 사용자를 따라갈 때, 사용자 검색 이력을 추적하며 데이터를 광고 네트워크로 전송한다. 많은 사람이 ID 역할을 하는 일련의 숫자 배열을 나타내며 웹사이트에 맞춤형 광고가 등장하도록 한다. 사용자가 좋아하는 광고를 볼 때, 해당 광고를 클릭해 제품을 구매할 확률이 높다는 이론을 기반으로 한다.

그러나 많은 사람이 검색 이력을 누군가가 추적하는 것을 달갑게 생각하지 않으며, 추적 관련 사항 변경을 널리 고려할 필요가 있다고 생각한다. 크롬에서는 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 형태로 기존의 추적 관행을 변경할 계획이다. 프라이버시 샌드박스는 온라인 광고 업계를 해치지 않는 방식으로 쿠키를 대체하는 방안을 제안한다.

프라이버시 샌드박스의 일부는 구글 데이터 센터가 아닌 크롬 내 웹 활동을 분석하고 사용자를 비슷한 취향을 가진 다른 사용자와 같은 그룹으로 묶는 ‘코호트 연합 학습(Federated Learning of Cohorts)’이라고 불리는 머신러닝 시스템을 사용한다.
 
구글의 시스템은 크롬을 기업의 광고 게재 입찰 방식을 포함한 광고 처리 과정의 중심에 둔다. 현재 시스템 운영 방식을 보면, 매우 큰 변화가 발생하는 것이다. 구글과 반대되는 마이크로소프트의 광고 처리 대안인 파라키트(Parakeet)는 브라우저를 사용해 사용자 정보를 익명 처리한 뒤, 광고 입찰 경쟁 및 판매 경쟁이 이루어지는 기존의 광고 게재 과정의 이면에 있는 시스템에 정보를 건넨다.

마이크로소프트 대변인은 “마이크로소프트는 아직 광고 처리 방식 변경 초기 단계에 머무르고 있다”라고 언급하며, 광고 업계 및 표준 기구와 함께 파라키트를 위해 협력하고 있다고 덧붙여 전했다. 구글도 마이크로소프트와 같은 방식으로 프라이버시 샌드박스를 개발 중이며, 구글과 마이크로소프트 모두 광고 업계와 협력해 프라이버시에 더 중점을 둔 쿠키를 제작하는 데 헌신한다고 밝혔다.

구글과 마이크로소프트 중, 사용자의 행동을 기반으로 한 광고 우위 전쟁에서 누가 이기느냐가 상관이 없다는 사실은 사라지지 않을 것이다. 사용자가 방문한 웹사이트가 사용자를 대상으로 수집한 기업 데이터는 맞춤형 광고를 사용하는 한 가지 방법이다.

예를 들어, 사용자 이메일은 사용자가 온라인에서 볼 광고를 결정하는 핵심적인 방식이 될 것이다. 구글은 자사의 시스템이 개인 추적을 위한 대체 식별 프로그램을 사용하지 않을 것이라고 주장하지만, 광고 업계는 서드파티 쿠키의 행동을 재생산하기 위한 다른 방안을 작업 중이다.

위와 같은 제안에는 한 가지 중대한 차이점이 있다. 사용자가 반드시 광고 시스템에 접속하고, 특별히 개인 맞춤형으로 광고를 제공받기 위해 허용해야 한다. 이와 관련된 한 가지 대안으로 소프트웨어 기술 기업 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)가 제작한 오픈소스 시스템인 유니파이드 ID 2.0(Unified ID 2.0)을 언급할 수 있다. 구글의 계획과 달리 유니파이드 ID 2.0은 결국 독자적인 기업이 운영하면서 자신의 메일 주소에 접속하는 사용자 개인을 식별하는 ID를 제작한다. 그리고, 유니파이드 ID 2.0 시스템을 사용하는 웹사이트에서 사용자가 보고자 하는 광고의 관심사 유형을 지정할 수 있다.

