By GEMMA MILNE, WIRED UK

과장 광고는 기준에서 벗어난 사기 행위와 실망감을 일으킨다는 이유에서 맹비난받고는 한다. 소비자가 기업, 대중의 인식을 장악한 기술이나 아이디어가 소비자의 기대를 실망하게 할 때 비난받는다. 보이지 않는 힘이 소비자를 속여 거짓을 믿도록 만든다. 실망스러운 눈짓을 하도록 만드는 표현이 소비자가 시간과 돈을 많이 투자하도록 만든다. 그리고, 결국 몇 개월 후면 무용지물이라는 사실이 드러날 독특한 ‘해결책’을 믿도록 만든다.

한마디로 말하자면, 과장 광고는 평범한 제품을 특출난 제품인 것처럼 홍보해 판매하는 방문 판매원과 거짓 광고를 하는 장사꾼의 활동 영역으로 여겨진다. 과장 광고는 교묘하게 피해를 주는 역할도 한다. 바로 오늘날 무언가 중요한 대상에 대해 집중을 분산시키는 역할을 한다. 과학과 기술에서는 저평가된 혁신에서 대중의 시선을 분산시키고, 더욱더 쉽게 관심을 끌 수 있는 요소로 시선이 향하도록 한다. 또, 훌륭한 제품에서 화려한 제품으로 시선을 분산시킨다.
 
케임브리지 영어 사전은 ‘과장 광고’라는 단어를 ‘무언가를 실제보다 더욱더 흥미롭거나 중요한 것처럼 보이도록 할 목적'으로 이용하는 일종의 속임수라고 정의한다. 옥스퍼드 영어 사전은 이보다 더 관대한 정의를 내렸다. ‘과장하거나 상당한 이목을 끄는 행위, 혹은 홍보하는 행위’로 정의됐다. 과장 광고는 다른 정의와 함의를 지니고 있다. 그리고, 물어보는 대상이나 사용하는 사전 종류에 따라 의미가 달라진다. 또, 과장 광고라는 표현 그 자체가 좋은 의미도 아니고, 나쁜 의미도 아니다. 자금 지원과 관심, 규제 당국의 배려를 얻을 수 있는 진정한 혁신을 위한 촉매제가 될 수 있다. 또한, 이와 같은 행위를 합법적이지 않은 일에 악용할 수도 있다.

그러나 과장 광고를 만드는 데 시간과 돈이 소요된다는 문제가 있다. 그리고, 효과나 유용함, 재미 혹은 독창성을 지닌 혁신과 같은 좋은 일을 하는 모든 이가 과장 광고에 투자할 시간과 돈이 있는 것이 아니다. 그러므로 과장 광고는 반드시 주목할 가치를 지닌 과학과 기술의 공정한 척도라 할 수 없다.

융합 에너지를 예시로 언급해보자. 융합 에너지는 전 세계의 에너지 생산에 변화를 가져오고, 사회적으로 화석 연료에 대한 의존도를 낮출 수 있는 잠재력을 지닌 기술이다. 35개국이 함께 250억 달러(27조 6,250억 원)를 투자해, 프랑스 남부 지역에서 과학 실험을 했다. 문제 해결이 필요한 융합 기술을 쉽게 설명할 수 있다. 지구의 태양열을 재창조하는 것이다. 그러나 기후 위기 인식이 커지고 있으면서 ‘기술이 인류를 구원한다’라는 말이 존재하지만, 많은 이들이 융합 에너지를 종종 현재의 핵 발전소(핵 융합)와 종종 혼동한다. (상온 융합에 대한 정보와 합쳐진 것 때문에) 융합 에너지에 이른바 ‘사이비 과학’이라는 낙인이 찍혔다. 또, 간혹 많은 이들이 융합 에너지에 대해 알려고 하지 않는다. 융합 에너지에는 인공지능이나 블록체인, 오늘날 매우 인기 있는 일론 머스크의 계획 등 트렌드를 반영한 아이디어를 둘러싼 사회적 압박이 없다.

