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페이스북의 주장과 달리 iOS의 변화는 중소기업에 나쁘지 않다
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페이스북의 주장과 달리 iOS의 변화는 중소기업에 나쁘지 않다
이 거대 소셜 미디어 회사는 애플의 프라이버시 업데이트가 중소기업들에 타격을 입힐 것이라고 당신이 믿게 할 것이다. 하지만 페이스북의 동기는 그렇게 이타적이지 않다.
By DIPAYAN GHOSH, WIRED US

지난 주 말, 페이스북은 사용자들이 내년 초부터 추적을 중단할 수 있도록 iOS에서 실행되는 앱이 필요한 새로운 정책이 중소기업들에게 피해를 줄 것이라고 주장하며 주요 일간지에 전면 광고를 걸었다. 12월 16일 뉴욕타임스, 워싱턴 포스트, 월스트리트 저널에 실린 이 광고는 페이스북이 "소기업들을 위한 애플에 대항하고 있다"며, 애플사의 변화는 "파괴적"이 될 것이라고 주장했다. 애플이 중소기업들을 키우는 데 관심이 없다는 미묘한 함축으로, 이 캠페인은 특히 독점금지조사와 반독점적 판단이라는 이 순간에 애플을 맹렬히 공격하는 것이나 다름없다. 소셜 미디어 대기업이 겉보기엔 선한 방향으로 이끌고 있지만 현실은 전혀 다르다. 이것이 중소기업에 나쁘다는 페이스북의 주장은 대부분 사리사욕적이다. 또한 그들은 명백히 틀렸다.

iOS 14에 적용될 애플의 새로운 정책의 핵심과 요점은 매우 명확하다. 사용자가 이 옵션을 사용하지 않도록 선택할 경우 데이터 추적이 허용되지 않는다. 그리고 이러한 선택은 애플 앱트래킹투명성(AppTrackingTransparency) 프레임워크를 통해 사용자에게 제시되어야 하며, 사용자 인터페이스에서는 전형적인 아이폰 팝업 쿼리로 나타난다. 애플은 또한 추적에 적합한 유형의 관행에는 타사 데이터의 도움을 받아 사용자를 대상으로 하는 광고 내 디스플레이, 브로커의 위치 데이터 공유, 광고의 타겟팅을 위한 타사 광고 네트워크와 같은 개인 식별 가능 정보 공유, 그리고 상용 광고 타겟팅 서비스를 위해 앱 내 데이터를 사용하는 타사 SDK 등이 포함된다고 언급했다.

추적의 이러한 정의는 적절히 광범위하게 고려될 수 있고 더 넓어질 수도 있다. 애플은 새로운 정책에 따라 여전히 허용될 몇 가지 관행을 제시한다. 그러나 모든 결정과 마찬가지로, 트레이드오프(하나를 얻으면 다른 것을 잃는 상황에 따른 결정)가 있으며, 애플은 이 발표에 대한 응답으로 앱 개발자들과 주요 기술 회사들로부터 엄청난 반대에 직면해 있다. 하지만 새로운 정책은 갑자기 나오는 것이 아니다. 어떤 사람들은 애플이 페이스북을 포함한 다른 주요 기술 회사들과 함께 사용자 사생활과 관련된 모든 문제에 대해 증가하는 규제에 비추어 이미 확립하고 있다고 한다. 예를 들어, 유럽 위원회와 캘리포니아 주는 최근에 각각 새로운 표준을 추진했다.유권자의 프라이버시 권리를 옹호하다. 그리고 우리는 곧 최근 추진되고 있는 독점 금지 소송이나 개혁적인 기본 개인정보법의 가능성으로 인해 미국의 연방 차원에서도 유사한 움직임을 볼 수 있을 것이다.
 
[사진=PIXABAY]
[사진=PIXABAY]

페이스북의 광고는 전 세계의 많은 앱 개발자들과 소규모 기업 광고주들이 애플사의 사생활을 고려한 변화로 인해 장기적으로 어려움을 겪을 것이라는 점에서 중소기업에 영향을 미칠 것이라고 주장한다. 특히 신문광고는 대유행 당시 개인화된 SNS 광고를 시작하거나 이용량을 늘린 중소기업이 44%에 달하고, 평균적인 중소기업 광고주가 1달러당 매출에서 60% 이상 삭감될 가능성이 있다고 밝혔다.

