본문 바로가기 주메뉴 바로가기 검색 바로가기
주요 뷰티 브랜드의 생존 경쟁 자세히 살펴보기
상태바
주요 뷰티 브랜드의 생존 경쟁 자세히 살펴보기
코로나19 때문에 뷰티 브랜드가 어쩔 수 없이 화려한 매장을 포기하고, 화장품을 미래의 공간인 디지털로 끌어들이도록 만들었다.
By Allyssia Alleyne, WIRED UK

영국 뷰티 브랜드 뷰티파이(Beauty Pie)가 3월 12일, 나이츠브리지 지역의 하비 니콜스 백화점에 팝업 스토어를 열었을 당시, 뷰티파이의 창립자 마시아 킬고어(Marcia Kilgore)는 최악의 상황을 맞이할 것에 대비했다. 세계적으로 여러 국가가 봉쇄조치를 시행해, 코로나바이러스 확산을 방지하려 했기 때문이다. 당시 다음 봉쇄조치 시행 국가는 영국이 될 것이라는 소문이 떠돌았다.

6주간의 매우 우려스러운 계획의 시행 결과, 구독 기반 온라인 뷰티 브랜드인 뷰티파이의 팝업은 고객이 뷰티파이의 고급 제품 라인업과 상호작용할 기회가 됐다. 그리고, 코로나19가 창궐했다. 킬고어는 화장품 매장에서 코로나바이러스가 쉽게 확산할 수 있다는 사실을 깨달았다. 고객들이 매장에 왁자지껄 모여들어, 인스타그램에서 본 예쁜 아이섀도우나 립스틱 제품을 테스트하기 때문이다. 모두 테스트용 제품을 공유하고, 좁은 간격을 유지한 채로 길게 줄을 선다.

킬고어는 “고객이 언제든지 찾아갈 수 있으며, 매장 내에서 충분한 공간을 확보할 수 없다. 수많은 인원으로 구성된 고객 무리들이 있었다. 뷰티파이는 손 소독제로 매장에 들어오는 모든 사람이 소독하도록 했다. 그러나 실제로 고객들은 제대로 주의를 기울이지 않았다. 직원들이 고객을 쫓아다니면서 동시에 입장할 수 있는 인원 제한을 두어야 했다. 그러나 매장에서 고객을 통제할 수 없었다”라고 말했다.

3월 17일, 방역을 위한 노력과 코로나19 확산 위험이라는 불편함 때문에 분노를 느낀 킬고어는 팝업 매장을 닫기로 했다. 12주간 운영될 예정이었던 매장을 고작 5일 만에 닫은 것이다. 그로부터 2일 후, 하비 니콜스 백화점 전체가 뷰티파이의 선례를 따라 문을 닫았다. 3월 23일, 영국의 필수적인 일부 산업을 제외하고 모두 봉쇄조치에 들어갔다.
 
[사진=Pixabay]
[사진=Pixabay]

2018년, 영국에서만 1년간의 소비자 지출액 272억 파운드(39조 8,868억 9,600만 원)를 기록했던 뷰티 업계는 봉쇄조치 이후 힘겨운 한 해를 맞이했다. 5월, 맥킨지 보고서는 2020년 전 세계 수익이 30%가량 대폭 감소할 것으로 전망했다. 여러 기업이 프리미엄 유통 매장이 문을 닫으면서 큰 어려움을 겪었기 때문이다. 이때, 전 세계에서 문을 닫은 매장의 1/3은 뷰티 아울렛이었으며, 전 지역의 소비자 지출액도 감소했다. 게다가 여러 브랜드가 새로운 재고 문제에 직면했다. 전 세계 공급망에 혼란이 발생해, 포장 시설과 연구실, 창고 등이 필수적이지 않은 산업으로 분류되면서 문을 닫았기 때문이다.

2008년 경기 침체 이후, 불과 2년 만에 회복하는 등 경제적 타격의 회복성이 뛰어난 것으로 유명한 뷰티 업계도 전례 없는 상황을 맞이했다. 매장이 줄지어 문을 닫고, 면세점이 텅 비어있는 상태가 되면서 잠재적 고객들은 두문불출했다.

어반디케이, 글로시에, 에스티 로더, 존 루이스 등을 고객사로 두고 있는 제품 개발 및 제조 기업 오차드 커스텀 뷰티(Orchard Custom Beauty)의 물류 및 고객 전문가 오드리 로스(Audrey Ross)는 “많은 정보가 없는 상태에서 빠르게 움직여야 했다. 이 때문에 불확실함과 허둥지둥하는 속에 머무를 것인지, 아니면 획기적인 변화와 혁신을 일으킬 것인지 (질문이) 떠오르게 됐다”라고 설명했다. 로스는 일부 기업은 코로나19 때문에 마주한 각종 난관을 헤쳐나갈 수 있었던 반면, 반대로 마비가 된 기업도 있다고 전했다.