융합 에너지는 시장에 등장하기까지 해결해야 할 문제가 많은 현 시점에 많은 이가 추가로 논의하기에는 중요하지 않은 기술처럼 보인다. 그러나 세계가 새로운 친환경 정책 및 친환경 기업 관행을 위해 서둘러 움직이고 있어, 융합 에너지는 적어도 유망한 기술로 환영받을 수 있을 것이다. 대신, 지금 당장 융합 에너지를 언급한다면, 잘못된 것을 말한다는 시선을 받는다. 전기차나 태양열 패널, 가정 재활용 계획과 관련된 과장 광고는 다르다.

과장 광고는 단순히 관심을 분산시키는 것이 아니다. 더욱 교묘하면서 더욱 치명적인 피해를 주는 또 다른 수단일 수도 있다. 중요한 대상에 대한 경외심을 약화하는 요소이다. 우주생물학에서 A로 시작하는 영어 단어로 이러한 문제를 찾을 수 있다. 놀라운 말처럼 들릴 수 있다. 우주생물학은 나사의 표현을 빌려 말하자면, ‘우주 생명체의 기원과 진화, 분배 및 미래’를 연구하는 학문이기 때문이다. 매우 놀랍다, 그렇지 않은가? 그러나 단 한 단어로 우주생물학에서 매우 먼 거리나 매우 가능성이 희박해 보이는 분야에서 등장하는 것 무엇이든 만들 수 있다는 사실이 증명됐다. 바로 ‘외계인(aliens)’이다. 

화성에서 생명체를 찾는 미션에 대한 대중적인 광고는 단순히 외계 생명체를 찾는 과정에 초점을 맞춘다. “기존의 화성 탐사 미션에서 지구의 생명체를 부적절하게 운반해 성공 가능성에 지장을 주었는가?”, 혹은 “화성 탐사 과정에서 어떤 지구 생명체가 우주로 이동할 수 있는가?”, “먼저 어떤 생명체가 구성됐는가?”와 같은 중대한 질문에는 중점을 두지 않는다. 

외계에서 지적인 고등 생명체를 찾는 과정(SETI)과 외계 생명체가 보낸 신호를 찾는 과정(METI)을 둘러싼 이야기 대부분 외계인에 대해 이야기하고 듣는 것과 같은 미치광이처럼 비칠 수 있는 생각을 지닌 이상한 사람이 더 있다는 사실을 찾는 데 중점을 둔다. 지적인 외계 생명체에서 라디오 신호로 받은 메시지에 대해 정확히 연구하려는 매력적인 과정에 대중이 들어오지 못하게 한다. 혹은 “인간이 외계 생명체에 어떤 메시지를 보내야 하는가?”라는 질문을 신중하게 생각하지 못하게 한다. 또, “우리는 누구인가?”와 같이 실제로 과학자들이 매일 연구하는 것에 대해 뿌리가 될 수 있는 질문에 깊이 파고들지 못하게 한다.

이와 같은 행동에는 그만큼의 대가가 따른다. 단순히 대중이 경외심을 느끼도록 하는 것만의 문제가 아니다. 값싼 엔터테인먼트 형태로 과학이라는 훌륭한 분야의 중요성을 약화한 상태로 제공하는 대신 전문 과학자나 기술자가 아닌 일반인도 직접 참여할 수 있는 권한을 주는 것이다. 과장 광고는 과학, 기술 분야에서 실제로 일어나는 현실을 모호하게 만들 뿐만 아니라 흥미도도 낮춘다. 과거를 돌아보고 그 너머에 무엇이 있는지 보고 기뻐하기 시작할 때이다.

** 위 기사는 와이어드UK(WIRED.co.uk)에 게재된 것을 와이어드코리아(WIRED.kr)가 번역한 것입니다. (번역 : 고다솔 에디터)

<기사원문>
Hype isn’t just annoying, it’s harmful to science and innovation