그러나 페이스북이 애플의 업데이트를 따르기 위해 개발자 커뮤니티에 발표한 기술적 변화를 조사해보면, 페이스북의 플랫폼에 광고하는 소기업들이 많은 수익을 잃을 것이라는 생각이 상당히 흔들리기 시작한다. 이 게시물에 따르면 페이스북은 광고주들이 8종류 이상의 "전환 이벤트" 또는 광고 타겟팅 알고리즘의 효과를 평가하기 위한 앱 내 사용자 행동을 추적할 수 없도록 계약 측정값을 조정할 것이라고 한다. 또한, 주어진 사용자가 앱에 얼마를 소비할지 예측함으로써 광고 타겟팅에서 창출되는 수익을 극대화하는 페이스북의 알고리즘 도구인 가치 최적화(Value Optimization)의 구현에 약간의 기술적 변화가 있을 것이다.

이는 페이스북에 의존하는 중소기업이 고객에게 다가가 구매 습관을 알 수 있도록 관리 가능한 변경 사항(작은 코딩 수정)이다. 그러나 더 중요한 것은 이러한 변화들이 페이스북과 페이스북의 신문광고에 의해 촉발된 주요 소기업들이 아닌, 페이스북과 제휴 데이터 브로커와 광고 네트워크를 해치는 변화들이다.

소규모 사업체들은 일반적으로 광고에 의존하고 있는 것이 사실이다. 최근 몇 년 동안, 소셜 미디어의 압도적인 인기와 페이스북의 독점 때문인데, 그것은 많은 소기업들이 페이스북에 의존한다는 것을 의미한다. 하지만 꼭 그럴 필요는 없다. 작은 기업들은 페이스북이 존재하지 않더라도, 그것의 타겟팅 기능과 추적 기능이 완전히 퇴보되었다면 말할 것도 없이 타겟팅 방식으로 광고할 다른 장소를 찾을 것이다. 페이스북이 광고에서 제시한 통계를 생각해 보아라. 대유행 기간 동안 중소기업의 44%가 광고를 늘렸다는 사실이 효과적으로 무엇을 의미하는가? 단지, 대유행 기간 동안, 더 많은 사람들이 집에 갇혀 있고, 페이스북의 독점 광고 네트워크는 결과적으로 더 많은 소비를 보고 있다는 것이다. 더 많은 소비자들이 소파에 앉아 휴대폰을 보고 있기 때문에 더 많은 기업들이 이 광고를 하고 있다. 이 수치는 중소기업이 페이스북 광고로부터 이익을 얻는다는 것을 반드시 나타내는 것은 아니며, 단지 그들이 다른 선택권이 없다는 것을 나타낸다.  

이 회사는 또한, 목표를 정하지 않으면, 페이스북 광고에 쓰인 모든 달러당 60%의 중소기업 매출이 감소할 것이라고 지적한다. 그러나 이는 잠재적으로 오해의 소지가 있는 수치로, 이러한 기업이 소비자에게 다가갈 수 있는 대체 장소를 식별할 가능성은 없다. 우리는 이미 개인화된 최적화에 기반한 타겟팅이 없다면 페이스북의 광고가 훨씬 덜 효과적일 것이라는 것을 알고 있다. 페이스북 광고 네트워크에서는 광고 가격이 경매에 의해 결정되는데, 이는 타겟팅의 효율성이 떨어지면서 페이스북 광고 가격이 그에 따라 하락할 것이고, 이는 다시 소기업들이 다른 곳에서 광고를 할 수 있는 더 많은 마케팅 예산을 개방할 것이라는 것을 의미한다. 결과는? 애플의 정책은 감시 자본주의에 영향을 미칠 것이고, 그 초과 이익은 중소기업들에게 제품과 서비스에 대한 입소문을 탈 수 있는 더 다양한 기회를 제공할 전통적인 미디어와 광고 사업자들에게 돌려줄 것이다. 페이스북이 보도하는 보다 의미 있는 수치는 광고 타겟팅 옵션을 거부하는 것이 페이스북 자체의 판매율이 아니라 중소기업들의 전반적인 상업적 성공과 어떤 상관관계가 있느냐 하는 것이다. 페이스북은 전자를 연구하고 결국 보고할 수 있지만, 그러한 연구가 그들의 목적에 유용한 숫자를 산출하지는 않을 것이라는 것은 잘 알고 있다.