코로나19 때문에 매출 손실에 맞서 싸우게 된 상황에서 여러 브랜드가 고객의 쇼핑이 계속 이루어지는 다음의 한 공간을 재조명하게 됐다. 바로 인터넷이다.

뷰티 업계는 오랫동안 전자상거래를 제품 판매 수단 측면에서 뒷순위로만 생각했다. 갈수록 우리의 생활이 온라인 기반으로 옮겨가는 가운데, 지금까지 모든 세대에 걸쳐 많은 고객이 화장품만은 매장에서 직접 구매하는 경향을 보였다.

맥킨지의 제휴 파트너 에밀리 게스텔(Emily Gerstell)은 “종종 제품을 가지고 실험할 수 있다는 점과 모든 제품에 제한 없이 접근할 수 있다는 점은 고객이 매장에 직접 방문하는 이유였다. 이 부분이 매우 흥미롭다”라고 말했다.

전자상거래로 사업을 금전적으로 지원해온 뷰티파이와 같은 브랜드는 코로나바이러스가 영향을 주면서 이익을 거두었다. 킬고어는 “뷰티파이는 운이 좋았다. 봉쇄조치 시행 기간 및 코로나19 확산 시기에 뷰티 제품을 판매하기 완벽하게 구성됐기 때문이다. 이 덕분에 고객에게 제품을 직접 판매할 수 있을 뿐만 아니라 다음의 중요한 성장 지점에 도달할 순간에 대비해 많은 재고를 항상 유지했던 덕분이다”라고 설명했다. 특정 수의 고객을 대상으로 제품 판매를 하지는 않지만, 뷰티파이의 최근 신규 고객 수가 코로나 위기 이전보다 3배 증가한 것으로 확인됐다.

그러나 매장 쇼핑 경험을 완벽하게 선사하기 위한 노력에 집중한 업계 선두 브랜드와 신규 브랜드는 경쟁에서 다른 기업을 따라잡고자 했다. 게스텔은 “수많은 브랜드가 재고를 매장 선반에서 빼내고, (고객에게 직접 판매할 수 있는 온라인 매장으로) 옮겼다. 혹은 일부 기업은 직원을 매장으로 보내서 매장 선반에 쌓인 재고를 꺼내 포장하고 출하해, 온라인 주문 수요 충족했다”라고 설명했다.

스트레스에 더해진 것은 디지털에 능숙한 판매업체와의 경쟁 압박이다. 로열티 제도와 정기적인 판촉 행사, 고객이 비교하고 선택할 수 있는 다양한 제품을 제공하는 백화점 웹사이트와 다른 여러 브랜드의 유통업체가 경쟁 대상이다. 간혹 직원의 임금이 낮아도 제품 가격 인하 경쟁을 감내하기도 한다. 여러 브랜드가 온라인 할인을 이용해 고객을 모으기 때문이다.

게스텔은 “제품 공급 경로를 전자상거래로 성공적으로 옮긴 기업은 결국 이전보다 홍보를 줄였다. 그러나 일부 뷰티 브랜드가 홍보를 한다는 사실에 주목할 만하다”라고 말했다.

로스는 온라인 판매의 할인 전략이 모든 브랜드나 제품의 선택지가 아니라고 주장한다. 그는 “뷰티와 패션은 특히 고급일수록 이상해질 수 있다. 특히, 대표 제품이라면, 기업이 제품 할인을 원하지 않을 것이다. 따라서 단순히 제품을 단종시키거나 폐기할 수 있다. 업계의 바람직하지 못한 비밀스러운 관행이다”라고 설명했다.

패션 및 멀티 제품 브랜드가 판매되지 않은 제품 재고를 최대한 활용할 수 있도록 도움을 주는 파커 레인 그룹(Parker Lane Group) CEO 라피 카사르지안(Raffy Kassardjian)은 지속적인 제품 할인이 득이 되기보다는 독이 될 수 있다고 경고한다. 그는 “제품 가격을 40%~60% 수준으로 할인하는 것을 이야기하자면, 브랜드가 실제로 계속 할인하는 것을 선호하는가? 계속 할인할 만한 가치가 있나? 아마도 장기적인 여파가 발생할 것이다. 이러한 브랜드는 광고에 큰돈을 지출한다. 이러한 브랜드가 실제로 하는 일은 브랜드 내의 자산을 모으는 일이다. 제품을 대규모 할인 매장에 처분하거나 제품 가격을 대폭 할인하는 것은 말이 안 되는 일이다”라고 주장했다.