더 트레이드 데스크 EMA 상무 필리파 스네어(Philippa Snare)는 “ID는 시스템과 관련이 있는 사용자의 변수를 사용해, 맞춤형 광고를 제공할 수 있다”라고 설명했다. 이어, 그는 유니파이드 ID 2.0이 사용자가 보는 광고와 보지 않는 광고 통제 권한을 주는 것은 광고를 통제하는 한 곳 혹은 두 곳의 기업에 달려있다고 말했다. 지금까지 버즈피드와 뉴스위크, 포스퀘어, 콤스코어가 유니파이드 ID 2.0 제작에 참여했으며, 현재까지 베타 버전 사용자 수는 5,000만 명을 돌파했다.

그러나 이메일 기반 시스템은 여전히 사용자의 개인 정보에 의존한다는 점에서 논란이 있는 것으로 입증됐다. 구글은 쿠키 시스템을 이메일 ID로 대체한다는 사실을 부인하며, 이메일 ID 시스템은 프라이버시 보호와 관련해 증가한 사용자의 기대와 규제 기관의 검증을 충족하지 못한다고 말한다. (구글의 프라이버시 샌드박스는 영국의 경쟁 및 시장 관리 당국의 조사를 받고 있다.)

이전의 광고 기술도 부활하고 있다. 인공지능(AI)과 머신러닝이 페이지 콘텐츠를 기반으로 더 첨단화된 방식을 이용해, 상황에 적합한 광고를 제작한다. 맞춤형 광고 기업 크리테오(Criteo) 상무 잉마르 자크(Ingmar Zach)는 “크리테오는 이미 고무적인 결과를 얻으면서 성공적으로 상황에 적합한 광고 제작 테스트를 진행하고 있다”라고 밝혔다. 이어, 그는 제품과 전반적인 정서를 언급한다면, 웹 페이지 심층 분석은 광고 업체가 광고를 볼 대상을 이해하도록 한다고 설명했다. 크리테오는 웹 페이지 심층 분석을 과거 데이터와 비교하면서 서드파티 쿠키 사용 기록을 수집해 더 효율적으로 광고를 제작한다.

크롬의 경쟁 브라우저도 더 강력한 상황에 적합한 광고 시스템을 개발하고 있다. 러시아 현지에서 다른 브라우저보다 구글을 상대로 더 높은 시장 점유율을 차지하고 있는 러시아의 얀덱스(Yandex) 브라우저는 딥러닝을 적용해 페이지 이해도를 높인다. 얀덱스 대변인은 “상황을 고려한 맞춤 전략은 사용자 특성보다 웹사이트 콘텐츠에 의존한다”라고 밝혔다. 또, 얀덱스 측은 최근, 서드파티 쿠키를 제어할 여러 도구를 도입했으며, 자체 광고 네트워크에 더 많은 기업 데이터를 사용하기 위해 작업 중이라고 전했다.

연구 및 자문 기업 포레스터(Forrester)의 부사장 조안나 오코넬(Joanna O’Connell)은 “향후 두 개 이상의 광고 기술이 사용될 것이다”라고 말했다. 그는 광고 기업이 업계 내 핵심적인 입지가 약해지지 않을 것으로 보이는 구글이 제공하는 여러 도구를 혼합해 사용하는 것은 물론이고, 다른 기업의 광고 툴도 함께 사용할 것으로 내다본다. 그러나 모든 기업이 광고 기술을 변경한다고 해서 살아남지는 않을 것이다.

오코넬 부사장은 “맞춤 광고 생태계의 여러 부문이 어려움에 직면할 것이다. 많은 기업이 성공하지 못하게 되는 이유는 지속가능한 모델로 운영하기 때문일 것이다. 혹은 독자적이면서 새로운 변화 속에서 기업을 특별하게 만들 독특한 자산을 보유하지 않기 때문일 것이다”라고 예측했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
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