물론, 단기적으로 이러한 변화는 광고 캠페인과 코드를 업데이트하는데 약간의 작은 문제를 일으킬 것이다. 하지만 사람들은 여전히 지역 제품을 사고, 구멍가게를 후원하고, 이웃 자선단체에 기부하기를 원할 것이다. 한편, 페이스북은 어쩔 수 없이 자사의 광고 타겟팅 기술을 조정하고 자사 애플리케이션 전반에 걸쳐 통합되고 익명으로 사용자를 추적하는 새로운 방법, 즉 애플의 새로운 규정 준수 제약을 존중하면서 수익성을 유지하는 데 도움이 될 혁신들을 개발할 것이다.

그리고 이런 변화들은 어떤 경우에도 대중이 원해야만 하는 것이 아닌가? 결국 영세 자영업자들 그리고 개인 시민들과 소비자들도 마찬가지로 누구나 관심을 가져야 하는 것처럼, 개인 정보 보호를 신경쓴다. 그리고 한계적이든 그렇지 않든 데이터 개인 정보 보호의 증가는 소비자에게 경제적인 이득이다. 로컬 및 디지털 퍼스트 소기업은 여전히 공정하게 경쟁할 수 있을 것이며, 이제 소유주는 부팅할 수 있는 개인 정보 보호 기능이 조금 더 강화될 것이다. 정책 변경에는 트레이드오프가 내재되어 있다. 비록 광고주들이 가까운 미래에 광고 타겟팅에서 작은 타격을 경험하더라도, 개인 사생활과 자율성의 이득을 볼 때, 그것은 사회 전체에 도움이 된다고 주장할 수 있다.

그렇다면, 페이스북은 전면 광고에서 무엇에 대해 이야기하고 있는가? 놀랄 것도 없이, 자체 비즈니스 및 비즈니스 모델에 타격을 입혔다. 광고 타겟팅과 참여 추적의 관행은 정확히 페이스북을 디지털 생태계에서 매우 강력하게 만드는 것이다. 우리는 2019년 700억 달러가 넘었던 페이스북의 전 세계 매출의 98%가 넘는 압도적인 점유율이 광고에서 나온다는 것을 알고 있다. 심지어 5%가 연간 수십억 달러의 손실에 해당하며, 이는 자본가, 주주, 회사 자체 임직원을 포함한 페이스북의 금융계가 보고 싶어하지 않는 감소치다.

많은 사람들이 지금 주장했듯이, 페이스북은 독점이다. 이 회사는 소셜 미디어 및 웹 기반 텍스트 메시징을 포함하여 미디어 생태계에서 경제적으로 중요한 소비자 인터넷의 다양한 하위 부문에서 지배적인 점유율을 차지하고 있다. 사실 페이스북은 규제 개입 없이 영원한 시장 지배자로 확립하는 강력한 네트워크 효과를 이용한다는 점에서 거의 틀림없이 자연 독점으로 간주될 수 있다. 페이스북은 그것의 독점력을 이용하여 소셜 미디어 경제에 목을 매기도록 고안된 여러 단계들을 수행해왔다. 경쟁사들을 매수하고, 더 작은 회사들의 관행을 모방하고, 독립적인 학문을 포함한 지적 재능들을 빨아들이고, 착취적인 속도로 개인 데이터를 수집하고, 의심스러운 수단으로 이용하는 것, 그리고 구글과 함께, 광고 네트워크를 통한 정보 교환 과정을 독점한다. 새롭고 진보적인 프라이버시 규정에 대응하여 애플에 의해 촉발된 더 큰 프라이버시 보호는 바로 중소기업이 더 큰 경제적 기반을 확보하는 데 도움이 될 수 있다. 확실히, 애플은 천사가 아니다. 그러나 내년에 시행되는 변화는 디지털 권리와 개인 사생활에 대한 관심이 높아지고 있는 미국과 전 세계 대중들에게 좋은 일이다.

결국, 중소기업은 당신과 나 같은 사람들이 소유하게 된다. 즉, 개인 정보 보호 권리 향상으로 혜택을 받게 될 것이다.

** 위 기사는 와이어드US(WIRED.com)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 배효린 에디터)

<기사원문>
Nice try, Facebook. iOS changes aren't bad for small businesses

 
와이어드 코리아=Wired Staff Reporter huyrin1@spotv.net
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