성공적인 핵심 제품을 두고, 오랜 역사를 자랑하는 브랜드도 최선의 방식을 강화할 여지가 더 많다. 실험을 할 수 없다면, 만족한다는 고객의 후기가 있는 기존 제품을 온라인에서 쉽게 접근할 수 있도록 하는 방법이 구매자에게 더 안전한 방법이 될 수 있다.

카사르지안은 “그동안 계속 제품을 제작했고 제품 혁신이 거의 없었다면, 가능한 오랫동안 유지하는 것이 합리적이다”라고 언급했다.

일부 브랜드는 기술을 사용해, 매장 내 경험을 대체할 수 있는 새로운 경험을 제공하는 데 중점을 두었다. 뷰티파이는 이솝, 샬롯틸버리, 겔랑, 데시엠 등과 같은 브랜드와 마찬가지로 가상 상담을 제공한다. 반면, 로레알, 맥, 에스티로더, 베어미네랄스 등은 가상 테스트 서비스를 제공한다. 코로나19 이전에 채택돼, 시작 단계에 있던 트렌드이다.

게스텔은 “어떠한 시도든 좋은 시도이다. 고객들이 가상 메이크업 테스트에 참여하기 시작했을 때, 기업의 가상 서비스 제공 변화가 40% 넘게 증가했다”라고 말했다.

이와 같은 쇼핑 방식의 변화는 구매 및 판매 제품의 변화와 동시에 발생했다. 여러 보고서에 따르면, 편안한 의류가 다른 종류의 의류보다 더 많이 팔린 것처럼 코로나19 시기에 스킨케어나 헤어케어, 바디케어, 네일 제품 등 셀프 케어 제품의 판매량이 더 많았다. 시장 조사 기관 NPD 그룹은 화장을 하는 미국 여성 71%가 코로나19 이전보다 화장하는 횟수가 감소한 사실을 확인했다. 코로나19와 관련된 생활 방식이 변했기 때문이다. 또, 맥킨지는 회계연도 2020년 1분기 기준 색조 화장품의 판매 실적이 75%나 대폭 하락했다고 추산했다.
 
8월, 에스티로더 CEO 파브리치오 프리다(Fabrizio Freda)는 “경제적으로 혼란스러운 시기에 색조 화장품을 저렴한 사치품 대용으로 보던 경향이 사라지고, 코로나19 시기에는 기초 화장품 구매 추세가 뚜렷해졌다”라고 언급했다. 2000년대 초반의 경기 침체 당시와 같이 고객들이 경제적으로 매우 절망적인 시기에도 화장품을 구매했던 사실을 인용한 것이다.

게스텔은 “현재 뷰티 업계가 겪는 추세는 시장의 혼란이 아니다. 바로 이미 존재했던 추세가 가속화되거나 그동안 가려진 추세 및 겉으로 드러나기까지 다소 시간이 걸렸던 추세가 표면적으로 드러나고 있는 것이다. 색조 화장품 판매의 큰 어려움과 향수 판매의 일부 어려움은 코로나19 위기 이전부터 존재했다. 코로나19 확산 직전이었다면, 뷰티 업계의 가속화와 변화가 3년 후면 시작할 것이라는 전망을 제기했을 것이다. 특히, 헤어케어와 바디케어의 프리미엄 변화가 이루어졌으리라 예측했을 것이다. 그러나 이미 변화가 발생하고 있다”라고 설명했다.

맥킨지가 뷰티 업계의 운명 초기 전망을 발표하고 몇 개월 뒤, 업계 상황은 놀라울 정도로 낙관적이었다. 게스텔은 그 후, 시장 조사 기관의 2020년 뷰티 업계 하락세 예측을 20%~30%에서 15%~20%로 변경했다고 설명했다. 데이터에 따르면, 중국의 유통 판매 실적은 2019년보다 더 높은 실적을 기록할 것으로 보인다. 그리고 전문가들은 2021년이면 세계 경제가 2019년 수준으로 회복하리라 예측한다.

게스텔은 “디지털 세계로 유례없는 방식으로 변화했다. 소비자가 실제로 빠른 속도로 변화할 것으로 예측하지는 않는다”라고 말했다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Inside the race to save Big Lipstick
이 기사를 공유합니다
RECOMMENDED